Проверьте образ мышления вашего банка – традиционный или цифровой?

По мере перехода к экономике совместного потребления становится очевидным, что роль банков меняется. Традиционно они ориентированы на прибыль и коммерческую деятельность, но теперь им необходимо также сосредоточиться на сообществе и диалоге. Больше нельзя фокусироваться исключительно на коммерции в ущерб сообществу.

Это будет трудный переход для банков, поскольку смысл их существования всегда сводился к прибыли и коммерческой деятельности. Сейчас же они должны демонстрировать свою релевантность по отношению к сообществу посредством диалога. Я имею в виду, что банки должны это делать с помощью социальных сетей, поскольку именно там находятся клиенты, вместо того чтобы просто продвигать свои продукты по различным каналам.

В связи с этим возникает критически важный вопрос: как стать социальным банком? Ответ: для этого необходимо быть финтех-банком, а традиционные банки должны стать цифровыми. Лучший способ проиллюстрировать разницу в мышлении этих двух типов банков – пройти следующий тест.

– Традиционные банки думают о том, чтобы предлагать свои продукты клиентам посредством различных каналов. Цифровые банки думают о создании ценностей вместе с членами сообщества путем обеспечения доступа.

– Традиционные банки, чтобы докричаться до клиентов («Откройте у нас счет!»), используют дорогостоящие медиа. Цифровые банки вовлечены в социальную среду и обеспечивают собственную релевантность по отношению к сообществу, показывая, что их услуги первоклассные.

– Традиционные банки сфокусированы на продуктах и беспокоятся только о коэффициенте сокращения численности клиентов. Цифровые банки ориентированы на сообщество и знают, что если они обеспечат по отношению к нему собственную релевантность, то члены сообщества проявят интерес к банку.

– Традиционные банки рассматривают цифровые технологии как канал наряду с мобильной связью, интернетом, телефоном и отделениями. Цифровые банки считают, что каналов как таковых не существует, а есть только точки доступа на внутреннем и внешнем уровне по отношению к их цифровой архитектуре, которая находится в центре их деятельности.

Я мог бы продолжить, но вы уже поняли, что я имею в виду. Пожалуй, лучше всего эти различия иллюстрирует Fidor Bank. Он создавался в Германии в 2008 году как сугубо цифровой банк. Это настоящий банк, имеющий банковскую лицензию, который начал свою деятельность с присоединения к социальной сети и прежде всего сфокусирован на ее сообществе. Оно сформировалось в среде социальных медиа в Facebook. Банк выстроил свою релевантность по отношению к этому сообществу, предложив льготные процентные ставки с учетом количества лайков в Facebook.

Например, в настоящее время в Fidor Bank действует процентная ставка по кредитам в размере 6,8 %, при этом количество лайков, полученных банком в Facebook, составляет 20 тысяч. Когда банк получит 22 тысячи лайков, процентная ставка по кредитам будет снижена на 10 процентных пунктов, до 6,7 % в год.

Когда число лайков увеличится до 24 тысяч, процентная ставка сократится еще на 0,1 %, и так далее до конца года, когда процентная ставка будет установлена на уровне 6,9 %.

Так почему Fidor делает все это? Чтобы сформировать свое сообщество. Банк получает 2000 лайков, что равноценно 670 тысячам друзей и членов семьи, под влиянием которых другие члены сообщества Facebook также ставят Fidor отметку «нравится». Причина в том, что, по данным Pew Research, у каждого пользователя Facebook в среднем 338 друзей. Следовательно, благодаря каждой отметке «нравится» о Fidor узнают 338 человек, и в качестве этих агентов влияния выступают друзья и члены семьи.

В итоге о банке Fidor ежедневно узнают тысячи людей, которые видят, что это превосходный банк, взаимодействующий со своим сообществом в рамках обсуждения денежных и финансовых вопросов в социальных сетях. В этом и состоит причина того, почему Fidor тратит всего 20 долларов на получение полного представления о своих клиентах, в отличие от традиционного банка, у которого на эти цели в среднем уходит 1500 долларов.

Иными словами, традиционные банки тратят целое состояние на продвижение продуктов через различные каналы с помощью средств массовой информации. Цифровые банки тратят минимальную сумму на разговоры с людьми о деньгах в рамках своих сообществ. Именно поэтому расходы Fidor на маркетинг составляют всего 125 тысяч долларов в год.

Создание релевантных диалогов ради формирования доверия

Обсуждая с сотрудниками сравнительно молодых банков их цифровые стратегии, очень интересно узнавать о том, как они хотят работать. Под молодыми я имею в виду банки, работающие на рынках, на которых в 1980-х годах еще не было банковских учреждений, а если и были, то только государственные, а не банки, ориентированные на потребителей. Речь идет о рынках таких стран, как Китай, Индия, Турция и Польша. Пример этих банков хорошо иллюстрирует мой главный аргумент в пользу того, что цифровой банкинг – это не функция, а культура.

