Сбалансированная карта оценок

Сбалансированная карта оценок

Сбалансированная карта оценок (Balance Scorecard, BSC) — это система в рамках VBM, которая базируется на четырех главных перспективах оценки характеристик работы компании: финансы, отношения с клиентами, внутренние отношения, усвоение новой информации. Таким образом, Balance Scorecard нацелена на достижение баланса между внешними и внутренними характеристиками работы компании, между долгосрочными и краткосрочными целями, между финансовыми и нефинансовыми рычагами воздействия, между индикаторами отставания и прорыва вперед; причем это не просто система измерения контроля, а полноценная система управления для успешного внедрения стратегий компании.

Как уже упоминалось в разделе «Знание как новый капитал» главы 1, в информационную эру постиндустриализма и постмодернизма направления инвестиций капитала претерпели значительные изменения. В индустриальную эпоху все управленческие оценки и усилия были направлены на увеличение эффективности, на попадание в тенденции макроэкономики с целью получения максимальной отдачи от инвестированного капитала. Однако в компьютеризованную эру постмодернизма, залог конкурентоспособности компании заключается в сотрудничестве систем, процессов и людей, которые придают своей компании достаточную гибкость и способность приспосабливаться к меняющимся условиям мирового рынка.

Необходимо отметить, что освоение новейших технологий само по себе не является залогом успеха компании — ведь технологии так же быстро сменяются. Основной упор необходимо сделать на использовании технологических средств для оперативного создания стратегий, которые при переменах на рынке удерживали бы постоянных потребителей и привлекали новых, и, что еще более важно, подчеркивали бы индивидуальность продуктов компании, их неповторимость. Именно по этим причинам компания «Дженерал Моторс», стремясь обогнать японских конкурентов по производительности и качеству, несколько лет назад принялась активно внедрять робототехнику на своих конвейерах, однако, в конечном счете, успех был весьма и весьма скромным.

Таким образом, компаниям необходима управленческая система, которая могла бы осуществлять оценку будущих стратегий компании. Причем, не менее важна способность компании проводить постоянный, динамичный мониторинг прогресса и эффективности выполнения этих стратегий, так как от этого зависит принятие корректирующих мер на основе полученной от системы информации. Сбалансированная карта оценок является именно таким инструментом стратегического управления, который позволяет компании эффективно отслеживать и управлять выполнением стратегий по созданию и увеличению ценности. Кроме того, возникает необходимость в информационной системе, которая позволила бы им внедрить Balance Scorecard. SAP SEM как раз и является решением для внедрения Balance Scorecard в организации, что и описано ниже, в разделе «Стратегическое управление предприятием SAP».

Balance Scorecard (BSC) — это структура, позволяющая компании трансформировать стратегию и взгляды в согласованный, упорядоченный комплект мер по улучшению характеристик своей работы. Сбалансированная карта оценок воспринимает цели и критерии как производные от определителей ценности или соответствующих движущих сил, определяющих характеристики работы компании при учете ее стратегии. Как показано на рис. 20.1, структура BSC состоит из четырех компонентов:

• Финансы

• Отношения с потребителями

• Внутренние бизнес-процессы

• Освоение информации и рост.

Рис. 20.1. Структура Balance Scorecard.

BSC принимает в расчет финансовый аспект характеристик работы компании на основе предыдущих показателей; такой подход позволяет делать краткосрочные прогнозы на ближайшее будущее. Тем не менее, BSC усиливает этот традиционный подход, принимая во внимание потребительскую перспективу и внутренние процессы компании, а также человеческий фактор. В сумме все эти подходы определяют потенциал создания или повышения ценности компании — и, следовательно, ее финансовый успех в будущем.

