47. Человек из Pepsi

На вкус, как известно, товарищей, нет, но поскольку Джордж Харрисон сейчас смотрел финальную версию фильма «Супербратья Марио», он был уверен, что вряд ли найдется много зрителей, которые способны найти красоту в этом уродстве.

— Что Марио с Луиджи делают в ночном клубе? — бормотал он, отчего сидящий рядом с ним японец с вежливой улыбкой и посматривал в его сторону.

Харрисон находился здесь, в небольшом кинотеатре в Пасадене, по просьбе Аракавы, который попросил его слетать в Лос-Анджелес, забрать легендарного Сигэру Миямото и сопроводить создателя Марио на специальный показ фильма, основанного на его видеоигре. До этого момента Миямото не видел даже отрывков из фильма, поэтому было важно, чтобы Харрисон поддерживал его в хорошем настроении. Удивительно, но знаменитый Миямото был в хорошем настроении с того момента, как его встретил Харрисон. Он оставался в хорошем расположении, когда они ползли по пробкам Лос-Анджелеса, не терял бодрости духа, когда наблюдал за тем, как создатели фильма измываются над его культовыми персонажами, и вежливо улыбался всякий раз, когда Харрисон вздыхал и что-то бормотал себе под нос.

— И с какой стати Марио так пляшет? — продолжал бормотать Харрисон, в очередной раз получив вежливую улыбку от Миямото.

Джордж Харрисон был новым директором по маркетингу и корпоративным коммуникациям в Nintendo of America. На этом посту он стал правой рукой Питера Мэйна и получил невероятные возможности, но на лице Харрисона не было ни намека на энтузиазм. Тому было несколько причин. Во-первых, у Харрисона была исключительная выдержка. Узнавал ли он хорошие или плохие новости, у него всегда был такой вид, словно он принимал информацию к сведению — с благодарностью и вдумчиво. Другой причиной того, что он не прыгал от радости, было то, что всего девятью месяцами ранее у Харрисона было стойкое впечатление, что ему уже дали эту работу.

Джордж Харрисон был нанят Nintendo в конце 1991 года, спустя пару месяцев после выхода Super Nintendo. В то время он был директором новых предприятий в Quaker Oats, отвечал за инвестиции во внешние проекты или же приобретал маленькие компании, которые могли стать заметными брендами. И, хотя его деятельность была, вне всякого сомнения, впечатляющей, Питера Мэйна куда больше привлекла другая строчка в его резюме. До работы в Quaker Oats Харрисон с 1981 по 1987 год отвечал за весь американский маркетинг в PepsiCo, сражаясь за второе место на фронтах так называемой войны колы, которая длилась все десятилетие.

Как и в текущем сражении между Sega и Nintendo, война колы представляла собой ожесточенную корпоративную конкуренцию между Pepsi, драчливой выскочкой, и Coca-Cola, признанным лидером рынка. И хотя компании боролись друг с другом начиная с конца XIX века (Coca-Cola была основана в 1886 году, a Pepsi в 1898-м), Coca-Cola практически не замечала Pepsi, своего вечного последователя, вплоть до 1975 года, когда аутсайдер решительно усилил свою маркетинговую деятельность и дал старт ставшей знаменитой маркетинговой кампании «Вызов Pepsi». Изначально вызов заключался в проведении дегустаций вслепую в торговых центрах по всей Америке, но в итоге стал чем-то большим, чем простым научным экспериментом, — он стал воплощением воскресшего духа компании. Pepsi бросала вызов не только Coca-Cola, но и американцам, намереваясь сломать статус-кво и сделать так, чтобы молодые американцы пили другой напиток, а не тот, который пили их родители. Этот ориентированный на молодежь подход вскоре нашел отражение в оригинальном лозунге: «Pepsi: Выбор нового поколения». К 1983 году Pepsi уже начала обходить Coca-Cola по продажам в супермаркетах по всей стране, и компания искала что-то такое большое и заметное, что можно было бы поместить на верхушку своей маркетинговой пирамиды. Подходящим лицом оказался Майкл Джексон, который подписал рекордный контракт на 5 миллионов долларов и стал лицом Поколения Pepsi и в буквальном смысле Королем поп-музыки. Джексон был важной частью роста Pepsi, но свой самый яркий ход компания сделала только тогда, когда Coca-Cola допустила грубейшую ошибку, которая едва не уничтожила компанию.

