Управление отношениями с клиентами
Управление отношениями с клиентами
Система ERP подобна тщательно спроектированной, просчитанной и аккуратно установленной электропроводке в здании — эклектическая инфраструктура, к которой пока не подключены лампы, бытовая техника или оргтехника — то есть без этих компонентов электропроводка бесполезна. Системы ERP обеспечивают организацию источниками данных и информацией, но не всегда обладают достаточной функциональностью, чтобы обработать и использовать всю эту информацию на благо компании. Управление отношениями с клиентами (Customer relationship management, CRM) и Система производственного выполнения (Manufacturing execution system, MES) являются характерными пробелами во многих ERP-системах.
Успех электронного бизнеса и электронного управления цепочками поставщиков (e-SCM) был бы шатким без Управления отношениями с клиентами (CRM), которое представляет собой глобальный подход к идентификации, привлечению и удержанию клиентов; CRM создает организацию, сконцентрированную вокруг клиентов. В такой организации есть два главных аспекта — ориентация на потребителя и реакция потребителя.
Все мероприятия должны быть в конечном счете направлены на обеспечение потребителя нужной ему ценностью, что незамедлительно отразится на его желании заплатить больше за продукты и услуги компании. Так как у клиента всегда широкий выбор, элементы, которые не добавляют ценности, должны обязательно устраняться, что подразумевает фокусирование всех стратегий, планов мероприятий именно на потребителе. Теперь вместо «ни одного бракованного товара» вопрос отношений с покупателем можно описать как «ни одного потерянного клиента». Более того, предприятия должны обеспечить постоянную, плотную интеграцию между потребительским спросом и конечными требованиями при выполнении внутренних и внешних процессов SCM. Бизнес-сценарии mySAP.com нацелены на выполнение этой важнейшей задачи в условиях самых различных ситуаций в бизнесе.
Эффективная CRM-стратегия нацелена на достижение следующих целей:
• Постоянное привлечение новых клиентов
• Поддержание дружественных, доверительных отношений с потребителем, внимание к его мнению
• Удержание выгодных покупателей и исключение невыгодных
• Поддержание долгосрочных отношений с существующими клиентами
• Стимуляция потребителя, чтобы он тратил больше, а также увеличение прибыли путем продажи постоянным клиентам более качественных и дорогих товаров.
В нашу эпоху, когда товары и услуги можно заказать одним щелчком мыши, ключом к успеху становятся долгосрочные, приносящие устойчивую прибыль отношения с покупателем. Методология CRM нацелена на определение наиболее выгодных для компании потребителей и оптимизацию отношений с ними. Хотя такая политика ведет к повышению качества обслуживания выгодных для компании клиентов, оборотной стороной может стать ухудшение обслуживания невыгодных клиентов. Такая дифференциация потребителей уже давно не новость, только ускорение развития сети Интернет сделало этот процесс более очевидным. Таким образом, конкуренция как борьба за потребителя иногда даже становится конкуренцией потребителей — в борьбе за компанию. Кроме того, удержание постоянных клиентов всегда было одной из самых важных задач, так как привлечь нового клиента гораздо труднее, а при работе с постоянными клиентами компании могут увеличивать прибыль, не тратясь на маркетинг и рекламу.
Для укрепления отношений с потребителем необходимо собирать и компилировать информацию из широкого спектра источников, чтобы выяснить ценности, пожелания и нужды клиента. Такие источники данных могут включать в себя прямой контакт, информационные системы, отчеты о продажах, данные телефонных служб компании (например, «горячей линии»), обзоры рынка, работа с целевой аудиторией и т. д. Не стоит сбрасывать со счетов и историю отношений потребителей и компании. Компания должна обладать полноценным, обоснованным, логичным представлением о своем клиенте, что значительно облегчает планирование, прогнозирование и управление цепочками поставок.
Отношения с клиентом — это тот же капитал, о котором надо заботиться, чтобы он приносил прибыль. В связи с вышеизложенным, SCM следует понимать как стремление к тому, чтобы правильный товар по правильной цене продавался в правильном месте правильному клиенту, причем на правильных условиях.
Реакция потребителя в целом — это результат распространения полной, свежей и логичной информации о взаимодействии с индивидуальными клиентами; более того, это подразумевает прозрачность и доступность обращенных к потребителю процессов. Прозрачность позволяет продавцу не только предоставить клиенту точную информацию о том, что компания может ему пообещать, но и позволяет ему узнать границы дозволенного относительно того, что он может пообещать по конкретному заказу.
Полная интеграция с процессами выполнения заказов позволяет и цепочке поставщиков получить ясное представление о требованиях клиента, что делает возможным координацию, мониторинг и управление товарами в масштабе всего предприятия, обеспечивая своевременное выполнение заказов и оповещая менеджмент об исключениях, когда выполнение может запоздать. Каждое действие клиента должно вызывать автоматическую реакцию компании по всей цепочке поставок с целью удовлетворения требования клиента.
Вся цепочка поставок должна быть нацелена на потребителя, чему способствуют системы SAP благодаря своей ориентированности на процессы — SAP полностью интегрирует направленные на клиента процессы с процессами цепочки поставок (см. подраздел «Рынок mySAP.com») и, как уже не раз подчеркивалось в этой книге, фокусирует все бизнес-процессы на потребителе. Инициатива SAP CRM позволяет компании привести свои товары и услуги в соответствие с предпочтениями потребителя, что достигается с помощью следующих средств:
• SAP Маркетинг: функциональность и инструменты для планирования, оценки, интеграции и выполнения маркетинговых программ.
• SAP Продажи: упрощение и автоматизация продаж, которая позволяет команде продаж сосредоточиться на отношениях с потребителем и увеличении его удовлетворенности товарами и услугами компании. Также предусмотрено решение для мобильных продаж.
• SAP Обслуживание: увеличивает эффективность обслуживания клиентов и превращает обслуживание в один из факторов конкурентоспособности. Это относится к таким функциям, как телефонные «горячие линии», поставка и монтаж запчастей и техобслуживание. В 16-модульный комплект CRM, запланированный SAP, в частности входят следующие приложения:
• Продажи через Интернет
• Обслуживание через Интернет
• Обычные продажи
• Обычное обслуживание
• Центр по взаимодействию и обратной связи по обслуживанию.
Вскоре появятся дополнительные приложения CRM, в том числе телефонные продажи и маркетинг, анализ маркетинга, управление брэндами (торговыми марками), а также Интернет-маркетинг.