3. История Тома Калински

Накаяма отвел Калински в популярный хостесс-бар в центре города. Несмотря на большое количество бизнесменов, их пьяный смех и постоянное кокетливое хихиканье бледнолицых женщин, одетых словно легкомысленные школьницы, в этом месте можно было почувствовать себя в одиночестве. Вероятно, это ощущение возникало из-за приглушенного освещения, а быть может, это было коллективное чувство, что все кругом хотели почувствовать момент приватности и не вникать в детали чьего-то бизнеса.

— Что именно тебя беспокоит? — спросил Накаяма, как только одна из гейш поднесла ему и Калински маленькие стаканы с саке.

— Для начала, меня не очень воодушевляет идея перевозить свою семью.

Штаб-квартира Sega находилась в Сан-Франциско, и Калински пришлось бы перевезти туда семью из Лос-Анджелеса.

— Северная Калифорния — хорошее место. Такое иногда случается. Что еще?

Калински отхлебнул саке.

— Что еще? Да много чего.

Накаяма, сощурившись, скептически посмотрел на него:

— Мне кажется под «много чего» ты подразумеваешь одно. Так скажи мне, в чем проблема?

Вероятно, Накаяма был прав. Вполне возможно, что неприятные воспоминания, которые пришли на ум, были просто крошечными планетами беспокойства, которые вращались вокруг солнца одной большой тревоги.

— Хорошо, — сказал Калински, собрав воедино все свои проблемы. — Я не хочу все ставить на ковер, который из-под меня будут вытягивать. Я хочу иметь возможность пробовать. Я хочу иметь возможность ошибаться. Я хочу делать именно то, что я думаю, и не объяснять каждый свой шаг. Короче говоря, я не хочу, чтобы повторилась история с Mattel.

Калински закончил резко, понимая что он задел тот нерв, который не трогал на протяжении многих лет. Накаяма допил саке.

— Хорошо, — сказал он. — Ты начинаешь работать на меня, и я позволяю тебе поступать так, как ты считаешь нужным. По рукам. Без обмана.

Именно этих волшебных слов ждал Калински, но, когда они наконец-то прозвучали, его на секунду отвлекло что-то необычное в другом конце бара.

— Тебе есть что ответить? — спросил Накаяма.

Калински слышал его, но его разум был сосредоточен на хорошо одетом человеке, сидевшем приблизительно в шести метрах от их столика. Этот человек, чья одежда кричала об успехе, был окружен красавицами, коварными друзьями и внушительными порциями алкоголя. Но, несмотря на все эти искушения, этот хорошо одетый человек был полностью поглощен одной вещью — Game Boy. Его пальцы прыгали по кнопкам портативной нинтендовской консоли, и весь остальной мир его не волновал.

— Том? — спросил Накаяма, пытаясь не выглядеть слишком назойливым.

— Мне нужно подумать, — ответил Калински и тут же вытащил полученный ранее Game Gear, как будто эта штука могла дать ему ответ. Если серьезно, то мог ли он себя представить в индустрии видеоигр?

Действительно ли он верил в то, что можно пошатнуть позиции Nintendo? Это вообще кому-либо по силам? И, пока он размышлял над этими вопросами, машинка в его руках ожила и жизнь Тома Калински замелькала перед глазами.

Тотчас же в его голове возникли звуки, картинки и ощущения маленького мальчика, неудобно зажатого между братом и сестрой, катающего маленькую красную машинку по своим ногам на заднем сиденье универсала, на котором вся семья переезжала из Айовы в Чикаго. В детстве Тома семья переезжала очень часто, что для маленького ребенка было тяжело, но он помнил, что такие переезды давались ему легче, поскольку с ним всегда была его маленькая игрушечная машинка. Он любил ее не только потому, что она всегда была с ним, но и потому, что он сам собрал ее из купленного родителями набора деталей и раскрасил в тот цвет, который выбрал. Он от души наслаждался ощущением того, что является создателем чего бы то ни было.

Он вспомнил, как ему понравился Чикаго, главным образом потому, что ему было всего лишь пять лет, он любил жизнь и думал, что жизнь и есть Чикаго. Но потом его отец получил новую работу на водоочистном сооружении в Тусоне, штат Аризона, и его семье снова пришлось переезжать. Том переживал, но с ним была его игрушечная машинка, с которой он чувствовал себя защищенным от вечно меняющейся реальности вокруг.