Пока Pepsi проводила тестирование напитков публично, Coca-Cola устраивала подобные пробы конфиденциально. Высшие руководители Coca-Cola запустили сверхсекретную внутреннюю исследовательскую программу под названием «Проект Канзас», цель которой заключалась в том, чтобы создать, опробовать и вывести на рынок колу с лучшим вкусом. После нескольких лет работ с химическими формулами и тестов на разных фокус-группах на свет появилась более сладкая газировка. Этот обновленный напиток рассматривался как будущее бренда Coca-Cola и под названием New Coke был выпущен на рынок в 1985 году. Обратная реакция не заставила себя долго ждать, и это была совсем не та реакция, с которой сталкивается компания, входящая в список 500 компаний журнала Fortune. Клиентская поддержка Coca-Cola круглосуточно принимала жалобы — на протяжении нескольких недель пришло более 400 тысяч гневных писем. Дело стремительно приняло настолько плохой оборот, что консорциум заводов, на которых разливалась Coca-Cola, даже предъявил иск поставщику за изменение состава продукта.

10 июля 1985 года, спустя меньше трех месяцев с момента выхода New Coke, Питер Дженнингс, журналист с телеканала ABC News, объявил, что руководители Coca-Cola признали свою неправоту и заверили, что компания вернется к оригинальной формуле. Так же быстро, как и поднялась буря негодования, разразилось ликование по поводу возвращения к культовому оригиналу. На протяжении сорока восьми часов после анонса более 30 тысяч человек позвонили на горячую линию Coca-Cola, чтобы прокомментировать данное решение, а сенатор от штата Арканзас Дэвид Прайор назвал это решение «важным моментом в американской истории». К концу года Coca-Cola вернулась к оригинальной формуле, и война колы вспыхнула с новой силой. Началось перетягивание каната между двумя компаниями, стремившимися сделать газировку метафорой определенного образа жизни.

Находясь в эпицентре этих сражений, Джордж Харрисон многое узнал о маркетинге, ценности бренда и скрытых психологических преимуществах, которыми обладает аутсайдер. Большая часть из того, что сделала Pepsi, было щелканье Coca-Cola по носу и провоцирование ее на ответную реакцию, и по большей части это срабатывало, поскольку Coca-Cola была захвачена Pepsi врасплох и была вынуждена работать вдвое упорней, чтобы исправить предыдущие ошибки. Главный урок, который Харрисон вынес из работы в Pepsi, заключался в важности правильной реакции: как ответить, когда ответить и, самое важное, когда лучше будет просто постоять в сторонке.

В мире, где большинство маркетологов мечтает спровоцировать очередной большой бум (например, Sonic 2sday, тур по торговым центрам, — в основном то, что так хорошо получалось у Эла Нильсена), Nintendo была рада найти кого-то, кто знал бы толк в подобных сражениях. Подобное мировосприятие идеально соответствовало придуманной Аракавой и реализованной Мэйном преданности NOA долгосрочной стратегии в противовес краткосрочной встряске. У Харрисона был еще один плюс: в войне колы он был на стороне условной Sega. Поэтому в марте 1992 года Харрисон согласился на пост директора по рекламе и продвижению в Nintendo of America, что сделало его в компании маркетологом номер два после несравненного Питера Мэйна.

По крайней мере, ему так казалось. Однако, прибыв в Редмонд, он узнал, что Билл Уайт (человек, на чье место он пришел работать) недавно был переведен на только что созданную позицию по управлению корпоративными коммуникациями. Этот сюрприз навел его на мысль, что Уайт уже довольно долго находился в крайне уязвимом положении или же Nintendo была до крайности ужасно организованной компанией. Наблюдая за всем происходящим, он приходил к мысли, что дело уж точно не в плохой организации. Естественно, Харрисон был расстроен подобным поворотом событий (хотя это было сложно понять из-за его железной выдержки), но вся неприязнь быстро испарилась, когда он влюбился в уникальную корпоративную культуру Nintendo и быстро меняющуюся среду видеоигровой индустрии. По сравнению с пищевой промышленностью эта среда развивалась с ураганной скоростью. Pepsi была взрывом, но сам продукт не менялся. Была Pepsi, была Diet Pepsi, и все. А в Nintendo каждый месяц появлялись новые игры, и, на манер голливудской бизнес-модели, этой индустрией двигали хиты, когда первые выходные могли оказать решающее влияние. К тому же в работе на NOA возник и неожиданный бонус: отношения между отцом и сыном. Харрисон ничего не знал о видеоиграх, но зато в них хорошо разбирался его шестилетний сын, который много времени проводил с отцом, пробуя игры и давая ему советы, какие игры стоит рекламировать и на какие их особенности обратить особое внимание. После стольких лет игры в корпоративную игру «горки и лесенки», Харрисон почувствовал, что наконец-то нашел идеальную работу. Люди со стороны никак не могли понять, зачем он начал работать в Nintendo в самый разгар консольной войны, но эта сторона вопроса никогда особенно не беспокоила Харрисона. С его точки зрения, Том Калински был не кем иным, как Человеком из Ламанчи от видеоигровой индустрии — стремившимся всеми правдами и неправдами обратить на себя внимание, пока все вокруг не осознают, что на самом-то деле Sega всего лишь обычный фокус, с дымом и зеркалами. Медленный и стабильный мир Nintendo Харрисона полностью устраивал и стал устраивать еще больше, когда Билл Уайт неожиданно для всех ушел из компании, и Харрисон заполучил работу, которая, как ему казалось, у него уже была.

