Как действуют нововластные умения получать финансирование: пьянящая история компании BrewDog

BrewDog — шотландский стартап, который произвел настоящую революцию в своей отрасли (и способствовал ее развитию) благодаря смелым и остроумным экспериментам — как в собирании денег и базы поддержки, так и в самом пивоварении.

Все началось в 2007 году, когда два 24-летних энтузиаста Джеймс Уотт и Мартин Дики взяли в банке скромный кредит — 20 000 фунтов. Прорыв они совершили на следующий год, когда решили представить свою продукцию на слепую дегустацию пива — конкурс, проводимый компанией Tesco, крупнейшей в Великобритании сетью супермаркетов. Их сорта пенного напитка заняли первое, второе, третье и четвертое место. Неплохо, правда? Призом для них стал доступ к миллионам британских потребителей [331].

Уотт и Дики помешаны на пиве (как все шотландцы) и очень не любят подчиняться официальным властям (как все шотландцы). Более того, эти проявления шотландского духа проявляются в компании буквально во всем. Газета The Guardian так описывала некоторые из выходок компании BrewDog:

«В частности, они проехали на танке по Кэмден-Хай-стрит; назвали один из сортов своего пива в честь героино-кокаиновой смеси, которая свела в могилу Ривера Феникса и Джона Белуши; спроецировали изображение двух обнаженных основателей компании на здания британского парламента; варили пиво на дне Атлантического океана; сбрасывали на Лондон с вертолета мягкие игрушки; наняли карлика, чтобы он подал в парламент петицию о введении стакана емкостью две трети пинты; в 2011 году они приурочили к бракосочетанию принца Уильяма и Кэтрин Миддлтон выпуск пива, содержащего так называемые природные афродизиаки — такие, как “травяная виагра”, шоколад и горянка[41], — и получившего имя “Королевская плодовитость”» [332].

Уотт и Дики сплели воедино свои анархические маркетинговые приемы, умение выстраивать увлекательные сюжеты рекламных кампаний и страстное желание выпускать самое лучшее, самое аутентичное, самое крепкое пиво на рынке [333]. Они так серьезно относятся к своему занятию, что даже взяли на свою шотландскую пивоварню нескольких микробиологов. Они приобрели массу невероятно преданных поклонников, почти сектантов (хотя противники пивоваров обзывают их невыносимыми хипстерами). Сегодня компании принадлежит больше сорока баров по всему миру, от Манчестера до Сан-Паулу [334]. Напитки фирмы BrewDog активно расхватывают: сейчас это наиболее быстро растущий производитель пищевой продукции в Великобритании.

BrewDog, в полном соответствии со своим антиэлитаристским кодексом (и сюжетами своих рекламных кампаний, проникнутых тем же духом), избрал весьма необычный для этого рынка путь развития. Пивовары решили обратиться за помощью к пьяным массам, а не обхаживать элиту, добиваясь у нее уважения. Вместо того, чтобы полагаться на новые банковские займы или венчурный капитал, они собрали деньги (десятки миллионов долларов) у потребителей своего продукта, а заодно стали одними из пионеров «народного акционирования»: 24 000 потребителей стали «совладельцами» компании. (Первые 1329 из этих инвесторов в конце концов получили 2800%-ную прибыль [335] — когда, уже много позже, BrewDog продала значительную долю своих акций одной частной акционерной группе.)

Джеймс Уотт описывает все это с гордостью (вполне оправданной): «Наконец-то рухнули ментальные оковы, которые заставляли мелкие и средние британские компании держаться чинных и неизобретательных традиционных методов сбора средств. Мы распахнули двери в дивный новый мир» [336]. Свой четвертый цикл сбора денег при помощи народного акционирования компания завершила в 2016 году, получив рекордные 19 млн фунтов от десятков тысяч обычных посетителей баров [337]: этих людей BrewDog гордо именует «акционеры-панки» [338].

Чтобы добиться такого невиданного результата, Уотту и Дики пришлось освоить навыки построения сообщества. Став акционером-панком, вы получали приглашение на самую забавную в мире ежегодную корпоративную встречу (в 2015 году на это приглашение откликнулись 6000 инвесторов BrewDog), которая, в сущности, являет собой многолюдную вечеринку со знаменитыми музыкальными группами, где пиво льется рекой. Напиток компании здесь продается со скидкой. На специальной интернет-платформе для инвесторов акционеры-панки могут общаться друг с другом, обсуждая крафтовое пивоварение и жизнь в целом, а кроме того, высказывать мнение о том, как управляется компания. Это создает столь же крепкие связи, как и само пиво, выпускаемое компанией. Мы снова видим, как действует стратегия использования «призов за участие».

Акционеры-панки могут также вливаться в «Коллектив пивоваров-битников». Эту платформу для создания новых сортов пива, как подчеркивают в компании, «полностью контролируют наши инвесторы из числа акционеров-панков. У вас есть возможность проголосовать за то, что мы будем варить, и самим выбрать рецепт нашей новой порции бутылочной анархии. Затем вы можете присоединиться к нам уже на пивоварне — в наш ежегодный пивоваренный праздник для акционеров: на нем у вас есть шанс лично сделать то пиво, которое вы придумали» [339]. Держатели акций могут выбрать всё — от градуса и горечи до рисунка на этикетке и названия.

Любопытно, как BrewDog будет обращаться со своим сообществом теперь, когда компания из захватчика, вторгшегося на рынок, сделалась, по сути, одним из его крупнейших игроков. Это станет серьезным испытанием для нововластных умений пивоваров. Отметим, что им хватило и старовластной сметливости, чтобы за 265 млн долларов продать 23% своих акций частной акционерной группе [340]. В результате общая капитализация компании, по оценкам специалистов, достигла 1,2 млрд долларов. Джеймс Уотт заявил: «Мы не намерены задирать нос из-за этой сделки, хотя Мартин купил-таки себе новый джемпер» [341]. Шутки шутками, но все-таки приходится задуматься о том, легко ли анархии ужиться с частным акционерным капиталом. Теперь компании BrewDog придется смешивать разные типы власти, беря лучшее и от старой, и от новой, — чтобы и общественная база поддержки, и инвесторы оставались довольны (подробнее на эту тему мы поговорим в главе 10).