60. Короли джунглей

Делая ставку на игру о Донки Конге, которая должна была стать главным сюрпризом на летней выставке CES 1994 года, в Nintendo решили нарушить традиции. Вместо того чтобы просто написать эффектную речь для Питера Мэйна или Говарда Линкольна, Дон Вэрю подготовил сценарий комического выступления перед разработчиками, дистрибьюторами и ритейлерами 23 июня 1994 года. И для того, чтобы окончательно вытащить Nintendo из средневековья, это выступление началось в совершенной темноте.

Брюс Дональдсон

Рэнди, ну и сколько нам еще идти?

Рэнди Перецман

Расслабься, Брюс, — судя по карте, мы почти на месте.

На сцене возникло пятнышко света, затем — еще одно, настолько маленькое, что было сложно определить его источник, пока Брюс Дональдсон и Рэнди Перецман пробирались между зрительными рядами на сцену.

Брюс Дональдсон

Слышал, что они говорят, будто маркетологи совсем потеряли связь с реальностью, но это и вправду отпад. Мы вообще непонятно где.

Рэнди Перецман

Вообще непонятно где.

Вспыхнули огоньки, и в их тускло-рыжем свете стало можно различить бесстрашных исследователей Дональдсона и Перецмана, поднявшихся на сцену в полной охотничьей экипировке.

Брюс Дональдсон

Могу поспорить на что хочешь, но сухого мартини нет на тысячи километров от этого места.

Рэнди Перецман

Тсс, вон там палатка.

На сцене вспыхнул яркий свет, выхватив из темноты туристическую палатку. Из палатки вышел Питер Мэйн с сигарой во рту, придающей всему происходящему нужный градус беззаботности.

Питер Мэйн

Эй, эй, как я рад вас видеть!

Следующим из палатки вышел Джордж Харрисон, после чего все присутствующие обменялись рукопожатиями.

Брюс Дональдсон

Доктор Живчик, я полагаю?

Питер Мэйн

В жизни есть свои взлеты и падения. Кто сказал, что нельзя делать хорошую мину при плохой игре? Проходите, присядьте на минутку.

Джордж Харрисон

Вы знаете, Рэнди, у нас тут есть все необходимое. И все, что мы хотим услышать от Штатов, у нас уже есть.

Харрисон подался к электрическим штуковинам и большому телевизионному экрану.

Питер Мэйн

Над этим Джордж трудился месяцев пять или шесть, но единственная проблема состоит в том, что спортивных новостей мы не получаем. Поэтому скажи мне, Брюс: «Соники» уже по полной программе отработали, ведь так?

Среди собравшихся раздались смешки.

Брюс Дональдсон

Мужик, да ты совсем связь с реальностью потерял! Здесь, наверное, жарища.

Джордж Харрисон

Жарища? Да ты попробуй сначала маркетинговым отделом поруководи. Ты ожог второй степени заработаешь, просто отвечая на телефонные звонки.

Снова раздались смешки, на этот раз искренние.

Питер Мэйн

Вот почему мы ушли. Парни в Японии орут, парни в Редмонде орут, торговцы устраивают базар. Мужик, пришло время все бросить и залечь на дно.

Брюс Дональдсон

И это правильное решение? Просто взять и убежать?

Питер Мэйн

Убежать, говоришь? Да ты пойми, мы ни от чего не убегаем. Мы просто решили приехать сюда и устроить небольшую охоту. На самом деле развелось тут этих маленьких засранцев.

Мэйн схватил ружье и дважды выстрелил, и на большом экране неожиданно возник окровавленный ежик Соник. Публике это понравилось — равно как и их шутки, — поэтому Питер Мэйн взял коктейль, стоявший рядом, и принялся греться в лучах любви.

Брюс Дональдсон

И что потом? Летающие ежи?

Питер Мэйн

Это фигура речи, мой хороший. Это — мелкая дичь. Давай-ка я тебе напомню. Ты же помнишь, как примерно десять лет назад, когда Nintendo впервые отправилась сюда, в джунгли видеоигр, разыскивая ту бестию, которая могла бы вернуть нас обратно на карту мира. То, с чем мы вернулись десять лет назад, было большущей обезьяной по имени Донки Конг, которая за несколько месяцев превратила нас из собственников единственного игрового автомата в компанию, зарабатывающую сотню миллионов долларов. И вот мы снова вышли на охоту. И сейчас мы собираемся отыскать еще одну стаю трехсоткилограммовых горилл — я имею в виду здоровые, волосатые, мускулистые игры. И я должен тебе сказать, что наша экспедиция взяла нужный след. И этот след выведет нас туда, где мы — бесспорные короли джунглей.

