31. Слишком горячо, слишком холодно и в самый раз

— Какой отстой, — произнес подросток, и сказал он это с таким презрением, словно это навсегда травмировало его своей омерзительностью. — Поймите, это просто отстой, — снова сказал он, на этот раз при поддержке презрительных кивков других подростков, находившихся в комнате. Их тут было около десятка, и всех их пригласило Goodby, Berlin & Silverstein, чтобы они оценили рекламу, которую агентство подготовило к показу представителям Sega.

— Он прав, — сказал другой. — Мы и так знаем, что наши родители не понимают, как играть в видеоигры. Скажите нам что-нибудь новенькое!

Все закивали еще энергичнее, и кто-то даже одобрительно захлопал. И, хотя никто из этих пареньков друг друга до этого не видел и вряд ли увидит когда-нибудь снова, сейчас их объединяло отвращение к рекламе, которую они только что просмотрели.

Джефф Гудби, лидер агентства и один из его учредителей, наблюдал за всем происходящим находясь по другую сторону двухстороннего зеркала. Гудби закончил Гарвард и обладал мировосприятием вероотступника, характером философствующего пирата и неуклюжей походкой дружелюбного йети. Когда-то давно он считал рекламу самой низкой формой сочинительства, досадной неприятностью. Но после того, как он ушел с поста муниципального журналиста в газете штата Массачусетс и переехал с женой в Сан-Франциско, ему подвернулась работа для рекламного агентства J. Walter Thompson. Там он пришел в восторг от искусства рекламы и попутно узнал, что у него есть способность потрясать воображение людей своим творчеством. Поработав на Ogilvy & Mather, в 1983 году он ушел из этой фирмы, чтобы основать собственное агентство вместе с Ричем Сильверстайном, его творческим партнером, и Энди Берлином, дерзким бизнесменом.

На протяжении 1980-х CB&S превращалось в одно из лучших агентств на рынке, которое было в состоянии конкурировать с крупными компаниями, придумывая такие яркие идеи, как кампания «Мы видим дальше» компании Electronic Arts (1984 год), которая персонифицировала молодое рекламное агентство, равно как и молодую компьютерную компанию. Это агентство отличалось от конкурентов своим ярким стилем (высококонцептуальная, малобюджетная техника), обещая клиентам индивидуальный подход (один из основателей персонально отвечал за каждую кампанию) и делая дальновидный акцент на планировании клиентских заданий (первоначальное изучение мнения клиента и последующее его информирование о ходе творческого процесса). После десятилетия впечатляющего роста в агентстве работало уже пятьдесят человек, и представлялось лишь вопросом времени, что Goodby, Berlin & Silverstein поднимется на новый уровень успеха. Но эта убежденность пошатнулась, когда напряженные отношения между партнерами заставили Энди Берлина покинуть агентство и в начале 1992 года создать новое (Berlin Cameron). Для Гудби и Сильверстайна ничего не изменилось, но у многих возникло скептическое чувство, что это событие станет началом конца агентства. Будучи активным участником рынка, где восприятие равняется действительности, Гудби знал, что ему необходимо найти способ доказать всем, что без Берлина агентство стало даже сильнее. И сделать это он планировал работой с Sega, но отвратительные отклики, которые он получал от фокус-группы, не сулили агентству ничего хорошего.

— Ну хорошо, — сказал Сильверстайн своему партнеру и остальной команде креативщиков. — Добро пожаловать в наш худший сценарий.

Гудби кивнул, не спуская глаз с подростков.

— Если честно, то мне нравится, насколько единодушны они в своем мнении, — сказал он. — И, пока я не начну работать с клиентом, я буду воспринимать их замечания как совет бросить работу и выброситься в ближайшее окно.

Почти потеряв надежду, Гудби, Силверстайн и все остальные снова сконцентрировали внимание на фокус-группе.

— Та запись, которую вы нам показали, — это же даже не Sonic 2, — сказал один из подростков. — Это второй уровень в первом Sonic, и он совсем не сложный.

— Эта реклама выглядит так, словно была придумана взрослыми, — тут же добавил другой.

— Люди, которые ее сделали, даже не смогли дойти до сложных мест в игре, — заявил третий.