Один из таких банков – ICICI Bank в Индии. Он изначально был ориентирован на цифровой формат, и меня всегда впечатляло то, насколько большое внимание банк уделяет минимизации затрат и максимизации качества обслуживания посредством реализации цифровых возможностей. Именно поэтому ICICI удается поддерживать транзакционные процессы при объеме затрат, составляющем десятую часть затрат традиционного банка. Кроме того, подобно банкам в Турции, Польше, Украине и других странах, ICICI внедряет инновации, которых вы просто не встретите в традиционных банках.

Банк ICICI олицетворяет собой пример или идею, которая, по моему мнению, получает развитие в молодых банках, к большому огорчению старых банков.

Давайте сформулируем концепцию сугубо цифрового банка в условиях современного мира. Такому банку не более 35 лет, он превосходно выглядит, у него почти нет ограничений в плане унаследованных систем и он достаточно компактный, чтобы быть динамичным и гибким. Эту финансовую организацию возглавляет визионер в области технологий, который видит будущее банкинга глазами человека нового тысячелетия и понимает, что деятельность банка должна основываться на цифровой культуре.

У этого банка есть отделения, но они предназначены исключительно для обеспечения максимальной реализации цифровых возможностей и поддержки клиентов. У банка есть колл-центр, банкоматы, онлайн- и мобильный банкинг, но все это тоже служит для создания основы для цифрового образа жизни клиента и оказания ему поддержки в удовлетворении финансовых потребностей. Банк интегрировал систему платежей в виде API, чтобы его платежный сервис можно было установить в большинстве лучших приложений. Забудьте о необходимости рассчитываться картами в Uber и Starbucks; достаточно выполнить процедуру биометрической идентификации Touch ID Bankpay – и все готово.

Но самое замечательное, что сделал этот банк нового тысячелетия, – обеспечил предоставление полного спектра банковских услуг через Facebook и Skype. Он отобрал лучших специалистов по взаимодействию с клиентами из колл-центра и отделений и обучил их быстрому удовлетворению потребностей клиентов посредством Facebook и Skype. Банк организовал полноценное обслуживание через приложение в Facebook и сделал его доступным для любого клиента. Full Service Facebook Banking (FSFB) предоставляет в распоряжение клиентов все необходимые услуги: осуществление платежей, выставление счетов, проверка остатка на счете, перевод денег и многое другое, причем все это делается через точку доступа к банку в Facebook.

Точно так же банк превратил свою страницу в Facebook в канал обслуживания. Забудьте о звонках в банк, чтобы задать вопрос, просто оставьте комментарий или вопрос в Facebook – и банк ответит вам в течение нескольких секунд. Сформирована специальная команда FSFB, в состав которой вошли сотрудники контакт-центра и отделений банка, поддерживающая общение с клиентами и устанавливающая с ними отношения в Facebook.

Вы можете связаться с этими сотрудниками как с пользователями Facebook или на странице банка в Facebook и просто поговорить с ними о деньгах. Банк даже проводит в Facebook ежемесячное общее собрание, на котором объясняет сложные финансовые вопросы. Как работает годовая процентная ставка? Как банки зарабатывают деньги? Почему банкам нужна лицензия правительства? Что стало причиной банковского кризиса? Все эти темы банк развивает в ходе обсуждений до и после общего собрания, поскольку ставит перед собой цель сделать все возможное для поддержания диалога с клиентами. Это связано с восприятием банком нового мира как мира, где необходимо выстраивать отношения посредством диалога в сети, а не путем продвижения продуктов по каналам через традиционные медиа.

В этом и состоит принципиальное различие в мышлении. В частности, банки нового типа оценивают эффективность работы персонала по количеству, качеству и глубине диалогов в социальном и цифровом пространстве, а не по объему продаж продуктов. Такие банки ставят перед собой задачу стимулировать диалог с клиентами, зная, что это приведет к продажам. Поэтому годовая премия основана на коллективном вознаграждении за положительные результаты, тогда как индивидуальные стимулы связаны с вовлеченностью в качественный социальный диалог для выстраивания отношений и формирования доверия.

Таким образом, банк развертывает FSFB и затем поддерживает его путем предоставления возможности связаться с любым из друзей банка по видео. Просто позвоните мне по Skype – и мы детально обсудим интересующий вас вопрос.

Поразительно, но, по утверждению и опыту этого банка, такие структуры дружеского неформального общения по финансовым вопросам в социальных сетях побуждают людей действительно посещать отделения кредитной организации, чтобы лично встретиться с друзьями по банку в Facebook. В итоге вокруг банка формируется сообщество, а отношения банка с клиентами носят социальный, доверительный характер.

Итак, будущее банков – в создании релевантных, заслуживающих доверия диалогов в сети. Если вы хотите увидеть этот принцип в действии, просто посетите Индию (ICIGI Bank), Турцию (Akbank, Deniz Bank), Польшу (PKO Bank, mBank, Alior Bank), Украину (ПриватБанк) и другие молодые банковские рынки. Все это банки нового тысячелетия, которые мыслят в соответствии с требованиями времени.

Более 800 000 книг и аудиокниг! 📚

Получи 2 месяца Литрес Подписки в подарок и наслаждайся неограниченным чтением

ПОЛУЧИТЬ ПОДАРОК