Внутри треугольника: выбирая стратегию построения нововластного сообщества

История о противостоянии Uber и Lyft — это история о выборе стратегии для построения сообщества. Какую свободу действий и долю в капитале (не только финансовом) следует предоставить участникам? Как оценивать по достоинству заслуги суперучастников и вознаграждать их? Как создавать петли обратной связи, которые побудят суперучастников постоянно возвращаться к вам?

Всякий, кто хочет разобраться в функционировании нововластных сообществ (или построить такое сообщество), должен сперва разобраться в этих ключевых вопросах.

Кого награждают — и кто «платит»?

Льготы, поощрения и награды, применяемые нововластными платформами, принципиальным образом влияют на то, как взаимодействуют с ними люди — и взаимодействуют ли вообще. Uber и Lyft привлекают пассажиров низкими тарифами и быстрой подачей машины. А водителей они привлекают большим спросом и возможностью резко повышать цены. Но иногда возникают противоречия. К примеру, когда идет дождь, на рынке перевозок происходит сдвиг, так что промокший отец двоих детей теперь вынужден платить втрое больше обычного, чтобы добраться домой вместе со своими хнычущими отпрысками (и при этом он каждую минуту пути проклинает интернет-платформу, которой сдуру решил воспользоваться), а довольный и совершенно сухой водитель теперь может набрать свою обычную утреннюю выручку всего за пару часов. Платформа должна определиться, как уравновесить эти противоречащие друг другу стремления (пассажир хочет доехать подешевле, а водитель хочет получить побольше).

Вот еще один пример. Партнерская программа YouTube отдает 55% рекламной прибыли от просмотра каждого видео создателям ролика [230]. Это серьезно обогатило немногочисленных молодых производителей видео и послужило стимулом для огромного количества суперучастников платформы, повысив степень их лояльности (а заодно породив в них мечты о том, чтобы тоже стать звездами YouTube). А вот Etsy уже давно неукоснительно соблюдает свое обещание никогда не забирать себе больше 3,5% доходов, получаемых пользователями от продажи своих изделий [231]: это обещание стало одним из важнейших принципов бренда, помогающих направлять деятельность существующих суперучастников и привлекать новых.

Иногда непросто подобрать адекватные поощрения, способные стать движущей силой нововластного сообщества. Порой нужный результат дает денежное вознаграждение. А порой возможность почувствовать себя частью важного проекта стимулирует людей гораздо эффективнее. Часто требуется найти правильный баланс этих двух элементов. К примеру, сервис Yelp поначалу пытался платить авторам отзывов, но обнаружил, что это снижает лояльность, и в дальнейшем платформа перешла на стратегию «волонтерское сообщество».

С сервисом Meetup.com вышло наоборот. Этот сайт позволяет любому человеку устраивать встречи в своем городе, чтобы заниматься чем угодно — например, практиковаться во французском языке или обсуждать, как живется с диабетом [232]. Вначале каждый мог бесплатно завести группу на Meetup, и на сайте появлялись объявления о тысячах мероприятий. Но вскоре Скотт Хейферман, основатель Meetup, обнаружил, что создатели групп относятся к своим обязательствам недостаточно серьезно (а иногда вообще не являются на собственные мероприятия), если они не платят за право стать организатором. Поэтому сегодня основная бизнес-модель Meetup предполагает взимание скромной (10–15 долларов в месяц) платы с суперучастников за возможность управления группой. И деятельность таких групп стала основой работы платформы [233].

Независимо от того, включают ли поощрения денежную составляющую, они должны показывать, что к участникам сообщества не относятся как к товару, и вместе с тем не противоречить принципам сообщества. Это быстро поняли организаторы первой краудфандинговой платформы — Kickstarter (в свое время ее появление произвело настоящую революцию в сфере благотворительности). Тех, кто проводит кампании, побуждают проявлять щедрость и изобретательность. Награда, которую получает каждый «спонсор» (например, возможность лично пообщаться с инициаторами кампании), вовсе не должна напрямую соотносится с размером его денежного вклада. Основатели площадки напоминают своему сообществу: «Kickstarter — это вам не какой-нибудь магазин» [234].

Кто получает признание и кто обретает статус?

Системы признания, подтверждающие ценность работы участников или суперучастников, могут оказывать на них колоссальное мотивирующее влияние. Подумайте о том, какую власть приобретает обладатель «подтвержденного» аккаунта в Twitter, имеющий здоровенную галочку рядом со своим именем. Или возьмем «активных продавцов» на eBay: попав в эту категорию, пользователь получает и прямую выгоду, и повышение статуса в сообществе.