Дети были правы. Люди, которые делали эту рекламу, не слишком хорошо понимали в играх, но они надеялись компенсировать свое незнание благодаря общению с людьми, которым этот предмет был хорошо знаком. Чтобы действительно понять, что же такое быть геймером, агентство отправило Джона Стила, директора по планированию клиентских заданий, и еще нескольких человек в путешествие по стране, чтобы те поближе познакомились с представителями этой демографической группы. Будучи главным исследователем в этом проекте, Ирина Хейракуджи устроила двухнедельный тур по Америке, во время которого она и другие планировщики собирались пообщаться с мальчиками в возрасте от восьми до двенадцати и понаблюдать за тем, как они играют в видеоигры. В дополнение к таким наблюдениям в домашней обстановке планировщики также изучали детские комнаты, шкафы и прочие места, которые могли бы им помочь в понимании кипучих подростковых умов.

То, что узнали планировщики об этих детях, совпадало с повадками детей из контрольной группы: у них был собственный язык, нормы поведения и ритуалы; в каком-то смысле, у них было собственное тайное общество, которое взрослые вряд ли толком могли понять. Тайные общества в прошлом собирались в мотелях, тавернах и слабо освещенных переулках, местом же встречи этого поколения стал виртуальный мир видеоигр. И, в отличие от тайных сборищ прошлого, попасть на которые можно было с помощью секретных знаков и взглядов украдкой, единственным паролем для входа в этот мир было «вверх-вверх-вниз-вниз-влево-впра-во-влево-вправо-B-A-Start».

Мир видеоигр был приватной зоной современных детей и подростков, в которую не было доступа взрослым. Впервые у ребенка, который не мог обыграть на баскетбольной площадке своего папу или выиграть в споре с мамой, появилось пространство, где он мог безраздельно властвовать.

Goodby, Berlin & Silverstein осознали значение этого побудительного фактора и для своей заявки создали серию реклам, в которых обыгрывалась концепция ребенка как властелина мира. В одном из роликов демонстрировались предметы роскоши, доступные только взрослым, вроде спортивных машин и полуобнаженных красоток, которые, судя по бесстрастному голосу за кадром, олицетворяли власть взрослых. «Они могут управлять машинами, — говорил голос. — Они могут ходить на фильмы для взрослых и сами решать, когда им отправляться спать». Пока голос произносил эту речь, на экране вспыхивали волнующие слова: «скорость», «дети», «полночь». «Но, — с нажимом произносил голос, когда на экране появлялись кадры из Sonic the Hedgehog, — в аду успеет похолодать, пока взрослый сможет пройти в Sonic 2 настолько далеко».

В другом ролике паренек по имени Митч играет у себя дома в Sonic 2, безуспешно пытаясь пройти седьмой уровень. И, когда он почти достигает своей цели, его скучающий отец говорит ему, чтобы он прекратил играть и немедля взялся за учебники. Ничуть не испугавшись, Митч продолжает играть дальше. В конце концов отец наносит Митчу самое страшное, как ему представляется, оскорбление: «Если ты и дальше будешь играть в видеоигры, ты никогда не станешь таким, как я». И после столь резких слов в финале ролике звучит сообщение, что новой целью в жизни Митча стало пройти восьмой уровень.

Оба ролика заканчивались слоганом, который придумал Дэйв О’Хара, отвечавший за работу с заказчиком, с помощью Джона Стила. Проведя столько времени с геймерами по всей стране, Стил сказал рекламщикам, что весь этот мир видеоигр, в сущности, основан на одном — на скорости. Главное здесь — пройти уровень, чтобы перейти на следующий. Чем больше времени ты проведешь на уровне, тем слабее ты как игрок, тем более жалким ты выглядишь в глазах сверстников. Эти дети хотят не просто победить, они хотят победить быстро. Он также сказал О’Харе, что, хотя большинство детей и играет в нинтендовские игры, те, кто пробовал обе системы, считают, что Sega круче. Один ребенок, поиграв в Sega, сказал, что «обратного пути нет!». Основываясь на массе подобных комментариев, Стил интерпретировал этот переход от Nintendo к Sega как переход из серой массы в разряд элиты. О’Хара это уяснил и спустя минуту предположил, что геймерская версия этой идеи могла бы выглядеть как получение новой способности, переход в новую зону, на новый уровень. Мгновение спустя он придумал фразу, которая идеально суммировала все вышесказанное: «Добро пожаловать на следующий уровень».

После того как был создан этот слоган и распланировано клиентское задание, Гудби посчитал, что он со своими парнями нашел то, что надо. У него возникло стойкое ощущение, что они проникли в это тайное общество и нашли ключ к этой демографической группе. И это ощущение продолжало им владеть до той минуты, пока фокус-группы не выказали дружное отторжение их рекламных идей.

— Чем больше я думаю об этой рекламе, — сказал еще один ребенок, — тем большим дерьмом она мне кажется.

— Плюс Sega не должна оскорблять наших родителей!

