Крейг Дональдсон, CEO Metro Bank

Как CEO Metro Bank Крейг Дональдсон отвечает за исполнительное руководство работой стремительно растущей команды банка. Будучи на этой должности, он превратил новый, недавно созданный банк в заслуживающую доверия структуру по предоставлению финансовых услуг миллионам клиентов в Великобритании. Крейг играл ключевую роль в работе банка с первого дня его существования, выполняя самые разные задачи, от определения ценностей бренда Metro Bank до найма первых сотрудников и создания условий для неизменного обеспечения удовлетворенности клиентов. Ранее Крейг Дональдсон занимал должность управляющего директора по розничным продуктам RBS, а также руководящие посты в банках Barclays и HBOS. Имеет диплом по менеджменту и технологиям Брэдфордского университета.

Вы участвуете в захватывающем дух путешествии с Metro Bank с самого начала. Не могли бы вы рассказать о создании банка и о том, на каких позициях находитесь сейчас?

В основе создания банка лежит идея удобства. Банки забыли, как обслуживать клиентов надлежащим образом, то есть так, как те того хотят. Поэтому основатели банка Вернон Хилл и Энтони Томпсон обсудили ситуацию с банкингом в Великобритании, и Энтони убедил Вернона приехать в нашу страну. Модель Вернона целиком и полностью сфокусирована на обеспечении удобства и первоклассного обслуживания по всем каналам. При этом наши клиенты могут пользоваться услугами банка, где и когда хотят. Да, у нас есть розничные отделения, и мы быстро расширяем зону обслуживания, и по мере развития всех наших каналов процесс будет продолжаться.

Наши розничные отделения открыты семь дней в неделю, 362 дня в году, с 8 до 20 часов. Кроме того, у нас превосходный интернет- и телефонный банкинг. Наш местный колл-центр работает в режиме 24/7, обслуживая две линии: одна предназначена для клиентов, которые хотят поговорить с оператором, а другая – для тех, кто предпочитает общаться с компьютером. Все дело в обслуживании, удобстве и предоставлении клиенту права выбора. Наша задача – позволить людям контролировать ситуацию. Именно поэтому наши розничные отделения играют столь важную роль.

Metro Bank стал первым банком, выпускающим бесконтактные карты с чипом и ПИН-кодом для новых и действующих счетов всего за несколько минут прямо в отделении, а это значит, что мы смогли обеспечить клиентам совершенно иной опыт взаимодействия с банком. Наше персональное мобильное приложение позволяет клиентам временно блокировать и разблокировать свои карты, чего не делают другие банки. С точки зрения клиентов это неимоверно удобная услуга в случае потери карты. На мой взгляд, суть технологий не в использовании цифровых каналов, а в том, как вы с их помощью взаимодействуете с клиентами.

Удобство обслуживания в нашем банке обеспечивает проверенная модель, разработанная в Америке в предыдущем банке Вернона Хилла, Commerce Bank. Теперь мы используем ее в Великобритании во всех каналах обслуживания, что обеспечивает его непревзойденный уровень.

Когда Metro Bank начал работу в соответствии с моделью, основанной на розничных отделениях, у них был ряд необычных особенностей, таких как разрешение заходить с собаками и установленные в холлах автоматы для обмена монет на купюры. Возможно, многим это кажется просто рекламным трюком. Есть ли в этом какой-либо смысл?

Безусловно. Возьмем хотя бы идею леденцов для детей и мисок с водой и лакомствами для собак. Мы делаем это, чтобы помочь клиентам. Мы хотим, чтобы вы приходили в наши отделения с детьми, и помогаем вам сделать это, потому что знаем, насколько напряженная у родителей жизнь, а возможность воспользоваться банковскими услугами в любое удобное для них время эту жизнь хоть чуточку облегчает. Мы не против того, чтобы вы приходили в наши отделения с собакой, и делаем так, чтобы у вас не было с этим проблем. Именно поэтому в течение последних трех лет мы единственный банк, получивший награду Mumsnet за то, что он ориентирован на семью, причем как клиентов, так и сотрудников. Так можно ли назвать рекламным трюком наличие во всех отделениях леденцов и туалетов? Можно ли назвать рекламным трюком наличие комнат для ухода за младенцами? Еще раз повторю: сайт Mumsnet присудил нам награду за подобные инновации. Так что я не считаю это пиар-акцией. Кроме того, три года подряд клуб собаководства Kennel Club присуждал нам награду за разрешение посещать отделения с собаками, поскольку в этой организации ценят то, что мы делаем для клиентов. Мы постоянно выигрываем широко известные награды и благодаря всем этим значимым мелочам расширяем бизнес и привлекаем клиентов. Так что нет, мы не считаем все эти меры пиар-акцией – с их помощью мы показываем клиентам, что готовы к сотрудничеству и хотим их обслуживать.

