Как компания Lego спасла себя, приняв нововластный подход

Начиналось новое тысячелетие, но компания Lego постепенно разрушалась.

Датская фирма с 70-летней историей слишком много ресурсов потратила на тематические парки развлечений. Она создала колоссальное количество товаров — куда больше, чем способен выдержать рынок. Она утратила связь со своими потребителями. Она страдала от спада продаж [376]. Ей вредила культура управления «сверху вниз». В 2003 году она сообщила о самых больших убытках за всю свою историю [377].

И тут появляется Йорген Виг Кнудсторп. В 2004 году он стал гендиректором компании — первым руководителем этого семейного предприятия, который не принадлежал к семье. Он принял множество обычных мер кризисного менеджмента: сократил штат, вдвое уменьшил линейку продуктов, распродал второстепенные предприятия и определил приоритеты. Компания перестала заниматься наручными часами. Она сфокусировалась на детских конструкторах из классических кирпичиков Lego.

Кнудсторп сделался олицетворением большого сдвига в бизнес-стратегии компании, однако его взгляды во многом совпадали с представлениями Кьельда Кирка Кристиансена — ее владельца и председателя ее совета директоров, игравшего в компании ключевую роль, будучи и ее символом, и одним из воплощений ее корпоративной культуры. Пытаясь лучше разобраться в леговском бизнесе, Кнудсторп — часто в сопровождении Кристиансена — стал посещать организованные фанатами Lego мероприятия, которые всё чаще проводились в самых разных частях страны. Он вспоминал, каким важным оказался его визит на одно из таких мероприятий — Brick Fest («Фестиваль кирпичиков») 2005 года:

«Я приехал вместе с семьей, так что всё прошло очень мило. Я полчаса выступал без всяких слайдов. А потом я два часа отвечал со сцены на вопросы любителей Lego. Для меня это стало настоящим прорывом: я сумел наладить с ними личные взаимоотношения. Все выходные они то и дело подходили, чтобы поговорить со мной, нянчились с моими детьми…» [378]

Он увидел, что эти люди питают к Lego неподдельную страсть. И он разглядел в их страсти огромный коммерческий потенциал. Конечно, бренд уже и без того пользовался народной любовью, но интернет дал поклонникам конструктора новые способы выражать эту любовь и признательность.

Поклонники Lego не только собирались на слеты вроде Brick Fest. По всему миру стали как грибы вырастать фан-клубы Lego. Возникали и первые онлайн-сообщества: например, MOCpages (теперь это одно из крупнейших в мире фанатских сообществ Lego) основал один-единственный любитель конструктора по имени Шон Кенни [379]. Запустив сайт, Кенни с удивлением (и воодушевлением) увидел, как «туда заходят люди со всего мира, оставляют сообщения, оценивают мои произведения, делятся идеями» [380]. Он раньше, чем руководители компании, осознал растущий среди «созидателей» спрос на то, чтобы делиться своими творениями, обсуждать их, строить свои конструкции на основе чужих (MOC расшифровывается как My Own Creation — «Мое собственное творение»). Сегодня на этой платформе представлено свыше полумиллиона различных конструкций, сделанных из наборов Lego.

Пытаясь выкарабкаться из кризиса, руководство Lego почувствовало, какие многообещающие возможности таятся в этой базе страстных поклонников конструктора, которые к тому же объединяются между собой в общую сеть. Но, чтобы открыть для себя эти возможности, компании требовалось вступить во взаимодействие с группой потребителей, которую она всегда игнорировала.

Впервые за свою историю Lego Group решила серьезно отнестись к тем, кто именует себя ВФЛ.

Знакомьтесь — ВФЛ

Робину Сэзеру дарили конструктор Lego практически на каждый день рождения и на каждое Рождество. Сейчас ему за пятьдесят, и он отлично помнит, как в четырехлетнем возрасте получил в подарок свой первый набор. У него до сих пор хранятся некоторые из этих кирпичиков.

С возрастом его любовь к игрушкам Lego не потускнела. Однако он не гордился этим, а скорее испытывал неловкость: до появления интернета он считал себя «единственным взрослым, который до сих пор увлекается Lego» [381].

Нет, он не был единственным. Люди по всему миру активно возводили здания из пластмассовых кирпичиков и после того, как вырастали. Они просто не находили друг друга. «Каждый из нас думал, что он один такой ненормальный. И все мы занимались этим втайне», — говорит Робин.