И как мы могли так облажаться? — задавался вопросом Гудби. Когда мы утеряли связь с американской молодежью? И зачем только я потратил деньги на то шампанское, если у моего агентства нет никакого шанса на победу?

— Жалко что это не реклама Nintendo!

— О, да! А ты видел новую рекламу их Mario ЛИ-Stars?

Избиение продолжалось, а Гудби с коллегами все еще надеялись хоть на какой-то лучик надежды. Но в конце концов стало ясно, что никакой надежды нет, а что еще важнее, нет даже времени, чтобы попытаться ее обрести. Презентация должна была пройти уже через неделю, а у них не было ни шиша. Гейм овер.

Главное — крутость; главное — заветная цель. Ты рождаешься, ты умираешь, а в промежутке между рождением и смертью тратишь кучу лет на то, чтобы выглядеть круто, говорить круто, покупать крутые вещи, и не важно что, главное — это быть крутым. Вот в чем правда, вот в чем секретная формула. Это захватывающе, поучительно, и именно это — треклятая защита от кризиса.

В мире, где так много людей выкрикивают слишком много всего, единственное, что действительно имеет значение, — крутизна.

Тим Прайс знал, что такое «круто». По крайней мере, всякий смертный мог поклясться в том, что ему это точно известно. Прайс, этот осыпанный наградами и регалиями копирайтер, питал страсть к дикой, неуемной, скоростной рекламе, что было заметно по его любви к гонкам по бездорожью. Он стал креативным директором Foote, Cone & Belding в 1978 году и быстро загорелся работой над кампанией Youthwear компании Levi’s. В процессе превращения уважаемой джинсовой компании из милого бренда в крутой, он нашел собственный голос (своего рода контркультурный романтизм), встретил жену (вице-президент событийного маркетинга в Levi Strauss and Co.), а его фирма заслужила честь работать с нинтендовским продуктом (они получили Game Boy, a Leo Burnett досталась NES). Прайс был в восторге от возможности поучаствовать в формировании относительно новой, стремительно развивающейся видеоигровой индустрии, сделать для Nintendo то, что Foote, Cone & Belding сделала для Levi’s, и обратиться к более старшей, более модной аудитории.

К сожалению, как раз этого-то Nintendo и не хотела. Ей не нужен был брендинг, завоевание демографических ниш или создание незабываемой концептуальной рекламы. Все, что ей было нужно, — это предельно внятные мультяшные рекламные ролики в которых бы демонстрировался игровой процесс. Если Nintendo хотела этого, то никаких вопросов, но зачем же тогда она наняла Foote, Cone & Belding? Прайс попытался уговорить Nintendo пойти на риск, и всякий раз, когда он говорил с представителями компании, он получал от маркетинговой команды NOA только положительные ответы. Питеру Мэйну нравились его остроумные идеи, Дону Койеру нравилась его изощренность, а Билл Уайт просто хотел завоевать весь мир. Но вскоре после того, как они приходили в восторг от его замечательных концепций, они возвращались на землю. Они или решат, что Nintendo и дальше стоит придерживаться того, что и так работает, или расскажут об идеях Прайса Минору Аракаве, чтобы услышать в ответ «спасибо, не надо». Веселая, излучающая счастье и построенная на известных играх реклама была нинтендовским хлебом с маслом, и никакого джема от Foote, Cone & Belding компании было не надо. В течении следующего года компания перевела весь свой бизнес в Leo Burnett, что не вызвало особого удивления, но Прайса это задело. И теперь, два года спустя, у него появился шанс исправить ту несправедливость и помочь Foote, Cone & Belding выиграть тендер Sega.

С точки зрения маркетинговых философий Sega of America была полной противоположностью Nintendo of America. Компания жадно поглощала смелые идеи, заоблачные концепции и вызывающе агрессивный брендинг. Sega давала шанс FCB реализовать эксцентричную, энергичную кампанию, суть которой заключалась в слогане «Заставь свои мозги вспотеть». Поддайтесь безумию, отдайтесь невменяемости и позвольте Sega перевозбудить ваш мозг — именно это ощущение гиперактивности должна была передать рекламная кампания. Чтобы помочь донести идею, Прайс хотел принести на презентацию настоящий мозг. Однако заполучить настоящий мозг оказалось делом более сложным, чем он ожидал, но ему удалось найти компанию, занимавшуюся медицинским оборудованием, которая продавала модели мозга, и он посчитал, что это должно сработать.