Я знаю, что вы переживаете период динамичного роста. Когда мы разговаривали в последний раз, думаю, у вас было немногим более 20 розничных отделений и вы открывали около 14 тысяч счетов в месяц. Каковы ваши нынешние показатели?

Сейчас у нас 32 розничных отделения, а к концу года будет 41. Наша цель – на протяжении года открывать по одному отделению в месяц. Сегодня мы ежемесячно открываем около 18 тысяч счетов, поскольку количество отделений увеличивается. Такой рост позволяет нам надлежащим образом выстраивать отношения с частными и корпоративными клиентами. Мы обеспечиваем высокий уровень обслуживания и удобство, поэтому наши клиенты, как правило, остаются с нами. Я предпочел бы привлекать клиента благодаря качественному сервису, чем предоставлять 100 фунтов за открытие счета тому, кто уйдет от нас, как только другой банк предложит 150 фунтов. Наш договор с клиентом носит действительно прозрачный характер, и я считаю, что эта модель лучшая в долгосрочном плане.

До вашего появления все награды за обслуживание и обеспечение удовлетворенности клиентов получал банк First Direct. Это ваш эталон? Вы с этим банком сравниваете свою работу?

Нет, наш эталон – универмаг John Lewis. Он существенно опережает остальных в плане обслуживания клиентов. Мы провели сравнительный анализ свой работы с работой Apple, John Lewis, Disney, Richer Sounds, Pret и Lush. Мы сравниваем себя с компаниями, которые обеспечивают самый высокий уровень обслуживания и удобства, а не с другими банками.

В связи с этим хотелось бы отметить, что в большинстве банков нового поколения говорят о том, что они ориентированы прежде всего на цифровой формат. Насколько важным элементом вашего предложения являются розничные отделения?

Мы стремимся стать частью сообщества. Мы знаем, что клиенты хотят иметь возможность посещать отделения банка в случае необходимости. При этом мы хотим также предлагать самые лучшие услуги цифрового, мобильного и интернет-банкинга, но для нас также очень важно обеспечить присутствие в реальном мире, чтобы поддерживать контакты с местным сообществом. На мой взгляд, следует предоставлять все самое лучшее по каждому каналу обслуживания, а не по нескольким избранным, поскольку это обходится банку дешевле. Обеспечивать высокий уровень обслуживания и удобства – значит предоставлять клиентам выбор, так как они действительно хотят иметь возможность выбирать, посредством какого канала поддерживать взаимодействие с банком, а не наоборот.

Что касается John Lewis, этот универмаг обслуживает клиентов по принципу «кликни и забирай». Я могу сделать в нем покупку с помощью iPad, заказав доставку товара. Я могу также купить его непосредственно в магазине. Могу на следующий день забрать в 14:00 в магазине или даже в местном супермаркете Waitrose, когда отправлюсь туда за покупками. Я мог бы даже забрать товар в удобном для меня месте в удобное время. Это блестящий сервис, поскольку клиенту предоставляется выбор. И банкам следует его перенять, работая по принципу где, когда и как удобно клиенту.

Не думаю, что нам понадобится две тысячи розничных отделений, чтобы обеспечить эффективное обслуживание клиентов, но в то же время не понимаю, зачем создавать лишние трудности, если банки могут предоставить превосходный цифровой банкинг и при наличии розничных отделений в тех местах, где они работают.

