Темпераменты пользователей, их поведение на лендинге

Выделяют четыре основных темперамента пользователей: импульсивные, социально ориентированные, логические и остальные.

Больше всего на ваш сайт попадет логических персон – 45 %, 35 % – импульсивных, 15 % – социально ориентированных и 5 % – остальных. Здесь темпераменты пользователей расположены в том порядке, в котором они могут быть интересны вам.

В первую очередь вам интересны импульсивные пользователи, которые быстро принимают решение на эмоциях, они же приносят вашей компании максимальную прибыль. Среди них есть и мужчины, и женщины. Образ импульсивной персоны – это посетитель, который с порога скажет: «Вау, мне нравится! Я покупаю!»

Все акции, все счетчики, все яркие элементы лендинга нацелены именно на таких пользователей. Если вы даете на первом экране акцию, то теоретически конверсия вашего лендинга ограничена 35 %. Поднять конверсию вы не сможете, потому что рассчитываете только на импульсивных персон.

На втором месте – социально ориентированные пользователи, с которыми тоже достаточно просто работать.

Социально ориентированная персона – это, скорее всего, мама с ребенком, для которой важно мнение ее подруг, которая опирается в принятии решений на окружающий социум. Ей важно все, что касается социальных доказательств (отзывы, кнопки соцсетей и т. д.).

Логический тип – чаще всего взрослый мужчина, который досконально оценивает всю информацию, взвешивает ее по разным критериям, составляет сравнительную таблицу разных предложений. Ищет, где максимально дешево, где наилучший сервис, где лучше соотношение «цена/качество» и т. д.

Остальные 5 % посетителей для вас не очень интересны.

Важно помнить, что в первую очередь вы работаете на импульсивных персон, потом – на социально ориентированных и в третью очередь – на логических.

Импульсивных пользователей проще всего склонить к контакту. Немного сложнее привлечь социально ориентированных. Логическую персону сложнее всего расположить к взаимодействию, потому что она оценивает много факторов, долго принимает решение о покупке и часто конвертируется со второго, третьего, четвертого раза, с повторных посещений.

Именно для логических пользователей нужны логотипы, чтобы при повторном посещении вызвать доверие. Для них также можно установить кнопку Добавить в закладки, но только не на первых экранах, а ближе к концу. Логическая персона добавит закладку и еще долго будет рассматривать разные решения своей проблемы.

Даже если логик не сконвертировался сразу, это не значит, что ваш лендинг плох, это означает, что ему нужно больше касаний. Тогда он дойдет до кондиции и примет решение.

Когда вы запускаете рекламную кампанию, то видите, что через пару недель непрерывной работы рекламы конверсия в покупку повышается. Это доходят те самые логические персоны. Поэтому изначально вы концентрируете свое внимание на других типах.

В первую очередь надо сконвертировать импульсивных персон. На них воздействуют эмоции. Вспомните заголовки «выгода + выгода + качественные прилагательные». Именно для них вы стараетесь добавить как можно больше эмоций в заголовки, подзаголовки, в заголовки блоков.

Им нужна большая, жирная «наживка», чтобы мгновенно «подсечь» на контакт. Импульсивные персоны принимают решение быстро, они не будут читать весь лендинг, им вполне достаточно поверхностной информации.

Как импульсивные ведут себя на лендинге: попали на первый экран, зажглись, прокрутили вниз, прокрутили вверх и на первом экране оставили заявку. Соответственно, чтобы зажечь импульсивных пользователей, нужны яркий первый экран, яркие заголовки блоков.

Помимо темперамента посетителей, на восприятие лендинга влияет глубина прочтения. Как правило, можно выделить три уровня.

Первый уровень прочтения лендинга поверхностный. Посетитель страницы прочитал: «Интернет-агентство. Создание сайтов для бизнеса» (рис. 6.1). Посмотрел на дескриптор, посмотрел на заголовок: «Вашего бизнеса до сих пор нет в Интернете? И конкуренты получают клиентов, которые могли быть Вашими?» – его заинтриговал вопрос. «Заказать Landing Page и получить поток клиентов в свой бизнес» – интересное предложение, новое решение старой проблемы.