В день подачи заявки ключевые маркетологи Sega прибыли в офис FCB, не совсем понимая, чего им ждать. Этого не знал даже Прайс, чья жена должна была вот-вот приехать и привести с собой важную деталь этой презентации. Всю предыдущую ночь она перекрашивала модель мозга в зеленый цвет, выделяя красной краской вены. Мозг получился великолепным и отвратительным одновременно. Жену Прайса поначалу не узнали и не хотели пускать в офис FCB, не вполне понимая, зачем она несет нечто, что может служить доказательством преступления в Стране сластей. В конце концов ей удалось проскользнуть мимо злого Лорда Лакричника и вручить свою ношу мужу. После тысячи слов благодарностей и поцелуев в щеку Прайс принялась объяснять представителям Sega, каким образом компания Foote, Cone & Belding заставит вспотеть мозги потребителей.

Вернувшись в штаб-квартиру Sega of America, Том Калински, Эд Волквейн, Эл Нильсен, Дайана Адэйр, Дуг Глен, Том Абрамсон и Эллен Бет Ван Баскирк встретились в конференц-зале, чтобы обсудить презентацию агентства.

— У кого какие мысли о Foote, Cone & Belding? — спросил Калински, открывая обсуждение.

— Не так уж это и круто, как я рассчитывал, — сказал Нильсен. — Как-то неярко.

— Но мозги, Эл, — серьезно напомнила ему Ван Баскирк. — Мозги!

— Хорошо, — сказал Абрамсон, — давайте я скажу то, о чем все мы думаем: человеческий мозг — это самый уродливый орган, верно?

Многие засмеялись. Том Абрамсон был новичком среди руководителей Sega, но он отлично вписался в эту компанию. Его остроумная эксцентричность превращала каждую беседу в череду ярких шуток, но именно его способность воплощать придуманное и привела его в кресло за этим столом. Набравшись опыта в событийном маркетинге в Ice Capades, баскетбольной команде «Гарлем Глобтроттерс» и Walt Disney World, он генерировал оригинальные и трезвые идеи в области нестандартного маркетинга, что привело его в Sega, где ему пришлось заниматься разными вещами вроде найма студентов в колледжах и рассылки шаттлов Sega, чтобы можно было в любое время легко доставлять новейшие игры. Вдобавок к этому он был душой компании.

— Теперь-то я знаю, что внутри у нас есть много отталкивающих органов, особенно у мужчин, но все-таки, когда ты видишь мозги в натуральную величину, со всеми их жутковатыми изгибами…

— Возможно, это не самая лучшая презентация, — сказал Калински, — но вы должны признать, что это крутой слоган: «Заставь свои мозги вспотеть».

— Хм, — произнес Волквейн, резко тряхнув головой. — Хороший, да, но не выдающийся.

Адэйр кивнула.

— Я думаю он клевый, но, может быть, кто-нибудь думает, что это слишком крутой слоган?

— Насколько слишком? — спросил Калински. — Мне, например, так не кажется.

— Да, — сказала Ван Баскирк. — Мы-то хотим крутой, а тут явный перебор.

— А теперь я никак не могу перестать думать о других существах, — пробормотала Адэйр. — Кошки? Собаки? Действительно ли мозги настолько нежелательны? А что по поводу коал?

— Я соглашусь, — добавил Глен с присущим ему сдержанным энтузиазмом, разительно отличавшимся от восторженных размышлений Абрамсона. — Хочу пояснить: я согласен с утверждением Эллен Бет, что это слишком, хотя я столь же заинтересован тангенциальной мозговой курьезностью.

— Итог таков, — объявил Калински. — Мы можем сделать лучше. И у меня есть чувство, что именно Wieden+Kennedy смогут найти золотую середину.

Глен согласился:

— Я тоже думаю, что мы сможем сделать лучше.

— Я был бы потрясен, если бы они не сделали лучше, чем мы ожидали, — сказал Нильсен. — Потрясен.

— Они делают хорошую работу, — подтвердил Волквейн. — Никто этого и не отрицает.

— Wielden+Kennedy пока лидируют, — сказал Глен, — но давайте не забывать еще и о Goodby.

— Никто не забывает о Goodby, — ответил Нильсен. — И даже если бы мы вдруг забыли о них, я уверен, что ты бы нам напомнил.

— И как понимать твой комментарий? — спросил Глен.

— Да ладно, Дуг, — сказал Калински. — Они послали нам шампанское во время нашего ужина с Виденом и Кеннеди. Как ты думаешь, откуда они узнали, где мы ужинаем?

Глен чуть покраснел и улыбнулся:

— Наверное, они провели хорошее исследование рынка!

При этих словах все за столом рассмеялись.

Внезапно Калински показал на окно:

— Кто-нибудь еще видит это?

— Видит что? — спросила Адэйр.