Его семья надолго осела в Тусоне, и это позволило Тому уйти с головой в массу занятий: стать бойскаутом, спортсменом и увлечься коллекционированием бейсбольных карточек. Когда ему исполнилось двенадцать, мать внушила ему, что у него хорошие вокальные данные, и убедила сходить на прослушивание в так называемый Храм музыки и искусства. Там он был принят в престижный Тусонский хор мальчиков, в котором когда-то пели Джордж Чакирис и Джон Денвер. В скором времени он действительно обнаружил в себе талант к пению и отдался музыке со всей страстью. Спустя девять месяцев Тома взяли в гастролирующую труппу. Следующие пять лет он разъезжал по всей стране, выступал на шоу Эда Салливана, в Белом доме, в Австралии, Мексике и Канаде, записывал альбомы на Capitol Records.

Этот период его жизни пролетел быстро — даже сегодня, много лет спустя, те события мигом пронеслись в его голове, — но он всегда любил скорость. Вернувшись в Аризону, он год проучился в младшем классе средней школы, но и тут не смог усидеть без дела. Он стал членом легкоатлетической команды и получил дотацию на обучение в Университете Висконсина, но первый курс он провел в больнице, куда попал после автокатастрофы. Даже сейчас, столько лет спустя, он мог ощущать боль не только эмоциональную, но и физическую и именно тогда проявилось главное свойство его характера: все или ничего. Оставшись без дотации на обучение, он был вынужден зарабатывать, чтобы оплачивать свое обучение, и в двадцать два года заинтересовался маркетингом.

Том Калински и его друг Джонатан Пеллигрин посещали занятия по рекламе и решили, что именно до студентов-мужчин рекламодателям добраться сложнее всего. Поэтому Калински и Пеллигрин запустили журнал под названием Wisconsin Man, который был нацелен именно на студентов-мужчин.

В журнале печатались материалы о спорте, машинах, женщинах, о том, как правильно ездить на лыжах, готовить барбекю или же пройти собеседование. Местные и федеральные рекламодатели осознали важность демографической группы читателей Wisconsin Man и щедро оплачивали свое присутствие в журнале.

Этот опыт доказал Тому, что он способен на большее, и поэтому он поступил в бизнес-школу при Университете Аризоны и начал изучать маркетинг.

Чтобы оплатить свое обучение, он стал писать и продавать рекламные объявления для местной компании, которая владела радио- и телевизионными станциями. В 1968 году благодаря своим работам, резюме и яркой жизни смог устроиться в J. Walter Thompson, известную нью-йоркскую рекламную компанию. Его задача заключалась в том, чтобы придумывать новые производственные линии для клиентов фирмы. В первые несколько месяцев Калински прославился своей работой, которую он сделал по заказу Miles Laboratory.

Miles Laboratory занималась производством товаров для здоровья и добилась впечатляющих результатов в 1940-х, выпустив мультивитамины One-A-Day. В 1960-х компания захотела расширить свой бизнес и включить в спектр своих интересов детей, для чего были разработаны Chocks, первые жевательные витамины. И хотя родителям понравилась идея, дети всячески избегали этих витаминов, поскольку они сильно напоминали им лекарства. Дабы изменить мнение столь ветреной публики, Калински предложил придать витаминам форму любимых детских персонажей и смог заполучить лицензию на только что синдицированный мультфильм кинокомпании Hanna-Barbera. Эта сделка привела к созданию успешного нового продукта под названием Flinstones Chewable Vitamins.

Когда на Калински нахлынули все эти воспоминания, он признал, что всегда был уверенным в себе человеком. Эта уверенность ярко проявилась в 1970 году, когда сенатор Маргарет Чейз Смит организовала серию слушаний подкомиссии с целью расследовать рекламные тактики, применяемые при продажах продуктов с высоким содержанием сахара, а также витаминов и минералов. Рекламщики обвинялись в попытке создать ложное впечатление, что опасность для здоровья подобных продуктов (вроде хлопьев, соков и похожих на конфеты жевательных витаминов) компенсируется содержащимися в них питательными веществами. Во время слушаний Калински, стоя на свидетельской трибуне, слушал, как сенатор Смит обвиняла его в том, что, по существу, он продавал конфеты под видом полезных для здоровья продуктов.

— Ну, господин Калински, — сказала она, указав на него пальцем. — Вы и правда думаете, что продажа лекарств детям — это здравая идея?