Питер Мэйн улыбнулся, кивнул и сунул сигару в рот.

Брюс Дональдсон

Да, я это уже слышал, но я должен сказать тебе, Питер: многие люди в Штатах считают, что Nintendo и весь наш бизнес просто плывет по течению. В смысле, все мы знали, что это переходный год, но никто и подумать не мог, что мы увидим такие цифры.

Питер Мэйн

Бесспорно, это настоящие джунгли. Конкуренция здесь похожа на сборище пьяных мозгоправов. То есть есть целая куча людей, которые ежедневно талдычат, что современная технология выдохлась и все кончено. Но все-таки, парни, давайте не упускать из виду главного. В первую очередь, видеоигровая индустрия — это не игра в бирюльки…

На экране возник график, показывающий, что индустрия выросла до 15 миллиардов долларов во всем мире (до 6 миллиардов долларов в Соединенных Штатах).

Питер Мэйн

А во-вторых, это правда, что у Nintendo был год так себе. То есть я имею в виду, какого хрена? Продажи падают, прибыль падает, но мы по-прежнему имеем прибыль в полмиллиарда долларов, которая была примерно в пять раз больше, чем сделал другой парень, просто потому, что он бегал по миру, пытаясь купить долю на рынке, и он отдал все это, и дело кончилось тем, что у него получилось достичь уровня безубыточности.

На этих словах до аудитории начало доходить, что все это больше, чем просто глупая пародия, — это сатира о войне между Sega и Nintendo.

Питер Мэйн

И наконец, я хочу вам сообщить, что будущее обещает быть светлым. То есть я смотрю на всех этих крупных стратегических мыслителей, которые встают в очередь: AT&T, Sony, Panasonic, JVC и даже тот парень, Шпильберг, из Голливуда, — они все только и ждут, чтобы войти в этот бизнес. Значит, в нем все не настолько плохо.

Брюс Дональдсон

А вы, ребята, выглядите ужасно спокойными для того затруднительного положения, в котором находитесь.

Питер Мэйн учтиво вытащил сигару изо рта. И тут до аудитории дошло, что Мэйн не должен оставаться без сигары. Просто потому, что она ему здорово идет.

Питер Мэйн

Ну, Брюс, дружище, ты прав. Но нужно набраться терпения. Потерпи чуть-чуть. Все-таки сейчас июнь, и у нас впереди еще две трети финансового года. И я должен тебе сказать, что на следующие шесть месяцев у нас запланированы кое-какие масштабные вещи. Поэтому почему бы тебе просто немного не охладить свой пыл. Присядь, расслабься, выпей. У нас есть все основания для серьезного оптимизма. И, чтобы начать, я хочу чтобы мой добрый друг Джордж из Джунглей показал тебе парочку находок, которые мы тут сделали. И, ты уж мне поверь, это поможет тебе расслабиться.

Вооружившись копьем, Харрисон с гордостью завел речь об удивительном открытии, которое он совершил, исследуя неизвестную местность.

ДЖОРДЖ ХАРРИСОН

Это был «Затерянный храм Пэк-Мэна». Видимо, это была священная пещера, на которую люди наткнулись случайно, когда местные принялись строить дома. Но, несмотря на это, я нашел способ пробраться внутрь, и передо мной открылась тайна потерянной цивилизации видеоигр. Передо мной были корпусы Atari и Coleco. И там же находился волшебный котел, который все еще кипел. И, как только я заглянул в него, сразу же понял, что это было. Настоящий хрустальный шар со всеми секретами индустрии видеоигр.

Рэнди Перецман

Что ты там курил?

Джордж Харрисон

То, что поведал мне этот котел, мы уже слышали на протяжении многих месяцев, когда вели собственное исследование рынка. Я спросил у котла, что именно нужно игрокам, и он через каждые несколько секунд повторял: «хорошие игры», что неудивительно. Но потом из него полезла целая уйма ответов, которые также вряд ли могли нас удивить. Игрокам нужны были не только классные игры, они хотели ассоциировать себя с системой, которая делает их крутыми. Они хотели ассоциироваться с продвинутой и современной системой. Короче говоря, они хотели веселья, и они хотели обрести классный имидж. Поэтому я спросил: а что же все это означает для Super NES? Вода в котле на какое-то время забурлила и помутнела. Было ясно, что предстоит поработать.

