Первородный грех

«Личное — это политическое» — под таким освободительным девизом шла контркультурная революция 1960-х гг. Однако сегодняшняя персональная революция связана не с политикой, а с деньгами и богатством. В нашу цифровую эпоху «личное — это экономическое». И нет здесь ничего освободительного.

Так же как трагедия Kodak привела к разрушению экономической сердцевины Рочестера, так и Интернет разрушает нашу прежнюю индустриальную экономику, превращая некогда относительно эгалитарную систему в экономику, где победитель получает всё; в экономику «миллиардеров и нищих», как называет ее Тайлер Коуэн. Сегодня уже не один город, а вся экономика лишается своей сердцевины. Несмотря на доносящиеся из Кремниевой долины заявления о том, что Интернет уравнивает возможности и способствует более равномерному распределению богатства, новая экономика на деле напоминает пончик с зияющей дырой посередине — там, где в прежней индустриальной системе миллионы работников производили ценные продукты и получали за это зарплату.

Новое экономическое неравенство отражает феодальное устройство Instagram, где у Джастина Бибера свита из 11 млн фолловеров, а сам он игнорирует всех. Тем самым создается, по определению экономистов МIT Эндрю Макафи и Эрик Бринолфссона, «экономика звезд и суперзвезд». Новое экономическое устройство и есть главная причина того, почему за последние четверть века жизнь стала гораздо тяжелее для многих из нас. И причина того, что Интернет или, по крайней мере, бизнес-модель интернет-компаний, таких как Instagram, Google, Twitter, Yelp и Facebook, не является подходящей платформой для построения справедливой экономики в сетевом XXI в.

В отличие от лживой «экономики селфи» правила индустриальной экономики эпохи Kodak были столь же кристально ясными, как изображение на пленке Kodachrome. Майкл Мориц, рассматривая выделяемый им «второй этап» промышленной революции в городах на северо-востоке США, подобных Детройту, Питтсбургу и Рочестеру, подмечает, что предприятия были «изолированы» от потребителей{320}. И точно так же, как рабочие были отделены от потребителей физически, четко были разделены и их экономические роли: рабочие получали наличными в обмен на свой труд, а потребители платили наличными в обмен на продукты Kodak. «Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное», где «остальное» включало разработку и производство физической продукции, доставку ее по розничным каналам потребителям. И это «остальное» требовало значительных инвестиций в виде капитала и человеческого труда. Такова была сердцевина прежней промышленной экономики, в которой Kodak создавала огромную экономическую стоимость, достигнув четверть века назад $31 млрд. Итак, в 1989 г. 145 000 не состоявших в профсоюзах работников на многочисленных фабриках, в исследовательских центрах и фотолабораториях, усеявших округу Рочестера, изобретали и производили реальные продукты, затем продававшиеся потребителям. Сегодня же Instagram, будучи продуктом-антагонистом Kodachrome, в то же время является компанией-антагонистом Kodak и строит «экономику антиKodak». На первый взгляд, Instagram предлагает гораздо более выгодную для всех сделку, чем Kodak. Невзрачная рочестерская фабрика подверглась апгрейду до мексиканского пристанища хиппи, где здоровенный чувак качается в гамаке на тихоокеанском пляже и, вдохновленный своей подругой, изобретает потрясающее приложение для обмена фотографиями. Два месяца спустя бесплатное приложение уже доступно для мгновенной загрузки. Три года спустя оно приносит миллиард долларов своему создателю и становится «параллельной реальностью» для 150 млн жителей нашей планеты. Целое поколение интернет-пользователей начинает общение со слов «А вот в Instagram…». «Программное обеспечение, — как любит выражаться Марк Андриссен, — поглощает этот мир»{321}.

Выигрывают все. Разве могут ошибаться сто пятьдесят миллионов человек? Не так ли?

Нет, не так. «Тут кроется ловушка, — предостерегает Джеймс Суровики по поводу «экономики Instagram» в своей статье «Валовая внутренняя халява», опубликованной в 2013 г. в New Yorker. И это очень серьезная ловушка. — Оцифровывание не требует много рабочей силы: вы можете придумать идею, написать программу и с легкостью распространить ее среди сотен миллионов людей. В этом принципиальное отличие от физической продукции, которая требует несравнимо бо?льших затрат труда на производство и распространение»{322}.

Instagram — прекрасный пример такой ловушки. Программное обеспечение поглощает не только мир, но и с жадностью — наши рабочие места. Когда Кевин Систром испытал свое озарение на мексиканском пляже, у него был всего один партнер в Burbn — также выпускник Стэнфорда, программист по имени Майк Кригер, уроженец Бразилии. Совместно они написали первоначальную версию приложения, а для его распространения использовали онлайн-магазин App Store компании Apple. И даже на момент продажи Instagram сети Facebook за миллиард долларов в апреле 2012 г. в небольшом офисе компании в деловом центре Сан-Франциско работали всего 13 штатных сотрудников.