Что касается розничных отделений, то такие люди, как Бретт Кинг, утверждают, что они требуют чрезмерных затрат, которые в конечном счете перекладываются на плечи клиентов. Кроме того, отделения не нужны и самим клиентам, особенно тем, кто родился в новом тысячелетии и не испытывает потребности в личном взаимодействии с сотрудниками банка и получении рекомендаций. Надо полагать, вы с этим не согласны?

Я считаю, что клиенту важно предоставить право самому выбирать способ взаимодействия с банком. Иногда люди действительно нуждаются именно в личном контакте с сотрудником отделения. Вы когда-нибудь теряли банковскую карту? Вы хотите ждать, когда вам пришлют ее по почте через несколько дней или предпочитаете заскочить в отделение банка и через три минуты ее получить? Думаю, люди выбрали бы второй вариант. Вы хотите пересчитывать монеты у себя дома или пойти в супермаркет Sainsbury’s или Tesco, чтобы там вам сделали это за 8 % от их стоимости? Или вы лучше воспользуетесь нашими устройствами для подсчета монет бесплатно?

Если проанализировать счета, открытые в нашем банке в первой половине прошлого года, 77 % клиентов открыли их за 15 минут от первого до последнего нажатия клавиши. Речь идет о полном открытии счета с выполнением процедуры «Знай своего клиента» и выдачей персональной карты и чековой книжки. Больше ни один банк не способен обеспечить такой результат.

Я не знаю, где вы храните свои ценные вещи, но многие мелкие компании хотят хранить их под замком в большом сейфе. Мы предлагаем клиентам индивидуальные банковские ячейки в сейфах наших розничных отделений. Это важная услуга, которую во многих крупных банках больше не предлагают, за исключением VIP-клиентов.

Мы работаем с нашим сообществом над формированием отношений не только с частными клиентами, но и местными компаниями. В соответствии с национальной программой обучения 11 тысяч школьников побывали в наших розничных отделениях, где им рассказывали о принципах управления личными финансами в рамках нашей программы Metro Money Zone. Чтобы помочь местным сообществам, мы приняли участие в двух тысячах общественных мероприятий, которые проводились рядом с нашими отделениями. На мой взгляд, быть частью сообщества для банка крайне важно, а по-настоящему добиться этой цели можно только с помощью розничных отделений.

Если в центре вашего внимания находятся розничные отделения, то какова роль цифровых технологий? Насколько я помню, вы упоминали об использовании Twitter. Что это означает?

Мы не продаем продукты через Twitter, но у нас есть возможность отвечать на вопросы нынешних и потенциальных клиентов с помощью этой сети. Команда наших специалистов, занимающихся социальными медиа, больше маркетинговой команды, поскольку мы хотим взаимодействовать с клиентами в удобное для них время. На мой взгляд, в Великобритании люди склонны не доверять банкам, так какой смысл тратить миллионы фунтов на рекламу, чтобы сказать клиентам то, чему они не верят? Это устаревший образ мыслей. Я считаю, что в наши дни клиентам нужны ответы в удобное для них время, и социальные сети – одно из тех мест, где банки могут их предоставить. Кроме того, у клиентов должен быть выбор, чтобы в случае потери карты они могли зайти в отделение и сразу же получить новую. Одни клиенты предпочитают проверить что-то по телефону, другие – позвонить в колл-центр.

Цифровой банк может предложить только цифровые услуги. Предоставляя мультиканальное обслуживание, банк позволяет клиентам контролировать удовлетворение своих потребностей, и моя задача – оказать им в этом поддержку. Думаю, розничные отделения – чрезвычайно важная составляющая данного процесса. Две тысячи отделений – это, безусловно, много, но 250–300 отделений – идеальное количество, если вы действительно стремитесь стать частью сообщества. Я не знаю, как сугубо цифровой банк может это сделать.

Если говорить о цифровых аспектах данного процесса, то я отношусь к числу сторонников кардинального обновления базовых систем. Вашей базовой системе всего пять лет, но у меня сложилось впечатление, что вы несколько отличаетесь от остальных.