Питер Мэйн

Верно, и это была вся информация, в которой мы нуждались, чтобы начать двигаться в абсолютно новом направлении.

Джордж Харрисон

Первое, что мы сделали, — попытались найти мощный нинтендовский посыл и еще более сильную подачу. Наши ТВ-кампании должны стать эксцентричными и демонстрироваться в большем количестве мест, чем когда-либо прежде. В таких местах, где их могли бы увидеть наши ритейлеры. И вместе с этим мы хотим увидеть взрыв рекламы Nintendo в игровых журналах. Мы решили раз и навсегда взломать замок нашего конкурента, повешенный на эти ключевые СМИ.

Харрисон продолжал рассказать обо всем том новом, что Nintendo заготовила на месяцы вперед: крупные мероприятия, улучшенная коммуникация и возвращение к веселью, которое и превратило Nintendo в бренд, известный любой семье.

Джордж Харрисон

Я знаю, что это — реальное изменение поведения, но мы не можем позволить себе упустить ни одной мелочи. И поэтому Nintendo пробуждается и находит баланс между зайцем и черепахой — поспешностью и осторожностью, дружелюбием и эффектностью…

Джордж Харрисон

Наконец, мы решили задействовать полученные знания о проблемах насилия. Открыт ли наш рынок для более сложных и взрослых игр? Конечно. Поэтому мы воспользуемся возможностью рейтинговых систем, чтобы проинформировать наших потребителей обо всех сомнительных моментах. Теперь не будет никаких повторов, как это было в случае с Mortal Kombat, когда мы наблюдали за тем, как потребители покупали продукт у нашего конкурента, поскольку считали его более привлекательным. Эти дни в прошлом. Мы изменили внутренние рекомендации, и я могу вас заверить, что Mortal Kombat 2 на нашей платформе будет идентична любой другой версии.

…и лукавство, всегда лукавство. После создания рейтингового совета у Nintendo появился запасной бункер, в котором в случае чего можно было всегда укрыться.

Питер Мэйн

Эй, разве это не здорово? То есть я хочу сказать спасибо, Джордж, за твой хороший рассказ, а теперь же перейдем к главному.

Гром аплодисментов затопил помещение.

И слева, и справа от него все аплодировали. Все, кроме него. Эл Нильсен был впечатлен представлением, которое источало достойное Соника веселье, но он понимал, что все это только слова. Что, Nintendo и правда учится на своих ошибках? Она наконец-то проснулась? Она и вправду была способна долго придерживаться своего курса в этом вечном меняющемся мире, где есть Sega?

Нильсен был полон скепсиса, но менее, чем через десять минут на сцену вышел Дон Койнер, директор по маркетингу Nintendo, чтобы обсудить новую маркетинговую кампанию.

— Смотрите, кого я нашел в нашем болоте, — сказал Джордж Харрисон, представляя исполнителя. — Это Дон Койнер, и он говорит, что у него есть сенсация.

— Дон, а я и не знал, что ты здесь, — вставил Дональдсон. — Ты-то что делаешь в этих джунглях?

— Ну, — сверкнул глазами Койнер, — я несколько подустал от всех этих ритейлеров и торговых представителей, жалующихся на рекламу Nintendo, и поэтому решил выбраться сюда и все исправить.

Наконец-то, думал Койнер, наконец-то у меня есть возможность это сказать. Наконец-то, наконец-то, наконец-то. После того как он потратил большую часть последних нескольких лет на попытки убедить Аракаву, Линкольна и Мэна в необходимости смены курса — со вкусом, конечно, — они наконец-то начали делать что-то другое.

Существовал ряд причин, по которым Nintendo теперь желала принарядиться, но той соломинкой, которая переломила горб верблюду, в буквальном смысле слова оказался верблюд. В конце 1993 года Койнер запустил серию исследований, в которых геймерам давали набор из двадцати картинок с изображениями животных, а затем просили с помощью этих картинок ответить на серию вопросов о видеоиграх. Вопросы были такими: какие животные лучше всего представляют Nintendo (и какие лучше всего представляют Sega)? Результаты были практически единодушными: гепарды, газели и прочие быстрые животные ассоциировались с Sega, тогда как слоны, верблюды и другие медлительные создания соотносились с Nintendo. Обычно Аракава с подозрением относился к фокус-группам и маркетинговым данным, но было в этих картинках что-то, что заставило его изменить мнение, и это позволило Койнеру шагнуть вперед с тем, что он собирался представить.