— Нечто маленькое и быстро летящее, — сказал Калински. — Похожее на мяч для гольфа.

Все замерли и принялись смотреть в окно, но никто ничего так и не увидел.

— Наверное, показалось, — сказал Калински. — Хм, странно.

После этого обсуждение маркетинговых планов Sega возобновилось.

Джимбо Мэтисона отчаянно выворачивало, и он нисколько не сомневался, что совсем скоро его желудок выдаст настоящий фейерверк. И ему ничего не оставалось, кроме как свернуться на диване и надеяться, что просмотра паршивых дневных каналов будет достаточно, чтобы хоть ненадолго отложить неизбежное.

Этот человек болел гриппом, но ему было двадцать шесть, и подобные дни перестали быть забавой примерно лет десять назад.

После тщетных попыток найти хоть что-то интересное по телевизору он выключил ящик, и чуть ли не сразу зазвонил телефон. Звонила продюсер из Colossal Pictures, производственной фирмы, с которой Джим сотрудничал уже много лет.

— Знаю, что болеешь, — сказала она, — но не мог бы ты зайти к нам через час или два?

— Я болею, — ответил он. — У меня законный больничный.

— Нужен голос за кадром, — сказала она. — Я думаю, что ты справишься.

— О. — Мэтисон неожиданно почувствовал себя чуть лучше. Последние несколько лет он активно пытался пробиться в сферу закадровой озвучки. — А это для чего?

— Мы тут делаем ролик для некоей фирмы под названием Sega.

— Это еще что такое?

— Ну вот приходи и увидишь.

— А что мне за это будет?

— С меня обед.

Он принялся обдумывать предложение.

— И?

— Что «и»?..

— Ты поможешь мне получить карточку Гильдии киноактеров.

— Не вопрос, — сказала она. — Только приди, хорошо?

Мэтисон дождался следующего приступа рвоты, и, как только все прошло, вскочил на свой велосипед и поехал на киностудию. Когда он туда приехал, помимо продюсера там были лишь звуковик и какой-то хлыщ из рекламного агентства. Хлыщ выглядел вполне круто — по крайней мере, не в костюме — и попросил Мэ-тисона прокричать слово «Sega» настолько громко, насколько он только может.

— Хорошо, — согласился Мэтисон. — А для чего?

— Да ладно тебе, Джимбо, — сказала продюсер. — Это же не китайская грамота. Ты хочешь бесплатный обед или нет?

Весь следующий час Мэтисон выкрикивал слово «Sega», надрывая связки. Продюсеру, звуковику и этому хлыщу из агентства нравилось, как у него получается, они просили покричать в разных частях комнаты; быстрее, медленнее, быстрее, медленнее, снова и снова на все лады, на которые только можно прокричать слово из четырех букв.

Когда он закончил и хлыщ из агентства поблагодарил его за хорошо проделанную работу, Мэтисон снова спросил, как они планируют использовать его крик.

— Мы пока не знаем.

— Усек, — кивнул Мэтисон. — Я тут просто подумал: вы, наверное, помните старые ролики Quasar, где в самом конце обычно звучало «Квазар»? Это в голове застревало надолго.

— Хм, — задумчиво сказал хлыщ. — А это совсем неплохая идея.

— Круто. — Мэтисон вышел из студии, сел на свой велосипед и покатил домой, надеясь, что тошнить его больше не будет.

Интерьер бывшей церкви, выстроенной в готическом стиле, которая теперь была перестроена в шикарный ночной клуб, сотрудники агентства Wieden+Kennedy украсили футуристическими шрифтами и подсветили бледным неоновым светом, создав непривычное ощущение удачного научного эксперимента (на ум приходило сравнение с рок-н-ролльным Франкенштейном). Все происходящее напоминало фильм «Заводной апельсин», только рассчитанный на подростков. Как будто кто-то вырвал страницы из романа «О, дивный новый мир» и вклеил их в книжку «Над пропастью во ржи». Словно «1984» смешали с «Клубом „Завтрак“», новояз смешали с подростковой культурой, и получилась рекламная концепция Sonic the Hedgehog. И все это они назвали словом «видспик», означающим новый модный язык из будущего, который Wieden+Kennedy придумали для своей новой кампании. Агентство выпустило словарь этого языка, в котором, помимо прочего, присутствовали следующие слова, понятия и выражения:

Гирлитсы: На видспике обозначает геймеров. Также известны как геймлетсы, геймисы, вузи, видиоты, спиклетсы, бусарусы и клюлетсы.