Нет, это не опечатка. В Instagram действительно работали всего 13 штатных сотрудников, когда Facebook заплатила за этот стартап миллиард долларов. Между тем в Рочестере Kodak закрыла 13 заводов и 130 фотолабораторий, уволив 47 000 сотрудников. И эти десятки тысяч были не единственными жертвами «экономики селфи». Вместе с ними серьезно пострадали и профессиональные фотографы. В период с 2000 по 2012 г. число тех, кто занимался художественной фотографией и работал на американские газеты, сократилось на 43 % (с 6171 до 3493 человек) — и это в те времена, когда фотографии стали «более сексуальными», чем слова, а жители планеты стали делать триллионы снимков в год{323}.

Так кто же выполняет всю работу в этом стартапе с 13 сотрудниками и стоимостью в миллиард долларов да к тому же обеспечивает его всем необходимым?

Это мы. Все мы, 150 млн составляем «Моментальную Нацию». Творение Кевина Систрома — это наиболее типичная фабрика данных в нашей новой цифровой экономике. В отличие от бывшей промышленной фабрики — «небоскреба» в центре Рочестера — фабрики данных XXI в. такие же вездесущие, как селфи, и действуют повсюду, где есть подключенный к сети девайс. Возможно, как раз сейчас вы читаете на таком устройстве эту книгу. Или, почти наверняка, оно лежит у вас в кармане либо на столе. Именно наш труд на этих маленьких девайсах — непрерывный поток твитов, постов, поисковых запросов, обновлений, просмотров, комментариев и снимков — создает всю стоимость в сетевой экономике.

Разумеется, не только Instagram сумел выстроить обширный бизнес, используя рабочую силу по минимуму. Точно так же поступает и базирующийся в Сан-Франциско стартап WhatsApp, предлагающий платформу для обмена мгновенными сообщениями, который был приобретен Facebook за $19 млрд в феврале 2014 г. В декабре 2013-го WhatsApp обрабатывал 54 млрд сообщений от своих 450 млн пользователей, при этом сервисом занимались всего 55 человек. «WhatsApp воплощает в себе все недостатки американской экономики», — считает Роберт Райх, министр труда в администрации Клинтона, Так он расценивает сервис, который практически не создает рабочих мест и усугубляет пороки экономики, где победитель получает всё на цифровом рынке{324}.

Это один из самых больших парадоксов нашей якобы технологически обогащенной цифровой эпохи. В отличие от индустриальной экономики сегодня качество технологий вторично. Когда Facebook и Twitter вели войну предложений за Instagram, они боролись не за дешевые готовые фотофильтры Кевина Систрома или за программу, которую он на пару с Майком Кригером соорудил за несколько месяцев. Они платили за нас. Они хотели приобрести нас — наш труд, нашу производительность, нашу сеть, нашу вероятную креативность. Именно по этой же причине в мае 2013 г. Yahoo приобрела сеть микроблогов Tumblr с ее 300 млн пользователей и штатом всего лишь в 178 сотрудников за $1,1 млрд, а Facebook в ноябре 2013 г. предложила $3 млрд наличными за приложение для обмена фотографиями Snapchat, где на тот момент работало куда меньше — 20 человек{325}.

Именно по этой причине Эван Шпигель, 23-летний сооснователь Snapchat и ее генеральный директор, выпускник Стэнфорда, отказался от предложения Facebook купить его стартап с 20 сотрудниками за $3 млрд. Да-да, он отказался от $3 млрд наличными за свой двухлетний стартап. Однако, видите ли, крошечная компания Шпигеля (кстати, через полгода после отказа от сделки с Facebook он начал переговоры о новом раунде финансирования с китайским интернет-гигантом Alibaba, оценившим, по слухам, Snapchat в $10 млрд{326}) не такая крошечная, как кажется. На нее «работают» примерно 25 % всех пользователей мобильных телефонов в Соединенном Королевстве и 50 % всех пользователей мобильных телефонов в Норвегии, которые, по словам Шпигеля, «активно» используют его приложение{327}.

Фабрики данных поглощают наш мир. При этом, порождая избранный круг молодых плутократов, таких как Эван Шпигель, Кевин Систром и 27-летний генеральный директор Tumblr Дэвид Карп, они определенно не обогащают нас остальных. Ведь за весь тот колоссальный труд, который мы вкладываем в эти компании — добавляя интеллекта Google, или контент Facebook, или фотографии Snapchat, — мы не получаем ничего. Совсем ничего, кроме права на бесплатное использование программного обеспечения.

«Так было не всегда, — говорится в статье на веб-сайте TechCrunch о новой экономике фабрики данных. — В прежние времена, чтобы заработать прибыль, компании сами трудились в поте лица. Они нанимали огромное количество работников на реальное производство, чтобы те шили одежду или делали автомобили. За свою работу люди получали заработную плату и покупали на нее реальные товары. Но технологии изменили всё»{328}.

