Кто чем занимается? Разбираемся в структуре нововластного сообщества

Как вообще до такого дошло? И какие уроки можно извлечь из этой истории — чтобы понять, как выстроить эффективное нововластное сообщество и успешно поддерживать его существование уже после того, как завершится первоначальная стадия его развития?

Всякое нововластное сообщество имеет три типа главных действующих лиц. Это его участники, его суперучастники, а также владелец или распорядителиплатформы. Их можно представить себе как углы треугольника.

Владелец платформы или ее распорядитель. Компания Reddit Inc. — владелец платформы сервиса Reddit. Эта компания устанавливает основные правила. Ей принадлежит IP-адрес бренда. Она забирает себе всю прибыль от рекламы. Виктория Тейлор работала именно в Reddit Inc. Еще примеры: владелец платформы сервиса Airbnb — компания Airbnb Inc., а владелец платформы Facebook — Facebook Inc. (и, в сущности, сам Марк Цукерберг, сохраняющий фактический контроль над компанией). Точно так же и Wikipedia, которая может показаться своим пользователям «безвладельческой», управляется и контролируется специальным советом, который обладает полномочиями вносить фундаментальные изменения и в ее правила, и в ее общую структуру: редакторы-волонтеры и пользователи Wikipedia не имеют такой власти. Владелец имеет право решать, кому позволено участвовать в работе платформы, как происходит управление и какие административные решения принимаются, как распределяются доходы платформы и даже будет ли она жить дальше — или же будет закрыта (или по крайней мере владелец может существенно влиять на всё это).

Иногда в нововластных сообществах нет конкретного лица или органа, которые соответствовали бы этому определению владельца. У них есть лишь распорядители платформы (назовем их так), которые играют заметную, но подчас неформальную лидерскую роль, позволяющую им направлять в нужное русло энергию сообщества, создавать правила или нормы, а также формировать структуру площадки. Такие фигуры появляются даже в самых децентрализованных моделях — например, в системе циркуляции биткойнов, этой знаменитой ныне виртуальной валюты. Хотя каждый может бесплатно и свободно пользоваться биткойновским кодом, адаптировать его и создавать новые протоколы, которым могут следовать другие пользователи, только очень немногие обладают властью «помещать» код в базу. Эти немногие как раз и играют роль распорядителей, направляющих развитие данной технологии.

Похожую функцию выполняют главари децентрализованных террористических сетей вроде «Аль-Каиды»: ее верховные лидеры совсем не обязательно управляют деятельностью отдельных ячеек, но они имеют возможность устанавливать правила и нормы (пусть и весьма сомнительные) и задавать общее направление «работы» и развития сети, даже если их и нельзя назвать подлинными ее «владельцами».

Суперучастники. Главный двигатель нововластного сообщества — его суперучастники: те, кто вносит наибольший вклад в работу платформы, а зачастую и те, кто создает основные активы, поддерживающие платформу и придающие ей ценность. В случае Reddit суперучастники — это модераторы вроде Брайана или Кортни, которые придают определенную структуру контенту и беседам на площадке, а кроме того, вносят свой вклад в развитие норм сообщества. Для Airbnb суперучастники — хозяева жилья, предлагающие его путешественникам. Суперучастники Uber — его таксисты. Суперучастники Wikipedia — ее редакторы, создающие и улучшающие контент.

Суперучастники наиболее активно и глубоко вовлечены в деятельность сообщества, они вкладывают в него больше всех (а случись что, могут и потерять больше всех). Поэтому их голоса весомее прочих внутри нововластного сообщества.

Участники. Это люди, которые просто «принимают участие» в деятельности нововластной платформы. Обычно они составляют подавляющее большинство ее пользователей. Для Reddit это все, кто просто читает контент, голосует за или против, делится им. Для Airbnb участники — его гости, то есть съемщики жилья. Для Facebook это всякий, у кого имеется фейсбучный профиль. Для Uber это его пассажиры. На шкале участия простые участники обычно занимают почти все места (потребляя, делясь, адаптируя, вовлекаясь, финансируя), но они не производят активы и не играют организаторскую роль — во всяком случае не в такой степени, в какой это делают суперучастники.

Сложнейшая проблема для любого нововластного сообщества — уравновесить потребности этих трех различных групп, между которыми легко возникают конфликты.

«Революция Reddit» явилась результатом опаснейшего нарушения баланса в сообществе. Компания Reddit Inc. на протяжении нескольких лет, предшествовавших бунту, слишком мало вкладывалась в суперучастников, тем самым невольно закладывая основу будущей беды. Когда в 2008 году компания позволила создавать самомодерируемые группы, она словно бы открыла шлюзы, предоставив своим пользователям колоссальную свободу действий, и спустя какое-то время они уже не мыслили Reddit без этой свободы. Брайан вспоминает, что стал модератором-волонтером после того, как сайт разрешил заводить такие группы: «Вы могли построить настоящее сообщество. Вы формировали структуру правил и норм, которая служила двигателем этого сообщества и позволяла ему процветать. Вот почему Reddit добился такого успеха. У вас складывалось ощущение, что площадка принадлежит вам» [213]. Однако, наделяя властью своих модераторов, Reddit позволял им создавать их собственные «феодальные уделы», иные из которых, разрастаясь, становились крупнее, чем большинство обычных монотематических сайтов: случалось, что число пользователей на одном-единственном субреддите доходило до сотен тысяч и даже до миллионов. Эти мощные группы вполне могли бросить вызов платформе — изнутри.

Кортни так описывает отношение к своей роли суперучастника: «Для меня Reddit — как местный центр досуга, как YMCA [Ассоциация молодых христиан]» [214]. Такие модераторы, как Кортни и Брайан, не требовали денег или признания, но им хотелось, чтобы их снабжали инструментами, помогающими им лучше выполнять свою работу, и чтобы администрация сервиса относилась к ним с уважением. Их просьбы, честно говоря, были довольно скромными: например, чтобы администрация регулярно проводила апдейт «модмейла» — системы обмена внутренними сообщениями, при помощи которой модераторы управляют своими группами. Годами руководство платформы слишком часто отказывалось прислушаться к этим просьбам, и взаимоотношения между Reddit Inc. и ее суперучастниками становились все более натянутыми.

Напряженность в отношениях между Reddit Inc. и модераторами послужила неблагоприятным фоном для усилий Пао по борьбе с наиболее оскорбительными формами поведения [215]. Кульминацией стала революция. Руководство платформы вступило в битву со своими пользователями и модераторами. Модераторы лишали пользователей доступа к контенту. Пользователи ссорились друг с другом. В общем, полная неразбериха.

История с Reddit — яркое проявление тех напряженных взаимоотношений, с которыми ежедневно приходится иметь дело нововластным сообществам. Потребности владельцев платформы, суперучастников и участников нередко не совпадают, а иногда и напрямую противоречат друг другу. Возьмите Twitter, который испытывает серьезные трудности из-за того, что его суперучастники (влиятельные суперпопулярные пользователи, которые играют доминирующую роль на площадке) обожают его своеобразный функционал и культуру, тогда как именно эти качества мешают росту платформы на неизмеримо более широком рынке обычных интернет-пользователей, многие из которых находят Twitter шумным, смущающим и вообще неприятным.

Чтобы поглубже изучить эти процессы, обратимся к диаметрально противоположным стратегиям, при помощи которых владельцы Uber и Lyft (двух аналогичных приложений, связывающих водителей и пассажиров) управляют своими нововластными сообществами. Это сопоставление поможет нам многое понять о связях между платформой, суперучастниками и участниками, а также о том, какие факторы могут сближать их, а какие — отдалять их друг от друга.