Развитие интернета дало возможность целой всемирной сети людей, подобных Робину, «выйти из шкафа»[46] (или — чаще — из гаража, где они тайно предавались своему хобби). «Все мы открыли друг друга. И, как часто бывает в таких случаях, энтузиасты стали создавать клубы. Появилось сообщество». Сэзер перестал быть робким строителем-одиночкой и сделался гордым сооснователем ванкуверского клуба любителей Lego. Кроме того, он получил почетное звание ВФЛ.

ВФЛ — взрослый фанат Lego: человек вроде Робина, обожавший конструкторы Lego еще в детстве и сохранивший интерес к ним в последующие годы. В своей книге «Кирпичик за кирпичиком» (Brick by Brick) Дэвид Робертсон и Билл Брин отмечают, что компания Lego всегда как-то пренебрегала этой группой поклонников ее продукции. Считалось, что «их очень мало и к их мнению нет смысла прислушиваться» [382]. Некоторые использовали еще менее лестные выражения. А те менеджеры среднего звена, которые видели немалый коммерческий потенциал во взрослых любителях Lego, обычно получали резкую отповедь со стороны руководства компании.

Однако при Кнудсторпе и Кристиансене фирма стала развиваться в новом направлении, и положение стало меняться — по веским причинам. Несмотря на то что ВФЛ в тот момент приносили Lego всего 5% ее прибыли, каждый из них тратил на конструкторы в двадцать раз больше, чем средняя семья с детьми [383]. Кроме того, они породили и еще одно любопытное явление. ВФЛ часто приходили на местные ярмарки Lego, возводили из кирпичиков нечто поразительное, а затем 2500 детей и семей сбегались посмотреть на это чудо. Не отставала и местная пресса [384].

В нашей нововластной терминологии ВФЛ стали для компании Lego суперучастниками. Они много вкладывали (не только в материальном смысле) в ее продукцию, они были страстными организаторами, и они могли своими руками создавать сообщества вокруг бренда. Конечно, для компании основной аудиторией оставались дети, однако руководители Lego всё яснее видели, как ВФЛ влияют и на капитализацию компании, и на культуру фанатских сообществ. И Lego Group совершила решительный поворот, перестав относиться к ВФЛ как к низшей касте или как к сборищу чудаков. Она начала выстраивать специальные структуры, чтобы те могли почувствовать признание со стороны компании, стать суперучастниками и начать создавать ценности на благо всей экосистемы Lego.

Ворота замка открываются

Главным организатором этой инициативы стал Тормод Аскильдсен, один из старших директоров компании. Он нанял первого менеджера по работе с сообществом, стал выстраивать серьезные взаимоотношения с суперпользователями и искать остроумные способы наладить связь между компанией и любителями ее продукции.

Усилия окупились быстро и довольно неожиданно. Джон Барнс, один из таких суперпользователей, оказался специалистом по изготовлению высокотехнологичных сенсоров. Работая совместно с компанией Барнса, Lego Group сумела внести заметные усовершенствования в свой новый робоконструктор [385]. Еще один суперпользователь, Адам Рид Такер, организатор Brickwood Chicago (сегодня это один из крупнейших слетов фанатов Lego) и «парень, одержимый идеей» (как он сам себя именует) [386], с давних пор увлекся строительством детальных копий знаменитых зданий из элементов конструктора: особенно большое внимание привлекла его модель небоскреба Chicago Sears Tower. Раньше менеджеры Lego поставляли ему особые конструкторы (хобби Такера служило отличной рекламой для компании), теперь же к этому сотрудничеству подключилось и руководство компании. В итоге появилась ставшая невероятно популярной линейка для ВФЛ «Архитектура Lego» — наборы для сборки моделей величайших зданий мира, от Сиднейского оперного театра до Дома над водопадом[47] и дубайского небоскреба «Бурдж-Халифа» [387].