Калински понимал, что лучше всего будет превратиться в фонтан извинений, но, посмотрев на этот палец, он решил выбрать правду.

— Я считаю, что это замечательная идея! Пятьдесят процентов американских детей плохо питаются, и, откровенно говоря, мне все равно, как они получат свои витамины. Мы помогаем детям оставаться здоровыми.

В помещении повисла звенящая тишина. После того как он спустился с трибуны, к нему подошли высокие начальники Mattel, наблюдавшие за происходящим и впечатленные его выступлением. Они предложили ему позицию менеджера по продуктам в их бизнесе, рассчитанном на дошкольников.

Два года спустя его пригласили поговорить с основателем и президентом Mattel, и здесь он впервые пережил решающий для своей карьеры момент. — Люди говорят, что Барби конец, капут, — заявила Рут Хэндлер своим скрипучим, привычно раздраженным, но каким-то оптимистичным голосом. — В прошлом году продажи Барби впервые пошли вниз. И вы понимаете, что это означает. В этом бизнесе если ты начинаешь падать, то уже падаешь без остановки. Люди говорят, что пора убить Барби и переключить наши ресурсы на другие вещи. Что вы на это скажете? — Свою напыщенную речь она закончила властным, но нежным поклоном головы.

^{На фото: Том Калински во времена работы в Mattel}

От природы будучи идеалистом, пусть еще и несколько неловким, двадцатисемилетний Том Калински стоял прямо перед ее столом, пряча свои эмоции за приятной улыбкой и пытаясь осознать то, что он только что услышал. Он изо всех сил пытался произвести впечатление на своего босса, живую легенду, которая и превратила Барби в самую известную пластмассовую куклу на свете. Пытаясь не сказать лишнего, Том продолжал прятаться за спасительным щитом улыбки.

— Нет, — сказала Рут, смотря на него своим твердым взглядом. — Так не пойдет. То, что вы сейчас стоите с улыбкой во все лицо, означает буквально следующее: «Я вообще не понимаю, как ответить на ее вопрос, и поэтому должен попытаться напомнить ей о том, что я красив и очарователен». Я ведь права, а?

Том хмыкнул и на этот раз одарил ее улыбкой иного сорта.

— Хорошо, вот так куда лучше. Но я вас сюда вызвала не потому, что вы красивый и очаровательный. Так что давайте отвечайте на вопрос, мистер.

— Ну, Рут, — сказал он, удивившись, насколько спокойно он это сказал. — Это самая дикая вещь, о которой я только слышал. Барби каюк? Да никогда.

Калински с самым серьезным видом покачал головой и взял ситуацию в свои руки (дар, который он еще не раз проявит в будущем).

— Слушайте, если говорить начистоту, то мы с вами находимся в добром здравии и хотим прожить еще долго и счастливо. Поэтому позвольте мне сказать следующее: Барби еще переживет нас с вами.

— Вы так в этом уверены? — спросила Рут.

— Да, — твердо ответил он.

Рут продолжала пристально на него смотреть.

— Что же придает вам такую уверенность в том, что людям еще не надоели куклы?

Едва заметная улыбка изменила ее лицо. Она была не единственной, кто понимал язык улыбок, и Том знал, что значит эта улыбка: подлинное любопытство с вероятностью принять импульсное решение.

— Они не заскучают, — сказал он, — потому что Барби не просто кукла. Это идея, обещание девочкам всех возрастов, что они могут осуществить любую мечту или фантазию. Через Барби девочка может быть кем хочет! — медленно кивая, говорил Калински. — И нет никакого подтверждения тому, что она может показаться непривлекательной.

Рут, не сдержав эмоций, хлопнула ладонью по столу.

— Замечательно. Это правильный ответ. Вы повышены в должности. Теперь вы директор по маркетингу Барби. — Не упуская момент и не давая ему оснований для восторга, она тут же припугнула его: — Вы убедили меня. А теперь ступайте прочь из моего офиса и убедите весь остальной мир.