Хэджи-вэджи: Что-то имеющее отношение к Sonic the Hedgehog или к фанату, говорящему о Sonic the Hedgehog. Также этим словом обозначается поведение Соника, когда тот начинает притопывать ножкой, не в силах поверить, что игрок настолько медлителен и туп. (Тормоз, пытающийся пройти в игру) Вамми-джамми: Обозначает чувство, когда игрок искусно играет в игру. Гоббл-дигуп: Нестись изо всех сил. Нестись стремительно. Бежать настолько быстро, что даже не хватает времени сказать: «Аста ла виста, бэйби». (см. Sonic the Hedgehog)

Переселенец с крылышками: Так геймеры называют Game Gear. Эту консоль также можно называть майнда-рама.

Мастер-бластер: Употребляется в тот момент, когда вы начинаете играть с Sega Menacer Master Module. Или же просто по отношению к кому-то, кто мастерски умеет стрелять.

Я был Брамсом: Я был опьянен властью. Я обезумел от страсти. Я был переполнен энергией. Я смог пройти еще один уровень.

Это было совершенно не то, что ожидал Калински, совсем не похоже на «Just do it», но во всем этом была красота хаоса, и если кто-то и мог внедрить все это в поп-культуру, то только Wieden+Kennedy. А главное, как и в случае с культовым слоганом Nike, агентство создало идеальный слоган.

— Ты здесь, — сказал Дэн Виден. — Ты здесь, — повторил он, а затем привел все возможные трактовки этой, на первый взгляд, незатейливой, фразы. — Это слоган, который означает: ты уже в деле. Ты модный. Ты крутой. Ты не там, где все, которые и не должны быть здесь. Ты с нами. Ты умный, хитрый и чрезвычайно креативный. Ты в игре, внутри этого нового мира, внутри другой реальности. Ты настолько хорош, что тебе не нужен словарь для объяснения всего происходящего.

Когда Виден закончил, в его адрес раздались аплодисменты как от маркетинговой команды Sega, так и со стороны его преисполненных благоговейного страха коллег. Он подождал, пока аплодисменты наэлектризуют атмосферу помещения, а затем принялся обсуждать график программ. Когда он начал объяснять, как его агентство может получить эфирное время с внушительными скидками, Калински едва заметно толкнул Нильсена.

— Ну и что ты обо всем этом думаешь? — шепнул Калински.

Прежде чем прошептать что-то в ответ, Нильсен быстро пролистал словарик видспика.

— В большей степени вамми-джамми, но время от времени хэджи-вэджи.

Так Эл Нильсен стал первым геймером, который стал говорить на видспике.

Прежде чем официально остановить свой выбор на Wieden+Kennedy, Sega of America нужно было увидеть еще одну, последнюю презентацию. Это была простая формальность, но по, крайней мере, нужно было соблюсти приличия и показать Goodby, Berlin & Silverstein, что конкурс был открытым и честным. Да и что могло случиться плохого? Компании импонировали идеи агентства Goodby, Berlin & Silverstein, и, может быть, получится передать их Wieden+Kennedy? Похожие мысли крутились у Калински на уме, когда он зашел в лобби Foster City Crowne Plaza.

Как и W+K, люди из Goodby, Berlin & Silverstein решили провести презентацию вне унылой офисной среды, хотя сложно было сказать, что гостиница Foster City Crowne Plaza вызывает чувства радости и энтузиазма. Но всякие сомнения относительно места проведения тут же испарились, едва Калински с дюжиной своих коллег вошли в зал торжеств.

— Добро пожаловать! — прокричал Джефф Гудби, приветствуя сеговских сотрудников, когда те вошли в зал, который до этого был никудышным местом с плохими бархатными шторами и коврами цвета спаржи. — Добро пожаловать на Следующий уровень!

На этих словах вдруг распахнулись двери, ведущие в зал торжеств, и все почувствовали себя так, словно перед ними открылся шкаф, через который можно было попасть в Нарнию. В центре зала стояло шестнадцать гигантских телевизоров, собранные в один большой мегателевизор. Этот красавец-монстр выглядел так, словно Автоботы и Десептиконы на мгновение забыли о своих вечных противоречиях и решили вместе посмотреть «Суперкубок». Перед этой стеной из телевизоров стоял двенадцатилетний мальчик, увлеченно игравший в Sonic the Hedgehog, чьи кадры мелькали на огромном экране. Звуки игры грохотали из гигантской звуковой системы, которая была установлена здесь для концерта группы Grateful Dead. Колонки, мальчик и башня из телевизоров находились на масштабной сцене, созданной George Coates Performance Works, компанией, известной проектами инновационных театральных представлений. Для части этого представления требовался целый актерский ансамбль, чем и объяснялись ряды стадионных кресел, стоявших вдоль стен. Все эти места были заняты сотрудниками Goodby, Berlin & Silverstein. Когда представителям Sega показали их места, Калински подумал, что это, должно быть, одна из самых выдающихся презентаций, какие он видел за свои двадцать лет корпоративных встреч. А ведь с начала ее прошло всего каких-то пятнадцать секунд.

