3 От броских цитат до вбросов мемов: как распространяются идеи

Типичная придумка завсегдатаев британских пабов — игра «Опрокинь и передай другому». Вот как в нее играть. Вы запечатлеваете на видео, как вливаете в себя пинту пива одним мощным глотком, затем называете имя какого-то другого человека, которому предлагаете проделать то же самое, и размещаете клип в Сети. Этот другой человек затем поступает точно так же. Опрокинь — передай — повторяй, пока не наклюкаешься.

Эта забава вовсю циркулировала в студенческой среде в 2008 году, но стала по-настоящему популярной, когда в ноябре 2012-го некий джентльмен по имени Уилл Грин придал ей неожиданный оборот. Он постучался к незнакомой соседке, дождался, пока та откроет, а затем опрокинул в себя бутылку пива. Весь процесс фиксировался на видео. Ролик завершается вежливым (и вполне резонным) вопросом недоумевающей женщины «Кто вы такой?», на фоне которого Грин, торжествуя, удаляется [68].

В марте 2014 года по другую сторону Атлантики некую Джессику Лэгл столкнул с причала кто-то из ее детей после того, как она слишком долго не решалась завершить «24-часовое испытание холодной водой» (как она это называла). На видео слышно, как она (еще до вмешательства отпрысков) называет нескольких друзей, которые должны подхватить эту инициативу. В ролике, размещенном на YouTube, Джессика просит поддержать проект «Мечта Марселли» — миссионерскую экспедицию в Африку [69].

А уже в мае того же года идею своеобразно переосмыслили пожарные в Лексингтоне (штат Кентукки): они окатывали целые группы прохожих из брандспойта в обмен на пожертвования в пользу своего коллеги, страдающего онкологическим заболеванием [70]. Это занятие быстро набрало популярность среди горожан. К июню правила игры определились. В KYForward, кентуккийском филантропическом блоге, появился пост, где разъяснялось: 1) «номинированные» участники должны в течение 24 часов найти время для того, чтобы пройти испытание холодной водой; 2) каждый из них должен внести 10 долларов в медицинский фонд Джо Виссинга; 3) каждый из принявших вызов должен, в свою очередь, назвать еще трех человек; 4) тем из «номинированных», кто предпочтет не участвовать в испытании, рекомендуется пожертвовать по 100 долларов в качестве отступных [71].

После студентов, мамаш и огнеборцев пришел черед гольфистов. В разгар лета целые группы серьезных игроков в гольф начали распространять эту забаву через свои сети, добавив к ней еще одно новшество. Они назвали ее Ice Bucket Challenge («Испытание ведром ледяной воды») и заменили пинтовый стакан, озеро и шланг ведрами, где обычно охлаждали свои напитки: ледяную воду они выливали себе на голову.

К 15 июля цепочка дотянулась до полупрофессионального игрока Криса Кеннеди. Он выложил свой ролик и объявил нового получателя пожертвований — Ассоциацию борьбы с боковым амиотрофическим склерозом, намеревающуюся избавить человечество от этого недуга (которым страдал один из родственников Криса). Этот эпизод заслуживает отдельного упоминания в истории благотворительности: слова «Ice Bucket Challenge» и «боковой амиотрофический склероз» впервые прозвучали вместе [72]. Однако подлинным катализатором этого филантропического процесса стал момент, когда две недели спустя Пит Фрейтс, бостонский бейсболист с боковым амиотрофическим склерозом, выложил собственную версию ролика, саундтреком к которой послужила песня «Ice Baby» («Ледяная детка») рэпера Vanilla Ice [73].

Вероятно, дальнейшее вы и сами помните — и, возможно, вы даже помните, как вас немного раздражали в то лето упоминания об этой кампании, заполонившие ваши ленты соцсетей. Заново родившись в Бостоне, где жил Фрейтс, «испытание» обогнуло планету, успев привлечь всякого рода знаменитостей (в том числе политиков и звезд спорта), от Опры Уинфри до Марка Цукерберга, а также самых обычных людей, включая 102-летнего Джека Рейнольдса из Великобритании, самого старого человека, принявшего этот вызов. «Было очень зябко — да чего там, было чертовски холодно, особенно если учесть, что на мне были только трусы с британским флагом, — отмечал Рейнольдс. — Но меня скоро согрели несколько очаровательных женщин с теплым полотенцем и рюмочкой виски Grouse!» [74](Похоже, британцы что угодно способны превратить в питейную игру.)

С 1 июня по 1 сентября 2014 года пользователи одного только Facebook поделились более чем 17 млн видео, так или иначе связанными с «Испытанием ведром ледяной воды». Более чем 440 млн пользователей посмотрели их более чем 10 млрд раз. За это лето Ассоциация борьбы с боковым амиотрофическим склерозом собрала в общей сложности 115 млн долларов [75]: это в четыре с лишним раза больше, чем весь ее годовой бюджет.

Для ассоциации 2014-й стал годом, когда она сделалась «частью мема, прогремевшего по всему миру». Но всего за несколько месяцев до этого организация прозябала в относительной безвестности. В ее годовом отчете отмечался «неуклонный прогресс» — ничего выдающегося. Она выпустила набор из трех DVD, посвященный профилактике и лечению заболеваний респираторной системы. На День ветеранов[11] организация устраивала просветительскую кампанию по проблемам бокового амиотрофического склероза; в ответ ежегодно поступало около полусотни писем в традиционные и сетевые СМИ. Так называемый Месячник осведомленности о БАС дал «183%-ный прирост» трафика на сайте ассоциации. А потом благодаря совместным — и распространяющимся всё шире — усилиям миллионов Ассоциация борьбы с БАС неожиданно получила огромную пользу от колоссального всплеска нововластной активности [76].

Ice Bucket Challenge можно любить или ненавидеть, но это явление, которое сообщает нам нечто важное о нашей эпохе. Разбираясь в том, как и почему кампания приобрела столь впечатляющий размах, можно многое узнать о том, как идеи (хорошие, плохие, злые) распространяются в мире новой власти.