6 Почему функционируют нововластные сообщества (и как они взаимодействуют с миром)
«Следующие 27 минут — это эксперимент…»
«Невидимые дети» были разочарованы. Они заработали репутацию инновационного общественного движения. Их обожала целая армия молодежи. Но их молодые основатели не могли считать свою миссию выполненной, пока Джозеф Кони не предстал перед судом.
Поэтому (в каком-то смысле просто от отчаяния) они решили двинуться в совершенно ином направлении.
Им требовался мощный всплеск известности. Им было необходимо, чтобы имя Кони зазвучало повсюду. Основатели движения полагали: возможно, благодаря этому им все-таки удастся завершить историю, которую они начали почти десятилетие назад. С помощью успешных, но все же локальных (проводимых в школах и студенческих кампусах) проектов нельзя было достаточно широко распространить информацию.
И тогда организаторы движения решили направить все свои усилия и ресурсы на создание нового фильма, который они планировали выпустить в прокат совершенно по-иному. Вместо того, чтобы обратиться к проверенной роуди-модели (когда каждая локальная организация сама представляет контент своему сообществу), организаторы решили выпустить фильм непосредственно на рынок. Они рассчитывали на вирусный эффект. Фильм назвали «Кони-2012» [254].
Успех превзошел самые смелые их ожидания. Картину выпустили 5 марта, и уже через неделю ее посмотрели 100 млн человек (длительность видео составила почти 30 минут, и никто не предполагал, что многие захотят смотреть такую продолжительную киноработу на телефоне или ноутбуке). Фильм провозгласили «самым вирусным видео в истории» [255]. Как показали социологические опросы, более половины американцев из категории «молодые совершеннолетние» хотя бы слышали об этой картине [256].
«Кони-2012» был амбициозной, вдохновляющей и драматичной работой, задевающей все эмоциональные струны. Закадровый текст читал харизматичный лидер «Невидимых детей» Джейсон Рассел, который много раз появлялся и в кадре: иногда камера даже разворачивалась, показывая его прелестного маленького сына, вместе с отцом обещавшего «остановить Кони». На создание фильма не пожалели сил, и результат свидетельствовал о том, что кинематографическое образование Рассел получал не зря.
Призыв к действию, сопровождавший это видео, был хорошо продуман. Более того, для того времени он представлял собой настоящую новацию. Основатели движения запустили специальный сайт, через который можно было легко адресовать твит «двадцати людям, формирующим культуру, и двенадцати людям, формирующим политику, — чтобы они использовали свою власть ради благой цели» [257]. Посетителей сайта просили обратиться к таким известным личностям, как Марк Цукерберг, Джастин Бибер, Билл О’Райли, Опра Уинфри, — чтобы помочь «сделать Кони знаменитым» [258].
Ролик продвигало уже существующее сообщество сторонников «Невидимых детей» — особенно его пылкая тинейджерская база поддержки (в основном к ней принадлежали подростки женского пола). Похоже, упорная восьмилетняя работа сообщества наконец стала приносить плоды. При необходимости сторонники движения сами являлись в нужное место, чтобы выступить в защиту своего начинания. Джилад Лотан из медиакомпании SocialFlow отмечал: «Это движение зародилось не в мегаполисах, а скорее, в городах средних размеров, разбросанных по всем Соединенным Штатам» [259]. Однако затем база «связующих элементов» обратилась к бесчисленным знаменитостям. Не прошло и нескольких часов после взрывного старта нового этапа кампании, как фигуры вроде Опры Уинфри начали отвечать (отчасти словно бы оправдываясь). Опра написала в своем Twitter: «Спасибо фолловерам за инфу о том, как остановить #LRAviolence [насилие со стороны LRA[37]]. Знаю о проблеме. Поддержала акцию своими $$ и голосом. Буду и дальше. #KONY2012»[38] [260]. Кампанию подхватили крупные СМИ, начав рассказывать о всплеске интереса к этой проблеме и тем самым еще шире распространяя сведения о фильме. Сам Боно заявил, что внезапно прославившийся Джейсон Рассел заслуживает «Оскара» [261]. Фамилия Кони мелькала повсюду.
Но потом что-то пошло совсем не так. Сайт «Невидимых детей» рухнул от колоссального наплыва посетителей. Не выдержал и Джейсон Рассел: всего через несколько дней после выпуска фильма он пережил психический срыв и какое-то время разгуливал нагишом по улицам возле своего дома [262]. Разумеется, его прогулку кто-то снял на телефон. Это видео тоже стало вирусным.
Эти две неприятности спровоцировали мощную негативную реакцию. Масса интернет-пользователей, поддавшихся стадному инстинкту, находила жестокое вуайеристское удовольствие в публичном обсуждении психического кризиса Рассела. А похвалы таких фигур, как Боно, утонули в воплях бесчисленных критиков и скептиков, теперь настроенных решительно против «Невидимых детей». Поднялся такой шум, что некоторые крупные издания завели отдельные блоги по этой теме [263].
