Рене Фриджтерс, основатель и CEO Knab Bank

Knab – это банк, созданный с участием клиентов, который строит свою деятельность исходя из их интересов и финансовой ситуации. По словам Фриджтерса, Knab обеспечивает полную прозрачность банковских сборов и ведет себя как социально ответственный банк, призывающий клиентов отдавать часть сбережений определенным благотворительным организациям. До основания Knab Рене Фриджтерс на протяжении 12 лет возглавлял Alex Investments Bank. В последнем отчете об итогах деятельности Aegon содержится ряд интересных комментариев. Knab, интернет-банк компании Aegon в Нидерландах, получил признание как банк, предложивший лучшую новую инвестиционную концепцию, за простой, удобный и доступный способ инвестирования. К настоящему времени инновации Knab привлекли более 50 тысяч клиентов, значительный рост числа которых наблюдался в 2014 году. Общий объем депозитов увеличился втрое, до одного миллиарда евро. Это стало следствием высоких достижений Knab. В четвертом квартале 2014 года общий объем депозитов Knab составил 0,6 миллиарда евро, тогда как в том же квартале 2013 года этот показатель равнялся 42 миллионам евро.

Расскажите немного о банке Knab и о том, кто за ним стоит?

Knab основан в сентябре 2012 года. Инициаторами в середине 2009 года выступили Рашель ван дер Линден, Марсель Калсе и я. У Рашель есть образование в области маркетинга. Мы с Марселем активно участвовали в работе Alex Vermogensbank – брокерской компании, которую основали в 1999 году.

В 2007-м Alex Vermogensbank за 380 миллионов евро приобрел Binck Bank. Я был сооснователем Alex, а Марсель – директором по развитию бизнеса.

Для создания Knab нам требовалась банковская лицензия и большой объем финансирования, как для необходимых инвестиций, так и капитала. Мы связались с несколькими финансовыми учреждениями, чтобы выяснить, не захотят ли они поддержать нашу идею. В Aegon Bank (который входит в состав Aegon Insurance) с энтузиазмом восприняли наше видение, и в конце 2010 года, когда мы приступили к созданию Knab, Aegon Bank стал владельцем 100 процентов его акций.

Чего пытается достичь ваш банк и как вы увидели эту возможность на рынке, прежде чем запустить Knab?

Мы решили создать этот банк по трем причинам. Во-первых, мы хотели помочь клиентам составить более четкое представление об их финансовой ситуации, поскольку они несут все более высокую ответственность за свое финансовое будущее. В частности, правительства сокращают налоговые льготы по пенсионным планам, налоговые вычеты процентов по ипотечным кредитам и тому подобное, а компании переходят от пенсионных планов с фиксированными выплатами к пенсионным планам с фиксированными взносами, а значит, пенсионные риски перекладываются на плечи самих работников.

Во-вторых, мы хотели создать банк, который на самом деле действует в интересах клиентов, а не просто говорит о клиентоориентированности и сам пытается заработать побольше денег, даже не ставя клиентов в известность.

В-третьих, мы хотели уделить клиентам должное внимание. Концепции привилегированного и персонального банкинга совершенно не оправдывают себя на голландском рынке. Только совсем небольшая группа клиентов действительно получает от банков внимание и проактивные рекомендации.

Изменилось ли это представление о рынке с начала работы банка?

Не совсем. Из-за экономического кризиса принимается все больше законов, что усиливает потребность людей в самостоятельной оценке своей финансовой ситуации. Банки пытаются быть более ориентированными на клиентов, но они меняются очень медленно по разным причинам (влияние на прибыли и убытки, унаследованные системы, реорганизация, соответствие требованиям).

Почему банк называется Knab?

Название Knab полностью раскрывает наши намерения. Knab – это bank наоборот. Мы пытаемся делать нечто прямо противоположное тому, что делают традиционные банки. Мы ставим клиента (на голландском «K» lant) на первое место, а бонусы («В» onus) на последнее, поскольку не выплачиваем их.

Предоставляете ли вы такие традиционные банковские услуги, как депозитные счета, платежные и кредитные карты, чековые книжки, займы, ипотечные кредиты и другие?