Мы делаем то, что следует делать банкам, и, по всей вероятности, стали первым банком, применившим принцип «программное обеспечение как услуга» (Software as a Service, SaaS) в банкинге. Мы используем банковское ПО компании Temenos на условиях, которые называем «оплата по мере роста», что позволяет поддерживать затратную базу на уровне, соответствующем размеру компании. Для нас это крайне важно.

Есть еще один значимый аспект работы нашего банка, о котором часто забывают упомянуть: мы используем сквозную обработку данных и делаем все на месте, непосредственно в отделении. Когда вы в него заходите, мы можем открыть вам счет за 15–30 минут и выполнить при этом все необходимые процедуры: напечатать вашу карту, выдать вам чековую книжку, подключить вас к интернет-банкингу и загрузить мобильное приложение на ваш телефон. Другому банку пришлось бы отправить вам по почте целый пакет документов, который вы потом заполняли бы несколько дней или даже недель. Мы же применяем систему сквозной обработки данных прямо в отделении. Следовательно, наша затратная база формируется там, где находится клиент, а не в огромных бэк-офисах.

Должен заметить, что у цифровых банков возникают большие трудности с выполнением процедуры KYC.

Совершенно верно, 80 % счетов, которые открывают наши клиенты, проходят процедуру сквозной обработки данных. Она у нас действительно весьма эффективная. Это означает, что клиенты, которые пытаются нас обмануть, могут быть разоблачены на месте. Мы немедленно пресекаем любые попытки мошенничества.

Кроме того, мы строили свои системы таким образом, чтобы ими было проще пользоваться. Мы действительно можем нанимать сотрудников за их отношение к клиентам и обучать их необходимым навыкам. Наши самые преданные сторонники – это коллеги, которые рекомендуют наш бренд своим родственникам, друзьям и деловым партнерам, потому что верят в то, что мы делаем.

Не следует также забывать, что наш банк обслуживает предприятия малого и среднего бизнеса. Мы предоставляем им розничные и коммерческие банковские услуги. Среди наших клиентов немало небольших фирм, которые пользуются нашими услугами по подсчету монет. Например, химчистка, владелец которой нуждается в услугах по управлению денежными средствами, а также в возможности получить монеты и банкноты. К тому же у многих предприятий малого и среднего бизнеса есть потребность в наличных, а удовлетворить ее можно только в розничном отделении. Думаю, компании малого и среднего бизнеса – это наиболее неосвоенный рынок.

Хотелось бы поговорить о будущем. Вернон Хилл ставил амбициозную цель открыть 200 отделений к 2020 году и провести процедуру IPO в пределах десяти лет. Все идет по плану?

В январе прошлого года мы привлекли еще 370 миллионов фунтов собственного капитала для финансирования роста банка, так что в данный момент мы больше не нуждаемся в сборе средств. Вот уже шесть кварталов мы сокращаем убытки, и этот процесс будет продолжаться каждый квартал по мере роста рентабельности. Что касается IPO, мы рассматриваем возможность провести эту процедуру в 2016 году, но окончательное решение будет принято в конце текущего или начале следующего года. В отношении планов должен отметить, что мы, пожалуй, на 18 месяцев опережаем те темпы развития, на которые рассчитывали.

Теперь об открытии розничных отделений. На мой взгляд, к 2020 году у нас их будет 130–150, поскольку мы гораздо больше инвестируем в цифровые каналы. В процессе развития у нас есть возможность принимать решения по поводу того, в каком направлении двигаться, вместо того чтобы нести на себе груз унаследованных систем, поэтому мы можем развиваться вместе с развитием технологий.

Как думаете, через пять лет вы будете по-прежнему отслеживать новые стартапы и банки нового поколения или ваше внимание сфокусируется на действующих банках?

Я искренне надеюсь, что будут появляться другие банки нового поколения. Чем разнообразнее будет банковская экосистема, тем лучше для Великобритании. Одна из беспокоящих меня проблем состоит в том, что нам не нужно множество специализированных учреждений, предлагающих такие специализированные услуги, как сберегательные счета и ипотечные кредиты. К 2020 году мне хотелось бы видеть эффективно функционирующие банки нового поколения, предлагающие на рынке дифференцированные продукты, а не множество имитаций.