— Спасибо всем за то, что пришли на наше скромное представление, — сказал Джефф Гудби. Он говорил со сцены, и к нему присоединились Рич Сильверстайн, Джон Стил, Ирина Хейракуджи и Гарольд Согард, отвечавший в агентстве за работу с клиентами. Все они были одеты в школьные куртки, на рукавах которых красовалась нашивка с Соником.

Сильверстайн кивнул.

— Мы полностью готовы показать вам то, что приготовили, — сказал он. — И мы надеемся, что вы будете поражены.

— Весь прошлый месяц мы провели в поездках по стране и исследованиях психологии геймеров, — сказал Стил. — Мы узнали, кто они такие, и поняли, чего они хотят.

— Чтобы найти ключи к пониманию того, как работают их умы, мы даже посещали их берлоги, исследовали спальни и шкафы, — сказала Хейракуджи.

— Это правда, — подтвердил Согард. — Джефф даже наш конференц-зал превратил в комнату десятилетнего ребенка. Разбросал там грязную одежду!

На этих словах представители Sega засмеялись, а Гудби невозмутимо пожал плечами.

— Эй, у меня никогда не было проблем, если нужно было чуть-чуть запачкать руки, — сказал он. — Но прежде, чем мы приступим к обсуждению кампании, я бы хотел показать вам, насколько важна Sega для нашего агентства. Готовясь к презентации, я прошелся по офису и каждому вручил игру для Genesis с требованием, чтобы он стал в ней мастером. — Гудби сделал шаг вперед и указал на своих сотрудников, сидящих на стадионных стульях. — Вон там у нас сидят эксперты по всем играм, которые вы, парни, сделали. Идите, задайте им любой вопрос о любой игре. Говорю абсолютно серьезно.

Когда сеговские сотрудники осознали, что он и вправду говорит абсолютно серьезно, Нильсен решил задать несколько заковыристых вопросов:

— Как звали главного персонажа в Первом поколении в Phantasy Star III: Generations of Doom?

Поднялся сотрудник агентства, отвечавший за Phantasy Star III.

— Это сложный вопрос, — сказал он, заставив Гудби покрыться холодным потом. — Просто потому, что там шесть игровых персонажей: Рис, Лайл, Мью, Рен, Лена и Майя. Если же бы мне нужно было выбрать кого-то одного, то я бы остановился на Рисе, наследном принце оракинского королевства Ланден.

— Я бы, наверное, и сам лучше не ответил, — сказал Нильсен под аплодисменты эксперту Phantasy Star III.

После того как его сотрудники правильно ответили еще на несколько вопросов Нильсена, Гудби начал презентацию своей кампании.

— Добро пожаловать на Следующий уровень, — сказал он. — Это не просто рекламный слоган, это вся сущность нашей кампании. «Добро пожаловать на Следующий уровень» — это почетный знак; это приглашение поучаствовать в революции. Этот слоган лучше всего отражает то состояние, когда игрок всецело погружен в игру. Отрешитесь от реального мира, погрузитесь в мир игры и двигайтесь вперед и только вперед, пока вы находитесь в этом мире. Отбросьте игрушки, отбросьте эту детскую Nintendo, идите и возьмите Genesis, если вы хотите понять, что такое жизнь. Добро пожаловать на Следующий уровень. Это означает, что вы наконец-то прибыли. И вовремя, потому что мы ждали вас.

Калински нравилось все, что говорил Гудби. Он его просто заворожил — абсолютно и бесповоротно. Но пусть его слова и били в самую суть, слова все-таки оставались словами. А чем конкретно кампания «Добро пожаловать на Следующий уровень» Гудби отличается от кампании «Ты здесь?» Wieden+Kennedy? Если думать только о реализации проекта, то у Wieden+Kennedy определенно была фора, как у компании с куда более внушительным послужным списком. Правда, Калински уже сейчас хотел, чтобы тендер выиграли Goodby, Berlin & Silverstein. Он хотел отдать бизнес группе людей, столь же умных, задиристых и бунтарских, как и он сам. Однако, чтобы принять это решение, ему нужно было доказательство, что «Добро пожаловать на Следующий уровень» — нечто большее, чем просто слова. Он хотел быть уверен, что это станет оружием, с помощью которого можно будет убить Nintendo. Словно читая его мысли, Гудби показал несколько рекламных роликов, которые агентство сделало для презентации.