— Фантастика! — закричал кто-то, когда пошли финальные титры «Супербрать-ев Марио». Кто-то смеялся, кто-то хлопал, а когда Харрисон обернулся к Миямото, на его лице была все та же улыбка. Харрисон настолько сильно переживал, что готовился услышать самое худшее: даже самые мягкие творческие гении способны на ярость и злобу, и казалось, что сейчас подходящий для этого момент, ведь этот человек увидел, как его шедевр основательно раскурочили.

— Что скажете? — спросил Харрисон. Кино было определенно паршивым; все, что теперь имело значение, — насколько расстроится или разозлится Миямото.

Миямото склонил голову, отчего возникло ощущение, что он тщательно обдумывает ответ. По плану фильм должен был выйти в прокат через месяц, 28 мая 1993 года, но гневная реакция создателя игры все могла изменить. Наконец он заговорил. В его словах не было ни малейшего намека на крик или злость. Его поведение осталось мягким. Он отлично держался и был уверен, что все, кто посмотрят этот фильм, окажутся способны отделить увиденное от того, на создание чего он потратил многие годы. Казалось, как и большинство людей в Nintendo, он обладал инстинктивным талантом к пониманию того, какие именно крепости были достойны яростного штурма.

После просмотра Харрисон вернулся в Редмонд и встретился с президентом NOA, чтобы выполнить вторую часть просьбы Аракавы.

— Джордж, — встретил его Аракава, приглашая молодого руководителя к себе в кабинет, — скажи мне, ты посмотрел фильм?

— Да, — ответил Харрисон, вежливо кивнув, когда сел напротив своего босса. — Я просмотрел его от начала до конца вместе с господином Миямото.

— Хорошо, — сказал Аракава, скрывая любопытство. — И что ты думаешь?

— Эта ситуация из разряда плохих хороших новостей.

Вдобавок к тому, чтобы наблюдать за Миямото, Харрисона попросили посмотреть фильм и понять, настолько он ужасен, поскольку в таком случае Nintendo придется доплачивать многие миллионы за дистрибуцию, не допустив выхода фильма в свет.

— Ну, плохая новость заключается в том, что фильм действительно плохой. Он просто ужасен.

Аракава кивнул: этому он вряд ли удивился.

— Хорошая же новость состоит в том, что он исчезнет из кинотеатров так же быстро, как и появился в них. Поэтому нам лучше выпустить его и дать фильму умереть своей смертью, чем тратить деньги на его доработку или выбрасывать его в мусорную корзину.

— Ты в этом уверен?

Харрисон задумался. Это точно был один из самых плохих фильмов, которые он когда-либо видел, и он никак не мог помочь Nintendo забрать у Sega долю на рынке. Конечно, было искушение просто оставить фильм на полке (все-таки у Nintendo были деньги, которые позволяли сделать это без особых проблем) и несерьезно отнестись к этой ситуации, но это все были реакции, присущие миру «пепси». Лидерам рынка, всем этим «кока-колам», не стоит обращать внимание на подобные вопросы и нужно продолжать свое движение вперед.

— Да, — сказал Харрисон. — Я в этом уверен.

— Очень хорошо. Тогда двигаемся дальше, — сказал Аракава.

И именно так они и поступили.

Пока Nintendo изо всех сил старалась играть в лидера рынка на манер Coca-Cola, Sega действовала по плану Pepsi. Десятью годами ранее Майкл Джексон помог Pepsi в ее восхождении на вершину (пусть и ненадолго), а теперь Sega делала на него ставку, рассчитывая, что он поможет и ей. Конечно, было бы чересчур попросить помощи у Джексона (особенно после того, как игра с его участием, Moonwalker, добилась сдержанного успеха), но на сей раз ему в помощь была призвана еще одна знаменитость — ежик Соник. Согласно соглашению с Sega, Джексон должен был сочинить саундтрек для Sonic 3. Калински не только верил в то, что это будет самая популярная игра от Sega, но и в то, что это будет первая игра в новом жанре видеоигровых саундтреков, которые будут потребляться на манер альбомов с поп-музыкой. Проект выглядел идеальным, но была одна маленькая помеха.

Было понятно, что Sonic 3 к праздничному сезону 1993 года выйти не успеет, но со стратегией, придуманной Форнэсир, при которой каждый день мог стать Рождеством, задержка уже не играла столь важной роли. Выбор времени (по крайней мере, изначально) не представлял особой проблемы для Sonic 3, но серьезной проблемой стал размер игры. Поскольку это была последняя игра Юдзи Наки про Соника для Genesis (после которой он принимался за разработку игры для 32-битной сеговской консоли следующего поколения), он хотел, чтобы эта игра стала самой лучшей и масштабной игрой франшизы, и, чтобы реализовать все его задумки, игра требовала картридж объемом 24 мегабита, на 50 процентов вместительней обычного.