— Дети хотят больших эмоций от нашей рекламы. Но ответ не должен напоминать конкуренцию. Поэтому мы должны сделать что-то лучшее, — произнес он и представил нинтендовскую рекламную кампанию «Играй громко».

На первый взгляд «Играй громко» производила впечатление того, чем, как утверждал Койнер, она не являлась, — калькой с Sega. Хаотичный монтаж, громкая музыка и агрессивность — было много общего с роликами конкурента. Но, присмотревшись, можно было понять, что это не совсем так. Цвета были по-прежнему яркими, по-прежнему было много нарезок игрового процесса, и, хотя в ролике присутствовала здоровая доза озорства, в нем присутствовало и ощущение оптимизма.

— Мы намереваемся подарить детям гимн, — гордо объяснял Койнер. — «Нельзя оставаться юным вечно, поэтому живите свободно, живите широко и играйте громко».

Мэйн подошел чуть ближе к аудитории, прочувствовал ритм ее дыхания и произнес то, что стало кульминацией всего представления:

— Дамы и господа, позвольте представить вам восьмое чудо видеоигрового мира. Самая лучшая игра, созданная Nintendo или кем-либо еще. Новый, ошеломительный прорыв в индустрии… Donkey Kong Country.

На этих словах Питер Мэйн представил видеоролик той атомной бомбы, в которой нуждалась Nintendo, чтобы переломить ход войны с Sega. Игра, которой бы не было, если бы не Тони Хармен, не поверивший в ее существование на основании того сценария, который он презентовал Ямаути как «одной плохой рекламой меньше». Это была как раз она, настоящая игра, которая вернет Nintendo к ее корням и вытащит компанию из болота.

Nintendo вернулась. И все присутствующие разразились бешеными аплодисментами, и на сей раз громче всех аплодировал Нильсен.

— Браво, — спустя два дня сказал старший закупщик сети Kmart, подойдя к Питеру Мэйну на стенде Nintendo. И, хотя он был известен своей скупостью на любезности, в этот день его лицо прямо-таки излучало любезность.

— О, привет мой добрый друг, — сказал Мэйн с беспечной улыбкой. — Я всегда принимаю твои восторги, но с чего сегодня такая честь?

— С чего начать? — ухмыльнулся закупщик из Kmart. — Если честно, та игра, которую вы показали на презентации, она словно из другого мира.

— Это что-то, правда?

— Она вас снова на вершину вознесет, парни!

— Погоди, погоди, — предостерег Мэйн. — Одна любезность в день, не больше.

— Нет, я сказал то, что сказал, — заявил закупщик. — И, согласно сказанному, заявляю, что Kmart готова к очень серьезным обязательствам.

Прежде чем Мэйн успел понять, что собственно происходит, из гвалта выставки материализовалось несколько сотрудников Kmart с большим картонным чеком наперевес. Чек был подписан на 32 миллиона долларов.

— Мы бы хотели официально сделать заказ на миллион экземпляров игры! — заявил старший закупщик Kmart. — Что скажете?

На секунду Мэйн лишился дара речи. Мало того, что этот жест был на удивление неожиданным, стало ясно, что одна только эта продажа сделает Donkey Kong Country главным бестселлером 1994 года. К тому же это придаст компании мощный импульс для рождественского сезона (игра выйдет в ноябре), и в результате одна-единственная игра продвинет Nintendo вперед, оставив Sega далеко позади.

^{На фото: Минору Аракава и Говард Линкольн отправились в страну Донки Конга}

— Я думаю, что вы точно знаете, что я намереваюсь сказать, — произнес Мэйн, улыбаясь во все лицо. — Это потрясающий жест, и я действительно польщен, но нет никакой возможности отгрузить вам такой объем, парни. Давайте я вернусь в Редмонд, все как следует подсчитаю, вернусь к вам в Kmart и скажу, сколько мы сможем вам выделить, — идет?

Идет? Да вроде бы годилось. Хотя за прошедшие несколько лет индустрия видеоигр существенно видоизменилась, Nintendo оставалась верна себе: внимательно следила за качеством и еще внимательней — за количеством.