Низкая конверсия посадочной страницы

Если вы оцениваете конверсию вашей посадочной страницы как низкую, виной этому могут быть четыре возможные причины.

Причина 1 – неинтересный оффер. Иными словами, ваше предложение неинтересно той целевой аудитории, которой вы его адресовали. Вы его делали, делали, но как-то глобально промахнулись. Это распространенная ошибка.

Вы можете ошибиться с дизайном, сделать неидеальные заголовки или отзывы, можете в каких-то деталях допустить неточности, но если в целом предложение для вашего клиента классное, то посадочная страница будет работать. Всегда есть люди, которые, даже несмотря на недочеты, будут конвертироваться, особенно если оффер – убойный.

Соответственно, если у вас вообще отсутствует конверсия, в первую очередь обратите внимание именно на главное предложение.

Решение: вы выдвигаете гипотезу, что у вас неинтересный оффер, затем тестируете этот оффер с напарником, представителем целевой аудитории или (в идеале) с реальным клиентом, который уже есть в вашем бизнесе. И корректируете его.

Пример. На нашем сайте www.convertmonster.ru есть раздел о продаже посадочных страниц. Раньше там были размещены типовые комплекты и указаны цены к каждому из них. Цены достаточно высокие: от 77 000 рублей, если работы будут выполняться по техническому заданию заказчика, и от 127 000 рублей – если «под ключ». На первый взгляд, платить 127 000 рублей за одностраничник кажется очень дорого. Учитывая огромное количество мелких компаний и фрилансеров, которые предлагают купить такую страницу за 5000–10 000 рублей, предложение в 127 000 смотрится просто неадекватно. Решение о выставлении цен на сайте было принято, чтобы сразу, как фильтром, отсеивать нецелевых посетителей и получать только нужных клиентов.

Что в итоге попробовали? Просто убрали цены. Конечно, были опасения, что после этого пойдут «неадекватные» клиенты, которые рассчитывают на низкие цены. Однако структура потока потенциальных клиентов осталась абсолютно такой же, а количество обращений в компанию увеличилось вдвое.

Дело в том, что существует три типа людей: люди, ограниченные в средствах; люди, которые пытаются по цене определить качество; люди, которым нужно выполнить работу «под ключ» за любые деньги. Так вот, соотношение этих разных персонажей в общем потоке наших обращений не изменилось.

Это отличный пример исправления неинтересного и неэффективного оффера, когда ценой сразу отрезали половину потока потенциальных клиентов.

Однако этот прием работает и в обратную сторону. Если цена – ваше сильное преимущество, то ее явно стоит указать, чтобы увеличить число заявок.

Причина 2 – неправильный следующий шаг. Неправильный следующий шаг может быть либо слишком сложным, либо нелогичным. Пример: вы продаете автофургоны, и человеку нужно рассчитать коммерческое предложение, а вы ему сразу предлагаете приехать в офис на встречу, к которой он не готов.

Решение: упростить и сделать логичным следующий шаг.

Приведем пример неадекватного следующего шага сайта по продаже шаблонов для интернет-магазинов.

Их заголовок изначально звучал так: «Купите шаблон интернет-магазина за 4000 рублей». В качестве следующего шага предлагалось сразу: «Купить/заказать за 4000 рублей».

На самом деле, если посмотреть тенденции по рынку и то, как продаются сервисы интернет-магазинов, да и все программное обеспечение в целом, вы увидите, что почти везде пользователям предлагается бесплатный тестовый период или пробная версия. Так что предложить купить шаблон сразу – заведомо проигрышный вариант на фоне конкурентов. После того как на сайте ввели бесплатный тестовый период (то есть изменили следующий шаг на «Попробовать бесплатно»), конверсия выросла в три раза.

Рассмотрим другой пример неправильного следующего шага. В нише кейтеринга все самые крутые заказчики в процессе поиска сначала составляют список возможных поставщиков, после чего отправляют выбранным компаниям одинаковый файл-смету и ждут обратно расчет. То есть для подобных ниш естественный и логичный следующий шаг – это расчет сметы клиента. И, конечно, никто не станет тратить время на встречу с вами, не узнав цен. Пытаться пригласить такого клиента в офис бессмысленно.

Как зацепить его в этом случае? Нужно сделать хороший расчет, в нем прописать крутые заголовки, расписать выгоды, рассказать про ваш сервис и показать, почему клиенту стоит взаимодействовать именно с вами на следующем шаге.

Причина 3 – мегаошибка на поверхности. Случается иногда такое, что вы с головой уходите в проект и забываете какую-то совершенно очевидную деталь: например, разместить кнопку Купить, добавить форму, закрыть какое-то важное возражение.

Вы могли сделать прекрасную посадочную страницу, учесть все нюансы, уделить этому много времени, но настолько сильно погрузились в процесс, что элементарно забыли указать цену на товар. Все было идеально выверено, но конверсии нет. Запустили трафик – конверсии нет. После того как добавили цену на товар, конверсия сразу стала ненулевой.

Единственное решение в такой ситуации – дать посмотреть страницу человеку, у которого взгляд еще не «замылен» тысячами просмотров лендингов в этой нише.

Воспользуйтесь «методом бабушки». Попросите своего компаньона, маму, бабушку или друга, чтобы они оценили вашу страницу. Скажите этому человеку: «Представь себя на месте такого-то персонажа (вашего целевого). Что ты думаешь? Нравится тебе предложение или нет?»

Обычно поверхностная ошибка легко выявляется просто при взгляде со стороны.

Причина 4 – нецелевой трафик. Если у вас убойное предложение на посадочной странице, но вы направляете туда абсолютно нецелевой трафик, то, конечно, конверсии не будет.

Решение: нужно посмотреть конкретные фразы (запросы), по которым реально идут клики на вашу посадочную страницу.

Как это сделать? В статистике «Яндекс.Директ» выбираете Мастер отчетов (рис. 8.1), ставите флажок Посмотреть фразы, выбираете необходимый период, нажимаете Показать. В таблице щелкаете на столбце Клики для того, чтобы посмотреть, по каким фразам идет трафик (рис. 8.2).

Рис. 8.1. Мастер отчетов в «Яндекс.Директ»

В примере используется проект по мойке окон – «Мойка окон альпинистами».

Нажав на Клики, чтобы отсортировать ключевые фразы, в примере вы видите, что 62 клика было сделано на фразе мытье окон в квартире, 60 кликов – мытье окон, 53 – мойка окон в квартире (рис. 8.3). Это и есть топ-список запросов, по которым идет основной трафик. Исходя из полученных данных, можно сразу провести анализ.

Рис. 8.2. Настройка отчетов в «Яндекс.Директ»

Проект «Мойка окон альпинистами» – это отличный пример. Суть услуги – мойка окон офисных зданий промышленными альпинистами. Квартиры не являлись направлением деятельности фирмы.

Тем не менее «Мытье окон в квартире» – это самый топовый запрос, на который тратился основной бюджет, и именно по нему шел трафик. На посадочной странице предложение было о промышленном альпинизме. «Мойка окон в квартире», «мытье окон в квартире» – эти запросы идут «мимо».

Итог: проанализировав подобные ключевики, отключаете их – и конверсия вашей посадочной страницы автоматически вырастает.

Рис. 8.3. Пример ключевых запросов