Перспектива на потребителей гарантирует, что продукт компании всегда будет самым современным и востребованным. Рассмотрение внутренних бизнес-процессов и человеческого фактора обеспечивает непреходящее превосходство компании — что можно выразить как постоянное превосходство ценности продуктов компании по сравнению с ожиданиями потребителя в таких аспектах, как качество, своевременность, инновация и сервис. Именно в этом заключается смысл BSC — баланс между внешними определителями ценности (потребители, акционеры) и соответствующими внутренними факторами прибавления ценности, которые возникают как результат взаимодействия систем, людей и бизнес-процессов.

Существует два фактора, определяющих прибавление ценности — результат и качество работы. Первый приводится в движение огромным количеством показателей, например, финансовыми измерениями, которые объективны, поддаются количественному измерению, но обращены в прошлое. С другой стороны, качество работы — это ведущий фактор, неразрывно связанный со стратегией компании и обеспечивающий обоснование для достижения результата.

Хотя вторая группа — прогрессивна и направлена в будущее, влияние этого фактора на конечный результат в значительной степени субъективно; впрочем, это компенсируется динамической природой системы BSC, которая рассматривает оценку и обратную связь как важные элементы структуры. Факторы ценности постоянно тестируются на предмет их уместности в конкретных условиях рынка; любые изменения в клиентских определителях ценности немедленно отражаются на них. Все сказанное также относится к освоению новой информации и к росту (огромные преимущества организации, которая учится и постоянно осваивает новую информацию, описаны в главе 1).

Фактически вся структура BSC основывается на восприятии причинно-следственных отношений между различными стратегиями, организационными элементами и бизнес-процессами предприятия. Именно в таком контексте BSC охватывает причинно-следственные отношения как отношения между факторами прибавления ценности и конечным результатом. Например, фактор прибыли с вложенного капитала (с финансовой точки зрения) зависит от преданности клиентов (на уровне клиентов), которая, в свою очередь, зависит от качества продукта компании и уровня обслуживания — что напрямую зависит от внутренних процессов предприятия (уровень внутренних отношений). Это, в свою очередь, зависит от знания истории сделок с клиентом, его предпочтений и т. д. — и вот мы выходим на освоение новой информации. Именно по причине универсальности данной схемы многочисленные цели и меры BSC легко вписываются в структуру из 20–25 факторов работы компании, с помощью которой становится гораздо проще управлять стратегиями в условиях турбулентного мирового рынка. На похожей концепции основывается так называемый «пульт управления», который описан в одном из разделов этой главы.

Стратегическое управление предприятием с использованием BSC включает в себя следующие этапы:

• Ввод стратегии компании в структуру BSC, что подразумевает цели и факторы, а также возможную необходимость в согласовании и расставлении приоритетов; также может понадобиться ввод различных целей для каждого из подразделений компании. На этом этапе определяются важнейшие для стратегического управления процессы. Необходимо отметить, что BSC — это методология для внедрения стратегии компании, а не для создания ее. Это одна из причин, почему рекомендуется включение BSC в решение SAP SEM.

• Установление связей между стратегическими целями и мерами на всех уровнях предприятия. Для этого может понадобиться операционализация определенного комплекта мер в зависимости от специфики подразделений и функциональных единиц компании. Обычно BSC задаются на уровне стратегических бизнес-единиц (Strategic Business Units, SBU), но в случае с организацией, состоящей из большого числа подразделений, заданное BSC склоняется в сторону финансовой перспективы.

• Установление целей, формирование стратегических инициатив и их планирование (составление графика) с целью достижения прорывов в области эффективности (характеристик работы компании). Это может подразумевать финансовое планирование и расчет бюджета, как интегрированную составляющую BSC. С точки зрения потребителя этот этап должен включать требования и существующих, и потенциальных потребителей.

• Улучшение характеристик работы и эффективности посредством освоения новой информации и анализа обратной связи, в зависимости от отзывов и оперативных данных. Это может подразумевать пересмотр приоритетов или изменений минимально допустимых значений характеристик работы компании, или даже самих движущих сил прибавления ценности (что может стать обязательным в случае коренных изменений на рынке или из-за неэффективности отобранного набора факторов прибавления ценности).