^{На фото: сотрудники рекламного агентства Goodby, Berlin, Silverstein в полном составе}

Ролики, которые демонстрировались на этой презентации, в корне отличались от тех, что демонстрировались на фокус-группах. После целого шквала криков «Отстой!» Гудби и Сильверстайн решили сделать шаг назад. Проанализировав, что именно было сделано неправильно, они пришли к заключению, что планировщики клиентских заданий провели прекрасное исследование и творческие команды написали хорошие сценарии, и поэтому проблемным пунктом является исполнение. Все точки были обозначены, и теперь нужно было найти наилучший способ соединить их друг с другом. А вскоре они поняли, что точки соединять совсем не обязательно. Яростная критика подростковой фокус-группы послужила им важным уроком: дети замечают все. Например, когда один из респондентов говорил: «Фрагмент, который вы нам показываете, вообще не из Sonic 21», то это означало самый страшный приговор: «Для вас все фрагменты игр на одно лицо». А когда он говорил: «Это же из первого Соника, второй уровень, легкотня», то это означало: «В отличие от вас, я за долю секунды определяю, что это за уровень, узнаю его и испытаю соответствующую эмоциональную реакцию».

Эти дети, чьи мозги работали куда быстрее, имели на это право. Как собаки могут слышать то, что не может слышать человек, так и это поколение детей могло видеть то, что не могли заметить взрослые. Они не только видели, но и запоминали. Так что лучшим способом найти с ними общий язык было изобрести специальный подход, который могли понять только эти дети. Отчасти что-то подобное они уже пытались сделать на полуподсознательном уровне («скорость», «дети», «полночь»), но это было слишком очевидно. Это напоминало потуги старика, обрядившегося в мешковатые штаны и бейсболку козырьком назад. Детей же так просто не проведешь; они могли увидеть фальшь издалека. Помня об этом, агентство попросило своего редактора Хэнка Корвина вернуться к материалу и создать из него некий красивый хаос, который бы произвел на детей впечатление разговора на равных, а не сверху вниз.

То, что агентство представило в Crowne Plaza, совсем не походило на то, что Калински и его сотрудники видели прежде. Быстрая смена кадров. Сумасшедшие наезды. Дикие ракурсы. Все это было похоже не на обычную рекламу, а скорее на перемотку на видеомагнитофоне. Громкая панк-музыка. Агрессивные кадры крупным планом. Яркий свет и вспышки.

Это больше напоминало видеоклипы, но только эти видеоклипы страдали от маниакальной депрессии и держались на коктейле из кокаина, героина и амфетаминов. Странное освещение, некрасивые актеры, нелинейное повествование — все это абсолютно не располагало к себе, вызывало мигрень и оскорбляло чувства, но вместе с тем было абсолютно невероятно. И, словно увязывая все это воедино, в конце каждого ролика какой-то психопат орал что есть мочи: «Sega!»

— И запомните, — сказал Гудби, когда видеопрезентация подошла к концу, — мы показали лишь малую часть.

На этих словах он включил короткий видеоклип, в котором присутствовали он сам, Сильверстайн и еще несколько парней, играющих в гольф на крыше офиса. Всякий раз, когда кто-то из них бил по мячу, кадр сменялся съемкой мяча для гольфа, летящего в сторону вывески Sega of America.

Во время громовых аплодисментов Нильсен едва заметно толкнул Калински локтем:

— Ну, что думаешь?

Калински на секунду зажмурился, а затем сказал:

— Мне кажется, что видспик — мертвый язык. Извини, хэджи-вэджи.

По сути, он находился в состоянии шока. Это ведь было как раз то, что он хотел. Тон был провокативный, но не чересчур. Это было остро, но ровно настолько, чтобы оставить глубокий шрам. Это было словно заниматься сексом без презерватива, выкуривать по две пачки сигарет в день и наблюдать за тем, как стрелка на спидометре уходит за 160 километров в час; а самым главным было то, что все это абсолютно безопасно, поскольку это всего лишь видеоигра.

Если и оставались какие-то сомнения относительно того, что именно агентство Goodby, Berlin & Silverstein будет верным выбором, то они испарились, когда сотрудники Sega вернулись в свой офис и увидели, что вся автостоянка испещрена мелом. На первый взгляд это напоминало подростковый вандализм, но, присмотревшись, они разглядели, что это была всего одна фраза, написанная множество раз: «Добро пожаловать на Следующий уровень».