Признание иногда обретает форму, казалось бы, совершенно банальных и бессмысленных кличек и повышений статуса (как хваленая «витрина с трофеями» в Snapchat), но и это может успешно побуждать пользователей снова и снова обращаться к сервису. На Reddit признание выражается в «очках кармы», которые демонстрируются в профиле каждого пользователя: количество очков зависит от того, насколько полезными сообщество сочло ссылки, которые разместил пользователь, и его комментарии. Постороннему человеку может показаться, что эти цифры не имеют никакого значения, но благодаря им многие пользователи Reddit ощущают, что их ценят, и постоянно возвращаются на эту площадку. Хорошо продуманная система нематериальных поощрений может приобрести огромное значение для тех, кто участвует в работе платформы.

Фокус в том, чтобы эта система соответствовала этике платформы. Так, VIP-программа Uber для наиболее лояльных пассажиров вполне соответствует присущему бренду духу элитарности. Но пользователям некоторых других платформ аналогичная кастовая система показалась бы неприятным проявлением политики неравенства. Это особенно касается множества недавно возникших общественных движений, основанных на интернет-взаимодействиях: их принципы инклюзивности и равноправия несовместимы с любыми попытками возвести на пьедестал наиболее активных или ценных участников.

Как добиться прилипчивости?

Основа каждой успешной нововластной платформы — великолепно действующая петля обратной связи. Сегодня все мы подсажены на такие петли. Хорошо продуманные механизмы обратной связи используются повсюду — от многопользовательских игр до сайтов для подачи петиций. Такие механизмы отслеживают наше продвижение вперед (как и продвижение наших друзей) и стимулируют маленькие выбросы дофамина, происходящие раз за разом. Это очень важная часть того опыта, который переживает почти каждый современный пользователь высоких технологий. К примеру, лайки и комментарии в вашем Instagram побуждают вас возвращаться на эту платформу снова и снова. И они не просто позволяют вам чувствовать себя значительнее. При правильном подходе такие инструменты вызывают у людей ощущение связанности друг с другом и причастности к чему-то большему.

Подобные циклы обратной связи становятся еще более заманчивыми, если прибавить к ним фактор времени или масштабную цель, которой нужно достичь совместными усилиями. К примеру, при краудфандинге часто важно успеть вовремя собрать необходимую сумму, и вы лично наблюдаете, как ваши 100 долларов приближают ее к заветной отметке 55 000 долларов. Или возьмем приложение Nike для бегунов, которое позволяет нам следить за своими успехами и сравнивать их с успехами друзей: это весьма действенное сочетание сотрудничества и соревновательности.

Как устанавливать доверительные отношения?

Многие нововластные сети просто не смогли бы функционировать без репутационных систем, с помощью которых происходит управление рисками и поощряется коллегиальное поведение среди участников сообщества. Если бы десяток лет назад вы описали бы кому-нибудь основную идею Airbnb (предполагающую, что вы сдаете свое жилье, вместе со всей мебелью, абсолютно незнакомому человеку, даже не встретившись с ним лично), над вами бы от души посмеялись. Более того, можно вспомнить знаменитую историю о том, как почтенная венчурная фирма Union Square Ventures отказала Airbnb в инвестициях, поскольку ее скептически настроенные партнеры полагали, что люди никогда не будут друг другу достаточно доверять, чтобы заключать такие сделки [235]. Однако системы, основанные на репутации и доверии, за последние годы сумели вдохнуть жизнь во всевозможные нововластные модели, которые раньше казались совершенно нереализуемыми.

Площадки наподобие Airbnb существуют благодаря тому, что они позволяют гостям и хозяевам жилья оставлять подробные отзывы друг о друге (снабженные рейтинговыми баллами), причем владелец платформы берет на себя определенные риски (всё это можно представить как «централизованные» методы поддержания доверия — например, касающиеся безопасности платежей и подтверждения личности пользователей). Однако именно конкретные особенности таких систем определяют их эффективность. Создатели Airbnb осознали, что, опасаясь мести и просто неловких моментов, пользователи оставляли друг другу значительно менее честные отзывы, чем могли бы. Так что в 2015 году сервис ввел практику одновременной публикации, чтобы на отзыв хозяина о госте не влиял негативный или позитивный отзыв гостя о хозяине — и наоборот. Социолог Том Сли обнаружил, что до этого изменения подавляющее большинство оценок на Airbnb составляли 4,5 и 5: «Когда мы ставим оценки друг другу, это скорее любезность, чем объективное суждение. Подобно тому, как размер чаевых, которые вы оставляете в ресторане, лишь очень слабо соотносится с качеством обслуживания, эти 4,5 или 5 — скорее просто способ вежливо завершить обмен услугами, чем реальная оценка поведения хозяина или гостя» [236]. Такая тенденция прослеживается и на других нововластных платформах, и вы легко заметите ее, скажем, в своих взаимоотношениях с водителем Uber: когда вы уже вылезаете из его машины, он сообщает, что поставит вам пять звездочек — в надежде, что вы почувствуете себя морально обязанным ответить ему тем же.