«Невидимых детей» обвиняли в диванном активизме, комплексе белого спасителя, нарушении приличий, сомнительных сделках, скрытом миссионерстве, колониализме, патернализме, а также в том, что они работают на ЦРУ. На лидеров движения обрушились многочисленные нападки: бедняг называли опасно наивными, безмозглыми, безрассудными и невыносимо снисходительными. Влиятельные фигуры африканского общества заявляли, что «Невидимые дети» борются не с той проблемой и выбрали для этого неподходящее время. Свое мнение начали высказывать и неправительственные организации, давно работающие в этой сфере: некоторые из них почувствовали, что их место пытаются узурпировать. Знаменитости, которые вначале поддерживали кампанию, переключились на другие проблемы. Один студент завел в Tumblr аккаунт «Видимые дети», набравший огромную популярность: здесь предлагался увлекательный контрсюжет, ставивший под сомнение финансовую политику «Невидимых детей» и их стратегию [264].
Противодействуя всему этому, «Невидимые» отчаянно пытались рассказать миру свою историю. Но их сайт по-прежнему лежал, их лидер — тоже (в больнице), а их 19-летняя стажерка-пиарщица по имени Моника вряд ли могла вовремя обработать четыре тысячи электронных писем с вопросами журналистов. Несмотря на годы неустанных усилий, общественность теперь воспринимала движение сквозь два очень примитивных фильтра: тревожащую простоту их фильма и патологическую тревожность их основателя.
«Кони-2012», подобно предыдущим фильмам, задумывался как прелюдия к главному мероприятию. На сей раз таким мероприятием должна была стать акция «Оклей ночь», в ходе которой молодежь всю ночь оклеивала бы города плакатами на тему Кони [265]. А потом, как рассуждали организаторы, весь мир проснулся бы и обратил внимание на проблему. Но акция провалилась. К примеру, в Ванкувере на нее записалась 21 000 человек, но явились только 17 [266]. В Брисбене, по сообщениям сторонников движения, на акцию пришло всего 50 энтузиастов [267].
Получалось, что фильм «Кони-2012» не вывел «Невидимых детей» на следующий уровень (как ожидали основатели движения), а нанес им смертельный удар. И хотя ядро команды продолжало борьбу и даже одержало несколько мелких политических побед, группа понесла безвозвратные потери. Всего через два с половиной года после дебюта пресловутого фильма «Невидимые» объявили, что резко сокращают деятельность в США — не столько из-за травм, нанесенных всеми этими ругательными публикациями и негативным отношением общества, сколько из-за того рокового факта, что «базовая модель движения, основанная на проведении тысяч кинопросмотров в школах и колледжах, исчерпала себя» [268].
Главная ошибка «Невидимых детей»: они достигли того, в чем Роберт Редфорд отказал основателям движения еще в самом начале. Иными словами, они наконец выпустили блокбастер.
Что же пошло не так?
Версия «Невидимых детей» эпохи до «Кони-2012» служит ярким примером треугольника, где оптимальным образом уравновешены лидеры, суперучастники (роуди и организаторы мероприятий) и участники — миллионы людей, которые посещали мероприятия и всячески поддерживали работу создателей движения — просмотрами, твитами, распространением, деньгами и т.п. При этом сами исходные фильмы были лишь частью великолепной истории, которая передавалась между равными, как передается из уст в уста народная эпическая поэма. И, подобно народному эпосу, эта история с каждым актом передачи делалась всё более впечатляющей.
А вот фильм «Кони-2012» как бы двинулся в обход этой модели. И как только «Невидимые дети» вышли за пределы комфортного для них треугольника, они утратили контроль и над своей моделью, и над тем посланием, которое они транслировали обществу. Если изобразить схему их окружения в период после «Кони-2012», мы увидим треугольник, вписанный в круг заинтересованных групп, причем само движение не смогло вырастить эти группы и/или быстро стало конфликтовать с ними.
Сплоченному сообществу сторонников «Невидимых детей» основатели движения всегда казались обаятельными маргиналами, которые отдают все силы гуманитарным проблемам. Но большой мир не имел с ними таких тесных связей. Зак Бэрроуз вспоминает: «Едва грянула буря вокруг “Кони-2012”, миллионы людей внезапно узнали, кто мы. А поскольку они судили о нас только по самому фильму и не понимали стоявших за ним людей и организацию, фактор лояльности, разумеется, сводился к нулю» [269].
Огромный успех «Кони-2012» возбудил интерес (а может, и зависть) со стороны целого ряда дремлющих «внешних акционеров» — тех, кого так или иначе задевала проблема, поднятая в фильме. Все они зашевелились. При этом, несмотря на свою сбалансированность, сообщество сторонников «Невидимых детей» оказалось почти совершенно изолированным от ключевых влиятельных фигур (ученых, блогеров и т.п.), занимавшихся этой темой. Движение как бы ушло под радар крупных СМИ, которые его попросту не замечали.
Кроме того, фильм сместил фокус внимания с сообщества на Джейсона Рассела — его харизматичного лидера. Он стремился развивать стратегию, опирающуюся на прямые контакты с такими знаменитостями, как Боно и Уоррен Баффетт, и хотел использовать для этого помощь своей базы поддержки. Но если старая модель «Невидимых детей» позволяла тысячам людей ощущать себя лидерами, при новом подходе подразумевалось, что главная фигура — именно Джейсон. Поэтому его личный крах стал и крахом организации. (Еще один пример такой динамики — Лэнс Армстронг и его благотворительный фонд по борьбе с онкологическими заболеваниями Livestrong, деятельность которого теперь почти сошла на нет [270].) Суперучастники, так много вложившие в работу «Невидимых детей», теперь чувствовали внутренние противоречия: у них возникло ощущение, что их лишили власти. Они не получили значимой роли не только в фильме, но и в процессе его создания и раскрутки.