В структуре BSC финансовая перспектива гарантирует, что стратегическое управление не будет отрываться от реальности — это необходимо, потому что направленные на улучшение качества и развитие гибкости инициативы не всегда приводят к улучшению финансовых показателей. Если улучшение результата с остальных трех перспектив не дает улучшения финансовых показателей, это может быть тревожным сигналом к перестройке самой стратегии. Причинно-следственные отношения, закрепленные в программе BSC, в конечном счете, всегда должны вести к достижению финансовых целей. Следовательно, финансовая перспектива в BSC играет доминирующую роль.

Стандартная структура BSC подразумевает только четыре перспективы, но в случае необходимости можно добавлять перспективы партнеров. С учетом возрастающего значения управления цепочками поставщиков (Supply-Chain Management, SCM), самым вероятным кандидатом становится перспектива поставщиков компании; в последней главе данной книги описывается ключевая роль поставщиков в успехе предприятия. Далее кратко рассматриваются основные перспективы в рамках BSC.

На рис. 20.2 представлен подход BSC к созданию ориентированной на стратегию организации.

Рис. 20.2. Balance Scorecard и создание ориентированной на стратегию организации.

Финансы

Как уже упоминалось выше, финансовые показатели являются мерилом эффективности стратегии компании, ее внедрения и проведения в жизнь. В зависимости от бизнес-стратегии, финансовые цели могут быть следующими:

• Возврат по оборотному капиталу (ROCE), экономическая добавленная стоимость (Economic Value Add, EVA) или оперативный доход, а также удержание доли компании на рынке

• Быстрый рост продаж и увеличение доли на рынке

• Максимизация оборота наличных средств.

Потребители

Перспектива потребителей охватывает стратегии, ориентированные на потребителя и на рынок, которые в то же время, ведут к улучшению финансовых показателей компании. Это подразумевает идентификацию зоны интересов компании на рынке, предложения по увеличению ценности компании и принятие мер по улучшению работы компании в каждом из сегментов рынка. Основные результирующие меры для этой перспективы приведены ниже:

• Завоевание новых клиентов

• Удовлетворенность клиентов

• Удержание постоянных клиентов

• Рентабельность клиентов.

Внутренние бизнес-процессы

Перспектива внутренних бизнес-процессов фокусируется на бизнес-процессах, которые играют ключевую роль в общем успехе компании. Для улучшения можно отбирать существующие бизнес-процессы (см. раздел «Отбор бизнес-процессов для BPR» главы 6), или создавать принципиально новые, воплощающие в себе стратегию компании. Прекрасным примером такого бизнес-процесса является распространение услуг и продуктов компании через сеть Интернет.

Внедрение SAP вносит самый непосредственный вклад в улучшение характеристик работы компании на этом уровне благодаря предусмотренной в SAP библиотеке лучших в своем классе бизнес-процессов и сценариев, а также способности системы поддерживать инновационные процессы или варианты существующих процессов (это достигается посредством быстрой реконфигурации IMG).

Усвоение новой информации и рост

Перспектива роста и обучения решает проблему создания инфраструктуры для долгосрочного развития компании. С помощью остальных трех перспектив (особенно относительно предполагаемых изменений в потребительской ценности) можно определить технологии и продукты, которые обеспечивали бы компании долгосрочное удержание ее позиций на рынке, причем вклад остальных перспектив должен охватывать следующие аспекты:

• Навыки персонала

• Информационные системы и системы поддержки

• Организационные процессы и процедуры.

Этот уровень также полностью охватывает вопросы, связанные с персоналом — такие как удовлетворенность сотрудников, обучение, повышение в должности, политика и процедуры работы с персоналом и т. д. SAP является идеальной средой для управления всеми этими перспективами — подробнее этот вопрос рассматривается в следующих разделах этой главы.