Размышляя о роли доверия и репутационных систем в нововластных моделях, важно помнить и о том, как они могут усиливать уже существующие предрассудки или предубеждение. Бен Эдельман и Майкл Люка из Гарвардской школы бизнеса обнаружили, что для сравнимого жилья «не-черные хозяева имеют возможность устанавливать цену примерно на 12% выше той, которую запрашивают черные хозяева» (если сделать поправку на рейтинг и аналогичные факторы) [237]. Дальнейшие исследования, которые провели Эдельман, Люка и Дэн Свирски, выявили откровенную дискриминацию черных гостей [238]. Та самая система, которую Airbnb разработал для того, чтобы люди больше доверяли друг другу (в этой системе используются реальные имена и лица гостей и хозяев), позволила неявным предрассудкам (и старому доброму расизму) наносить совершенно явный ущерб. Поднялась мощная волна общественной реакции: темнокожие пользователи рассказывали о своем опыте работы с сервисом, ставя хештег #AirbnbWhileBlack (#ЕслиТыЧерныйЮзерAirbnb). В результате в 2016 году компания объявила, что вводит ряд мер по борьбе с дискриминацией. Однако стоит отметить, что она отказалась добавить возможность создавать анонимные профили, поскольку «фотографии в профиле играют ключевую роль в миссии Airbnb по выстраиванию сообщества» [239].

Кто диктует условия?

Когда перед участниками движения Occupy вставал какой-то важный вопрос, они собирались в манхэттенском Зуккотти-парке на так называемую «генеральную ассамблею». Чтобы принять решение, требовалось достичь почти полного единогласия среди сотен или даже тысяч людей. Для голосования использовалась изощренная система жестов: в знак согласия нужно было помахать пальцами в воздухе, в знак несогласия — свесить кисть руки вниз, а чтобы наложить вето — скрестить кулаки. На генассамблее всё было устроено так, чтобы создать у участников ощущение равноправного голосования, результаты которого не зависят от громкости отдельных голосов и влиятельности их обладателей. Использовался также прием «народного микрофона»: собравшиеся на генассамблею хором повторяли слова выступающих, чтобы их могли услышать все. Собственно, эту тактику изначально придумали как своего рода обходной маневр — поскольку полиция принимала драконовские меры против использования мегафонов [240]. Но затем этот метод стал олицетворением этики движения Occupy — этики всеобщего участия и коллективного действия. Крейг Колхаун, социолог-теоретик, занимающийся проблемами общественных движений, описал этот процесс так: «Появление людей-мегафонов вывело на поверхность децентрализованную, по-настоящему народную природу подобных акций по захвату общественных мест; в результате деятельность группы стала проявлением коллегиальной демократии» [241].

Движение Occupy заняло радикальную позицию в вопросе того, кто диктует условия и определяет повестку: здесь это могут делать вообще все. И в конце концов движению пришлось расплачиваться за такую свободу. Эндрю Корнелл вспоминает, как один из наблюдателей, симпатизировавших движению «Захвати Лос-Анджелес», объяснял, почему в этом городе акция растеряла первоначальный запал: «По прошествии трех недель оказалось, что группа тратит на обсуждения внутренних процедурных вопросов больше времени, чем на что-либо еще» [242].

Многие нововластные сообщества — особенно корпоративные — склоняются к другой крайности, когда правила диктуют исключительно владельцы платформы, предоставляя массам право голоса лишь по самым тривиальным вопросам. Компания Facebook Inc. сама принимает все важные управленческие решения, а рядовой пользователь может разве что ковыряться в своих настройках приватности да выбирать из ограниченного набора значков-эмодзи.

Чтобы продемонстрировать, как эти подходы к конструированию сообщества могут сказаться на его судьбе, мы расскажем о движении, которое в первые годы своего существования все сделало правильно: выстроило сообщество пылких сторонников и уравновесило все углы треугольника, а также продумало систему поощрений и механизм обратной связи.