Рис. 6.1. Пример лендинга

Первый уровень, совсем неглубокий, в основном это первый экран плюс заголовки блоков.

На втором уровне посетитель воспринимает подзаголовки и крупно выделенные элементы в блоках, может прочитать что-то, выделенное полужирным шрифтом.

Соответственно, на третьем уровне пользователь изучает лендинг досконально. Однако он все равно старается избегать мелкого шрифта и сложных элементов.

Вернемся к примеру. Пользователь просматривает первый экран и прокручивает страницу дальше, видит заголовок: «Что такое Landing Page и как это поможет вам?» (рис. 6.2). На первом уровне прочтения заголовок посетителю ни о чем не говорит.

Рис. 6.2. Пример лендинга

На втором уровне он видит заголовок, остальное слишком мелко. «Хочу такой сайт» – для него непонятное утверждение.

На третьем уровне посетитель начинает читать пары подзаголовков. Он все еще не читает подробно там, где много мелкого текста. Но в итоге изучает чуть глубже и понимает, чем Landing Page лучше стандартного сайта.

Дальше он быстро смотрит: «Какие результаты Вас ждут вместе с нами» (рис. 6.3). Заголовок ему ни о чем не сказал.

Рис. 6.3. Пример лендинга

При втором проходе он видит, что этот блок набран крупным шрифтом.

При третьем проходе он читает:

«Какие результаты Вас ждут вместе с нами:

• продающий Landing Page с уникальным дизайном;

• настроенная рекламная кампания в Google и Yandex;

• стабильный поток клиентов по низкой цене;

• увеличение прибыли».

Неизвестно, насколько его это заинтересовало, но здесь уже что-то есть, какая-то информация. Три-четыре элемента он прочитал, дальше не читает.

Еще ниже: «Выберите подходящий для Вас вариант достижения результата» (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Пример лендинга

При первом проходе заголовок ни о чем не говорит. Посетитель ничего не видит и на втором уровне. И при третьем проходе не читает: много текста ему читать не хочется.

Какой можно сделать вывод из этого? Вы сами с помощью размера шрифтов, выделения важной информации, использования маркированных списков определяете уровень погружения пользователя.

Следующий блок: «Какой результат у наших клиентов?» (рис. 6.5).

На первом уровне информация проходит мимо.

Если бы в отзывах что-то было выделено полужирным, например «запустили рекламу за семь дней», посетитель прочитал бы это на втором уровне ознакомления с лендингом. К сожалению, он прочитал: «Дмитрий, 30 лет, Днепропетровск». Это бесполезная информация, но она самая крупная, именно ее он увидит в данном случае.

Рис. 6.5. Какой результат у наших клиентов?

На третьем уровне посетитель прочитает один отзыв, вряд ли больше.

В самом конце страницы: «Остались вопросы? Оставьте заявку, и в течение часа наш менеджер с Вами свяжется» (рис. 6.6). Форма отмечается пользователем еще на первом уровне просмотра.

Импульсивные персоны только этим и ограничиваются – дальше первого уровня не погружаются. После этого они либо конвертируются, либо уходят с лендинга. Внимание таких персон привлечет первый экран, поверхностная информация, в основном заголовки блоков, может быть, яркие картинки, крупные элементы в блоках, то есть они вычленяют самое заметное. Поэтому все заголовки в блоках должны иметь информационную ценность.

Рис. 6.6. Последний блок страницы

Для социально ориентированной персоны очень важны либо отзывы клиентов, либо независимые отзывы, например «Top-10 лучших интернет-магазинов одежды» или «Top-5 юридических фирм по версии журнала “Бухгалтер”» и т. д. Сюда же относятся рейтинги, пресса, отзывы звездных клиентов.

Логикам свойственно погружаться в информацию полностью и анализировать ее. Именно для такой персоны вы последовательно, разными блоками закрываете все возражения, которые у нее могут возникнуть. Показываете ей технические характеристики, доказываете все выгоды.