Да. В данный момент мы предлагаем текущий и сберегательный счет, срочные депозиты, кредитные карты, два инвестиционных продукта (Execution Only и Asset Management) и много других услуг и инструментов. Фактически наряду с банковскими услугами мы предоставляем своим клиентам платформу для управления личными финансами. Следовательно, наши инструменты и услуги даже важнее наших продуктов.

Вы говорите о банкинге как услуге. Не могли бы вы рассказать об этом более подробно?

Традиционные банки существуют за счет активного продвижения продуктов. Они говорят о клиентоориентированности, но их главная цель – продать как можно больше продуктов. Мы не верим в эту модель и действительно пытаемся принять сторону клиентов, предоставляя в их распоряжение различные сервисы для повышения их финансовой осведомленности и улучшения финансовой ситуации. Позвольте привести три примера.

Первый – Personal Interest Service (сервис отслеживания процентных ставок). Этот сервис отслеживает процентные ставки по сберегательным счетам клиентов в других банках и отправляет клиенту уведомление в случае каких-либо изменений. Даже если конкурент Knab предлагает более высокую процентную ставку, чем наш банк, мы информируем об этом клиента.

Второй – Smart Cash Management Service (сервис умного управления денежными средствами). С помощью этого сервиса мы автоматически переводим деньги с текущего на сберегательный счет, когда сумма на текущем счете превышает установленный клиентом предельный уровень. И выполняем противоположную операцию, когда на текущем счете наблюдается перерасход денежных средств. Клиенты традиционных банков платят за овердрафт 14 %, но при этом получают по сберегательным счетам один процент. Мы расцениваем это как своего рода обкрадывание клиентов и отказываемся так поступать.

И третий – Smart Alerting (умное оповещение). На основании всех имеющихся данных мы отправляем клиентам уведомления, чтобы обратить их внимание на возможные финансовые выгоды и риски. Мы создали около сотни оповещений, которые отправляются клиентам только в случае соответствия их профилю. Клиент подписывается на один из пакетов услуг (базовый, расширенный, премиум или бизнес) и получает банк, полностью соответствующий его потребностям.

Вы говорите о Knab как о цифровом банке. Как вы определяете цифровой банк?

Knab – полностью цифровой банк. У нас нет отделений, и мы не планируем открывать их в будущем (возможно, за исключением центрального офиса в Амстердаме). Клиенты могут выполнять все необходимые операции через интернет или с помощью мобильных приложений. У них есть возможность связаться с нашей службой поддержки по телефону, с помощью видеочата и посредством социальных медиа (Facebook и Twitter). Официальные договоры можно заключать с использованием банковской карты; то же самое касается изменения адреса, лимита по карте и тому подобных случаев.

Как вы знакомите клиентов со своими услугами и решаете вопросы, связанные с KYC и другими требованиями?

Ознакомление клиентов с банком полностью автоматизировано. Клиенты могут открыть у нас текущий счет в течение пяти минут. Единственное, что им нужно сделать, – перевести деньги с существующего счета в другом банке, зарегистрированном на то же имя, в Knab, чтобы идентифицировать себя. Все необходимые процедуры проверки (например, проверка EVA, проверка в системе World Compliance и прочее) проводятся в фоновом, полностью автоматизированном режиме.

Использует ли банк какой-либо способ охвата клиентов посредством социальных медиа, и если да, то как именно?

Мы создали Knab Live – платформу нашего сообщества, посредством которой клиенты могут оставлять свои комментарии и предлагать идеи. Это абсолютно открытая и прозрачная платформа. Кроме того, раз в месяц мы проводим в офисе совещание Knab Open с участием клиентов. Мы используем эти мероприятия, чтобы создавать продукты вместе с клиентами. И конечно же, мы поддерживаем взаимодействие с (потенциальными) клиентами в социальных медиа.

Ваш банк расположен в Голландии, а многие голландцы, похоже, разбираются в цифровых технологиях лучше, чем жители других стран. Согласны ли вы с этим, и каких именно клиентов вы привлекаете?