И именно так он и поступил. Он восстановил рынок кукол Барби благодаря свежей идее сегментации рынка. Вместо того чтобы просто продавать одну куклу в сезон, Mattel стала предлагать множество Барби для разнообразных интересов, по различным ценам и рассчитанных на девочек разных возрастов по всему спектру. Здесь была Барби шестидесятых, Барби-балерина, Барби-гаитянка и даже Барби-президент. Кроме того, Mattel стала энергично расширять линейку семьи и друзей Барби, создав Кена-бизнесмена и маленькую Скиппер, младшую сестру Барби, чья грудь могла увеличиваться, если покрутить ее левую руку. В попытке заполнить любую нишу рынка Калински даже запустил линейку дорогих, коллекционных кукол Барби, для которых одежду в ограниченных количествах шили знаменитые дизайнеры вроде Оскара де ла Ренты и Боба Макки. В результате этого нового подхода к концу десятилетия ежегодные продажи подскочили с 42 до 550 миллионов долларов.

Способности умелого продавца пригодились Калински, когда он встретил женщину, при виде которой лишился дара речи. Он увидел ее на ярмарке игрушек 1979 года — блистательную молодую девушку, одетую, как Барби, и демонстрировавшую на стенде Mattel последние аксессуары для Барби. Ее звали Карен Паниц, она была актрисой из Нью-Йорка и изредка появлялась в телевизионном шоу «Saturday Night Fever». Она попыталась противостоять его обаянию, но не смогла противиться ему долго, потому что было очевидно, что он понимал ее, а она понимала его. Это была не совсем любовь с первого взгляда, но то, что у них получилось, было даже лучше: роман, который прошел через многие житейские взлеты и падения. В 1983 году они поженились.

Даже при том, что у него было все, ему всегда хотелось большего. Больше идей, больше открытий, больше свершений — нестабильность всегда была его излюбленной стихией. Поэтому, когда Mattel потребовалась новая игрушка, которая могла бы стать для мальчиков примерно тем же, чем Барби стала для девочек, Калински взялся за дело. Он запустил разработку героического солдатика, пробуя на эту роль космонавтов, героев войны, пожарников и супергероев — все, что попадало под лучи солнца, заряженного тестостероном. В концепции должен был получиться мускулистый, владеющий мечом шатен-завоеватель. Калински попросил, чтобы дизайнер сделал этого героя блондином, после чего вместе с командой углубился в проработку персонажа, придумывая его индивидуальность, предысторию и команду поддержки. Конечным результатом стала уникальная вселенная нового персонажа Хи-мэна. Эта игрушечная фигурка стала бестселлером года среди игрушек и быстро взобралась на самый верх в списке популярных персонажей. За этим последовали комиксы, коллекционные карточки и очень популярный мультипликационный сериал «Хи-мэн и властители вселенной».

После успехов с Барби, Хи-мэном и всего, что бы^о между ними, люди заговорили, что у Калински волшебные руки. Ему нравилось такое слышать, пусть даже он знал, что это было не так. Не было никаких волшебных рук, и не важно было, существуют ли они на самом деле, поскольку единственное, что продавало игрушки, витамины или журналы, — это сила интересной истории. Вот в чем был секрет. Это была одна большая хитрость: надо было признать, что мир — это один сплошной хаос, и единственное, что его (и нас тоже) удерживает от распада, — это истории. И Калински это понял так: всегда нужно рассказывать по возможности запоминающиеся, универсальные, сложные и душераздирающие истории.

— Еще? — прервала его размышления гейша, возникнув перед ним с кувшином теплого саке. — Быть может, еще? — с надеждой переспросила она, указывая на его стакан.

Калински кивнул. Но еще до того, как девушка наполнила его стакан, она уставилась на Game Gear, и, как и в случае с хорошо одетым мужчиной, все остальное перестало для нее существовать. Ну, посмотрим на это, размышлял Калински, приходя к мысли, которая в итоге существенно повлияет на Sega, видеоигровую индустрию и всю индустрию развлечений. Видеоигры были не только для детей; они были для всех, кто хотел побыть ребенком. Для всякого, кто упустил свободу и невинность, которая идет рука об руку с бесконечным удивлением. Видеоигры были для всех; они просто пока этого еще не понимали.

— Что это такое? — спросила гейша, наполнив наконец стакан Калински.

Пока он обдумывал ответ, на лице Калински играла улыбка, и Накаяма понял, что дело здесь не в саке. Это больше походило на тот вид эмоций, которые возникают, когда человек вспоминает свое прошлое. Тот тип эмоций, с которых история начинается или заканчивается.

— Разве вы не видите? — сказал Калински девушке таким тоном, словно это было очевидно. — Это будущее.