Чтобы логическая персона с удовольствием конвертировалась на вашей посадочной странице, дайте ей информацию в привычном для нее формате. Покажите ей сравнительные таблицы: какой товар лучше или хуже по характеристикам, по выгодам, чем вы отличаетесь от конкурентов и т. д.

Темпераментное проектирование. Закрепляем изученное. Рассмотрим, как темпераменты влияют на проектирование блоков посадочной страницы.

Проектируя первый экран, вы должны держать в голове пять вопросов, которые он должен закрыть. Второй важный момент. Первый экран должен быть ярким, эмоциональным, с качественными прилагательными, сильным визуальным контентом, чтобы воздействовать в первую очередь на импульсивных пользователей. Обязательно предусмотрите место для формы ввода данных и кнопки – импульсивные не будут искать по всему лендингу.

После этого вам понадобятся выгоды на первом экране или сразу после первого экрана. Импульсивного пользователя они «добивают» окончательно. На логического выгоды действуют по-другому – мотивируют знакомиться с продуктом подробнее. Если он не увидит выгод, дальше даже не будет читать.

Другими словами, вы побуждаете импульсивную персону сразу конвертироваться, логическую и социально ориентированную – склоняете читать и изучать дальше.

После выгод идут яркие заголовки блоков с ценностью. Какую ценность он должен передавать? Каждый блок лендинга несет в себе выгоду для пользователя, иначе зачем включать его в проект? Пользователь должен прочитать выгоду каждого отдельного блока в его заголовке.

Как проверить, передает ли ваш заголовок выгоду? Сделайте простой тест: закройте сам блок и прочитайте заголовок. Вам понятно, что там написано, хочется узнать подробнее, в нем есть выгодное предложение и призыв к действию? Если да – вы на правильном пути, нет – попробуйте другой вариант.

Если первые три блока ориентированы на импульсивных персон, то дальше вы работаете с социально ориентированными и логическими пользователями. В блоке «Товар/услуга/результат» вы подробно рассказываете о решении проблемы или потребности пользователя, показываете, как выглядит это решение, какие результаты дает.

• Если это товар, то можете использовать фото с выгодами и техническими характеристиками, подтверждающими эти выгоды.

• Если это услуга, то показываете виды услуг, может быть, сравнение услуг друг с другом.

• Если это инфобизнес, то даете результат от прохождения курса.

И, соответственно, должно быть закрытие. Не забывайте про формы захвата контакта.

Если вы показали много различных товаров или услуг, то закрытие должно быть естественным следующим шагом после этого блока.

• «Сложно выбрать товар? Закажите звонок менеджера».

• «Не можете посчитать услугу? Закажите звонок менеджера».

• «Хотите такой же результат? Закажите звонок менеджера».

После блока «Товар/услуга/результат» вы размещаете блок социального подтверждения. Размещаете его достаточно высоко на всей посадочной странице, чтобы социально ориентированные персоны до него добрались и не успели сбежать с сайта, не посмотрев на этот блок.

Здесь вы размещаете либо отзывы, либо кейсы, а также рейтинги, то есть какое-то социально значимое подтверждение того, что у вас отличное предложение.

После этого – закрытие для социально ориентированных персон. Если вы разместили отзывы, можно написать на кнопке: «Получить такой же результат». Закрытие в каждом случае индивидуально, оно должно быть логически связано с предыдущим блоком и его содержанием.

Затем вы обрабатываете возражения блоками: «Как вы работаете», «Отзывы», «Кейсы».

Для социального подтверждения достаточно 3–4 отзывов, больше не надо. Для закрытия возражений можете добавить еще отзывов, если считаете необходимым. Другими словами, вы используете те же инструменты, но с другой целью – «обработать возражение».

И в завершение добавьте альтернативный призыв к действию: «Если остались вопросы, просто закажите звонок менеджера».

Повторяем: первые три пункта – для импульсивных персон, блок «Товар/услуга/результат» – для логиков, социальное подтверждение – для социально ориентированных персон.

Дальше блоки с закрытием возражений – для логиков. У логических персон времени на принятие решений больше, поэтому информацию для логических персон вы располагаете в конце страницы. Для импульсивных пользователей информация сконцентрирована в начале страницы.