В Голландии очень хорошая инфраструктура, поэтому 95 % жителей страны подключены к интернету. Большинство наших клиентов – люди в возрасте от 35 до 55 лет, однако на фоне общего состава населения страны среди наших клиентов преобладают представители возрастной категории 20–35 лет. Наши клиенты хорошо образованны, а уровень доходов большинства из них более чем вдвое превышает средний уровень доходов в Голландии.

Я вижу, что вы добились высоких результатов по привлечению новых клиентов по сравнению с другими банками. Это обусловлено активным продвижением и рекламой, или вы предлагаете выгодные процентные ставки и прочие льготы при открытии счета?

Это зависит от совокупности факторов.

Во-первых, в основе банкинга лежит доверие, а мы видим, что после двух лет работы банка люди верят в то, что мы останемся с ними навсегда.

Во-вторых, после трудного старта всего с одним пакетом услуг (премиум) в ноябре 2013 года мы представили еще один продукт в духе Spotify. Клиенты могут накапливать средства с нами без платы за подписку и расти вместе с нашим банком (посредством таких пакетов услуг, как базовый, расширенный и премиум).

В-третьих, мы изменили рекламную кампанию в средствах массовой информации, переориентировав ее с рекламы бренда на рекламу предложения, отображая в ней информацию о конкретных преимуществах (вдвое выше процентная ставка, фиксированная плата за подписку и многое другое).

В-четвертых, мы приступили к реализации стратегии мультиканального распределения: партнерские отношения (каналы), сайты сравнения (рекомендаций), независимые консультанты, клиенты Aegon.

Мы начали использовать основанный на фактах маркетинг, поэтому оцениваем каждый шаг, предпринимаемый клиентом, выполняем А/В-тестирование на своем сайте и тому подобное.

И наконец, мы предлагаем одну из трех самых высоких процентных ставок на рынке сбережений.

Все эти факторы способствовали росту нашего бизнеса: в 2014 году количество клиентов Knab превысило 40 тысяч человек.

Есть ли у вашего банка какие-либо ценности бренда с точки зрения маркетинга и каковы они?

Ценности бренда Knab таковы:

1. Мы строим банк вместе со своими клиентами.

2. Мы делимся с клиентами инструментами и знаниями, чтобы помочь им лучше понимать свою финансовую ситуацию и извлечь максимальную выгоду из своих денег.

3. Мы предлагаем первоклассное обслуживание 7 дней в неделю, 16 часов в день.

4. Мы абсолютно прозрачны.

5. Мы постоянно поддерживаем процесс инноваций, чтобы максимально использовать возможности новых технологий.

Если ваше обслуживание клиентов отличается от обслуживания в других банках, в чем конкретно это выражается?

Да, отличается, и, возможно, это один из самых значимых дифференцирующих факторов. Хотя Knab – цифровой банк, мы убеждены, что обслуживание клиентов – один из ключевых факторов успеха и создания посланников бренда. Все сотрудники, контактирующие с клиентами, подбираются по принципу соответствия этой работе их «ДНК». Способны ли они выслушать клиента и встать на его место, разговаривая с ним? Могут ли они сделать для клиента больше, чем требуется, и удивить его? Такой подход нравится нам самим, так почему бы и клиентам не быть им довольными?

Наш индекс чистой поддержки (net promoter score – NPS) равен +26, а обслуживание клиентов – важная составляющая этого показателя (у голландских финансовых учреждений этот индекс имеет отрицательное значение, в среднем ?20). Традиционные банки не в состоянии достичь такого уровня, поскольку их обслуживание ориентировано на продукты и процедуры, а не на клиентов.

Если заглянуть в будущее, как вы видите долгосрочные перспективы банка?

Прежде всего нам необходимо сфокусироваться на личных финансах и опыте клиентов. Именно эти направления деятельности будут отличать нас от других банков, поскольку продукты все больше будут становиться обычными товарами. Мы расширим пакет услуг, включив в него Р2Р-финансирование, ипотечные кредиты и, возможно, биткоины. Последнее сегодня невозможно из-за правил и нормативов, установленных Центральным банком Голландии.

И наконец, в чем бы вы хотели наибольшей известности для своего банка?

Мы хотели бы прежде всего быть известны как банк, ориентированный на потребности клиентов.