И хотя размер представлял собой проблему, но в настоящую головную боль он превратился только тогда, когда Нака понял, что создание качественной игры на 24 мегабита займет больше времени, чем он предполагал изначально. Вообще-то, если посмотреть на вещи реально, Sonic 3 не мог быть готов раньше лета 1994 года. В задержке игры было, конечно, мало хорошего, но обычно это не приносило особого вреда, потому что можно было скорректировать маркетинговые планы. Но в случае с Sonic 3 все было несколько сложнее — просто потому, что маг и чародей сеговского промоушена Том Абрамсон (чье мастерство в 1994 году принесет ему награду «Человек года в области промоушена и организации мероприятий» согласно журналу Advertising Age) недавно заполучил святой Грааль маркетинга — «Хэппи Мил» в McDonald’s. Это было основным успехом для Sega как в финансовом, так и в символическом плане, но проблема заключалась в том, что в таком случае они были должны выпустить Sonic 3 в первом квартале 1994 года. Но это, согласно текущему предсказанию Наки, было абсолютно невозможно. У Sega на выбор оставалось два варианта: или урезать игру Наки и выпустить ее в желаемый срок, или позволить создателю Соника сделать то, что он хотел воплотить, и упустить проведение промокампании с McDonald’s. При подобном положении дел решение было простым, но Пол Риу все только усложнил своей отчаянной идеей, которая в потенциале могла разрешить все проблемы.

Риу не забыл про хитрое изобретение, которое подключалось к игровому картриджу и могло добавлять к оригинальной игре новых персонажей, уровни и иной дополнительный контент. Это сильно напоминало Game Genie, но только здесь вместо того, чтобы давать геймеру новые возможности, устройство добавляло новые миры. Что, если Sega взять эту технологию на вооружение? Важной особенностью Sonic 3 был игровой персонаж по имени Наклз, и это могло как-то оправдать задержку, верно? Если бы Sega выпустила первую половину Sonic 3 без этого Наклза, а затем, несколько месяцев спустя, начала продавать это хитрое изобретение, которое «откроет» оставшуюся часть игры, — сработало бы это? Удивительно, но да. Sega могла бы выпустить первую часть Sonic 3 в феврале 1994 года (в ней бы мельком появлялся Наклз), а затем, когда Нака закончит работу, они бы выпустили вторую часть. Было неясно, как это продавать, но эта проблема могла быть решена с помощью умного маркетинга, и поэтому главный вопрос заключался в следующем: не получится ли так, что две игры про Соника в 1994 году (плюс пинбол с Соником в главной роли в 1993 году) сделают так, что людей от Соника начнет тошнить. Это, конечно, было более чем реально, но Калински со своей командой никогда не пасовал перед подобными трудностями, особенно теперь, когда на их стороне уже был Майкл Джексон.

Поскольку Калински сидел в своем кабинете и читал о «фиксирующей» технологии, которая могла сделать план Риу реальным, звезды начали выстраиваться так, что появилась возможность вышвырнуть Nintendo из Солнечной системы. Все сходилось, пока вдруг не возникла проблема.

— Что ты имеешь в виду? — спросил Калински по телефону с раздражением и даже отчаянием. — Ты же шутишь, верно? Ну скажи же мне, что ты шутишь.

На другом конце был Олаф Олафссон.

— Боюсь что нет, — вздыхая, сказал он. — Они не могут сработаться. «Творческие различия» — такова формулировка наших боссов.

— Я не могу поверить, — сказал Калински, переваривая тот факт, что Sega и Sony отказались от совместного выпуска консоли следующего поколения. — Я не знаю, что сказать, за исключением того, что мне очень жаль.

— Ох, я тебя умоляю, — ответил Олафссон. — Ты сделал все, что мог.

— И это меня пугает, — сказал Калински. — Я действительно сделал все, что мог, а они не смогли сработаться.

— Не кори себя. Это ведь просто бизнес. Такое случается.

— Правильно ли я понимаю, что Sony будет двигаться без нас и что вы начинаете самостоятельно разрабатывать консоль?

— Хотелось бы надеяться, — ответил Олафссон.

— Ну, если так, — сказал Калински, — то я желаю вам всего наилучшего.

— И вам того же, мой друг, — ответил Олафссон.

После того как они закончили разговор, каждый из них позволил себе ненадолго задуматься над крайне важным теоретическим вопросом: действительно ли видео-игровая индустрия допускает наличие трех лошадей в этой гонке? И если нет, то какая из лошадей отправится на завод по производству клея?