Успех Аскильдсена во многом объясняется его открытостью по отношению к идеям, поступающим извне. Робин Сэзер вспоминает, как составил для компании подробный доклад, где предлагал создать официальную сеть послов бренда и присвоить особый статус наиболее талантливым строителям. Сегодня у этой сети (Lego Ambassador Network) есть множество штатных сотрудников, а также онлайн-платформа для поддержки лидеров сотен локальных пользовательских групп от Гавайских островов до Филиппин и Индонезии — и для налаживания контактов между этими лидерами [388]. В сущности, это целое сложное сообщество суперучастников, которые устраивают мероприятия, генерируют и развивают идеи, а также тестируют новые рынки. В ответ компания предоставляет им бесплатные конструкторы, финансирует и рекламирует их проекты и (пожалуй, это главное) дает им возможность ощутить, какую важную роль они играют в сообществе. При этом сами лидеры групп не получают от компании никакой зарплаты.

Общество придумывает конструкторы и фильмы

Отношения компании с ВФЛ стали развиваться еще активнее на платформе Lego Ideas, которая популяризировала идею, выросшую из одного пробного проекта японского филиала Lego [389]. Платформа дает возможность пользователям принять деятельное участие в разработке новых наборов. Если вы фанат Lego и у вас появилась идея для нового конструктора, вы можете опубликовать свой проект, чтобы сообщество его оценило. Если за вашу идею проголосуют хотя бы десять тысяч участников, ее рассмотрит администрация компании [390]. Самые лучшие идеи воплощаются в новые продукты. Такое состязание проводится три раза в год, и для ВФЛ оно стало чем-то вроде певческого телеконкурса American Idol. Уже больше дюжины «народных» наборов-конструкторов прошли свой путь от сообщества до полок магазинов. Их авторы получают не только славу, но и 1% прибыли от продажи своих творений.

Одним из победителей стала доктор Эллен Куиджмен (известная в сообществе как Алатариэль). По основной профессии она геохимик. Свои творения Эллен никогда не показывала никому, кроме собственного мужа. Ее огорчало, что среди фигурок Lego женщины находятся в меньшинстве — и что им отводят лишь стереотипные роли (и в корпоративной культуре Lego Group, и в ее базе поддержки существует огромный перекос в пользу представителей мужского пола). Будучи ученым, Эллен видела, что в наборах должны появиться «фигурки женщин-специалистов, которые, помимо всего прочего, покажут, что девочки могут стать кем захотят — в том числе, например, палеонтологами или астрономами» [391]. Женщины, ученые и ВФЛ всего мира охотно согласились с ее мнением.

После нескольких лет упорного взращивания сообщество Lego теперь представляет собой один из ключевых элементов бизнес-инфраструктуры компании — не менее важный, чем ее заводы или интеллектуальная собственность. На эту базу компания может полагаться и в большом, и в малом. Так, в 2014 году именно поддержка сообщества определила успех кинопроизведения под названием «Lego. Фильм» [392]. Эта работа стала невероятно популярной: ее сборы по всему миру составили почти 500 млн долларов. Когда пользователь Twitter @Shiz_Nit спросил «Есть тут кто-то старше тридцати двух, кого дико заводит мысль о Lego-фильме? А то мне стыдно» [393], сотрудники компании ответили лозунгом «Возраст — всего лишь цифры» и пригласив этого ВФЛ присоединиться к акциям сообщества, посвященным выходу фильма. Собственно говоря, ВФЛ активно участвовали и в подготовке, и в продвижении этой киноработы. Создатели фильма предлагали сообществу снимать и присылать свои собственные сцены [394] — и некоторые творения фанатов действительно попали в окончательную версию картины.

Оглядываясь назад на это десятилетие перемен, Робин Сэзер, ныне — один из дюжины с небольшим дипломированных профессионалов Lego (самое престижное звание из всех, какие компания присваивает опытным строителям), описывает его очень красочно: «Компания Lego напоминала шоколадную фабрику Вилли Вонки[48] [395]. Это было массивное здание, из ворот которого выходили восхитительные сладости, но вы и не представляли, как это получается. У вас не было доступа внутрь. Вы толком не знали, откуда они берутся. Вы не знали, как всё это работает. Но тут стал бурно развиваться интернет, одновременно произошли некоторые другие вещи, и ворота фабрики начали понемногу открываться, и мы стали узнавать, что же происходит в ее цехах. Весь этот процесс возрождения компании Lego, открывшей свои двери для сообщества и для всего мира, — совершенно потрясающий. И ведь он продолжается».

Компания Lego ответила «да» на все вопросы дерева решений, и на ее примере мы можем разобраться, в каких случаях поворот в сторону нововластных схем приносит организации пользу.

Lego Group выстроила стратегию, в которой выращивание нововластного сообщества сторонников стало ключевым фактором в воскрешении основного бизнеса компании: обращение к сообществу не было просто попыткой угодить публике или декоративной мерой. Связи компании с ВФЛ и с более широкими сообществами покупателей действовали как невероятно эффективная — и невероятно дешевая по сравнению с традиционной рекламой в СМИ — маркетинговая машина (вспомним хотя бы, сколько видеороликов, сделанных фанатами, выложено на YouTube). Кроме того, эта база поддержки является еще и неисчерпаемым источником инновационных идей, которые опять же обходятся компании очень дешево. Как отмечает Кнудсторп, в общем объеме продаж Lego новые продукты ежегодно занимают около 60% [396]. Мало того, руководители компании ясно представляли себе, что они сами могли бы сделать для фанатов. Юн Ми Анторини, директор по инновациям и развитию в управлении компании по связям с сообществом (а заодно и исследователь, не один год изучающий Lego Group), так описывает подход компании к своей общественной базе поддержки: «Вы вламываетесь на чужую вечеринку… Что вы туда можете принести?» [397]Руководство Lego сделало взаимоотношения с сообществом приоритетным направлением бизнеса и тщательно продумало меры, поощряющие людей становиться частью сообщества. Все это сделало роль ВФЛ более значимой — и более выгодной для обеих сторон (в самых разных смыслах).

Кроме того, сотрудники компании очень старались достичь легитимности в своих отношениях с сообществом. Уже самые первые усилия владельца и гендиректора Lego по привлечению к работе компании тех сообществ, которыми она раньше пренебрегала, послали публике правильный сигнал. Компания добилась легитимности у ВФЛ, легитимизировав их самих — позволив им «выйти из шкафа» и поставив их в центр своей корпоративной культуры и механизма создания инноваций. Отсюда следует важнейший урок: если вы хотите, чтобы ваша база поддержки относилась к вам серьезно, вам самим не помешает относиться к ней серьезно. Это хорошее начало.

Что касается размышлений о контроле, то тут у Lego было некоторое преимущество. Суть ее продукта заключалась в том, что окончательную форму ему придают сами пользователи. Анторини говорит об этом так: «Lego Group никогда не решала, не решает и не будет в дальнейшем решать за пользователей, что им делать с ее продуктом» [398]. Но руководителям компании все-таки следует отдать должное: они самостоятельно пришли к важнейшему выводу о том, что делегировав еще бо?льшую долю контроля, они даже повысят ценность своего продукта — раскрыв потенциал сообщества. Изобретая для фанатов новые способы приобщиться к миру Lego, сотрудники компании направляли усилия сообщества в ту или иную сторону, однако они не требовали каких-то конкретных результатов. Мощная волна поддержки фигурок женщин-ученых, придуманных Алатариэлью, — хороший пример того, как сообщество скорректировало курс компании, которая до поры до времени не спешила удовлетворить эту потребность покупателей.

Все эти успехи были невозможны без долгосрочного участия со стороны Lego. Компания прошла через эволюционные преобразования, занявшие десяток лет (а не через революцию, которая занимает всего один сезон) и отмеченные многочисленными инициативами и экспериментами, постепенно менявшими структуру и культуру ее бизнеса и фанатских сообществ. Как сказал нам Анторини, это далось компании непросто. Легко рассуждать о моделях, где «побеждают все», однако достижение нужного баланса между сообществом и компанией — это «тяжелая работа, которую приходится вести обеим сторонам» [399]. Инициатива шла с самого верха управленческого аппарата компании, и вовлеченность покупателей, которой в итоге удалось достигнуть, никогда не была просто эффектным номером.

Этот продуманный и целенаправленный подход подарил Lego десять лет стабильного роста и вернул ее на доминирующие позиции в своем секторе. К 2015 году Lego обогнала Mattel[49], став крупнейшим в мире производителем игрушек. Одно из ведущих консалтинговых агентств, занимающихся стратегиями развития брендов, назвало компанию «самым влиятельным брендом в мире» [400]. И тут явно не последнюю роль сыграла страстная увлеченность фанатского сообщества.