Да, технологии действительно изменили всё. Некоторые утверждают, что хотя эти перемены могут быть губительными для прежнего промышленного рабочего класса, зато они определенно выгодны для потребителей, которые пусть и не получают оплаты за свой труд, но получают возможность бесплатно наслаждаться такими услугами, как непрерывный режим работы Twitter, ресторанные обзоры Yelp, поисковая система Google и видео YouTube. Кроме того, утверждается, что в сегодняшней «экономике внимания» эти сервисы предоставляют нам платформы, позволяющие нам оставаться на виду и сотворять из себя, по выражению профессора Фордемского университета Элис Марвик, «микрознаменитостей», что важно в эпоху социальных медиа{329}.

«"Википедия" — превосходная вещь для читателей. Однако кошмар для тех, кто делает энциклопедии», — пишет Суровики в New Yorker{330}. Но действительно ли это так? Возьмем, например, Instagram. Если бесплатное приложение Систрома, безусловно, является «кошмаром» для сотрудников Kodak и профессиональных фотографов, действительно ли оно «превосходно» для нас остальных?

Instagram находится в центре сегодняшнего идеального шторма технологических, социальных и экономических изменений. Данный сервис позволяет таким «зависимым», как Джеймс Франко, распространять свои фото в стиле «Привет, это я!» среди 1,5 млн своих фолловеров. Это идеальное решение для нашей нарциссической и вуайеристской эпохи — персонализированное, приспособленное к потребителю и простое в использовании приложение, которое поощряет нас лгать насчет себя. Но, будучи инструментом, искажающим мир, Instagram к тому же внушает нам чудовищную ложь, соблазняя мыслью о том, что мы владеем этой технологией. Как будто она принадлежит нам…

Однако проблема в том, что мы не владеем ничем — ни технологией, ни долей в прибылях, ни, возможно, даже «нашими» миллиардами фотографий. Мы бесплатно трудимся на этой фабрике данных, а Instagram забирает себе не только все доходы от своего бизнеса, но и плоды нашего труда. В декабре 2012 г. Instagram внесла ряд весьма спорных изменений в условия предоставления своих услуг, и Кевину Систрому пришлось во всеуслышание отвергать обвинения в том, что Instagram намеревается продавать фотографии пользователей и их данные третьим лицам{331}. Однако вопрос о том, кто же на самом деле владеет контентом Instagram, остается таким же расплывчатым, как и ее снимки. В докладе, выпущенном в июле 2013 г. Американским обществом фотографов СМИ (American Society of Media Photographers, ASMP), отмечалось, что большинство пользователей Instagram «не понимают, в какой степени они отказываются от своих авторских прав». Навязываемые компанией «обременительные» условия использования снимков, сообщается в докладе ASMP, «позволяют Instagram бессрочно использовать фото— и видеоматериалы, а также наделяют почти неограниченным правом разрешать использование изображений любой третьей стороне»{332}.

Хочет Instagram или нет владеть нашими фотографиями, но она, безусловно, хочет владеть нами. В действительности персональное — это экономическое. Ведь многомиллионные инвестиции венчурных капиталистов Кремниевой долины вкладывались в бесплатное приложение Instagram именно ради того, чтобы зарабатывать деньги на добывании данных об его пользователях. А бизнес-модель Instagram, как и Google, Facebook, Yahoo, Twitter, Snapchat и большинства других успешных интернет-компаний, основана на рекламе — такую стратегию она официально приняла в ноябре 2013 г.

В «обмен» на бесплатное пользование приложением мы посредством своих фотографий предоставляем Instagram все больше и больше информации о наших вкусах, действиях и друзьях. Приложение разворачивает объектив фотокамеры в обратном направлении — на нас. Вот почему Facebook заплатила миллиард долларов за детище Систрома. Экономика типа «Привет, это я!» еще более «селфицентрична», чем это представляется даже Джеймсу Франко. Мы считаем, что используем Instagram, чтобы смотреть на мир, но в действительности сами являемся объектом для наблюдения. И чем больше информации о себе раскрываем, тем более ценными становимся для рекламодателей. Например, если бы я разместил в Instagram свои снимки всемирной штаб-квартиры Kodak в Рочестере, то приложение, получив данные о местоположении с моего iPhone, немедленно завалило бы меня предложениями скидок в местных отелях или, возможно, что более уместно с учетом тяжелого экономического положения города, рекламой агентств по трудоустройству. Либо, как это уже делает ее материнская компания Facebook, Instagram могла бы вставить мои фотографии в рекламу и использовать их для продвижения продуктов и услуг, представленных в моем посте. И все это без моего разрешения и даже без уведомления меня.

Тут-то мы и обнаруживаем самый тревожный порок в экономике фабрики данных. «Бесплатное» оказывается совсем не бесплатным. Тягчайший обман Instagram состоит в том, что она использует наше самолюбие для достижения своих тайных и крайне извращенных экономических целей, — кошмарный вывод, который я, отдавая дань классическому фильму Альфреда Хичкока 1958 г. о частном детективе, ставшем жертвой тщательно инсценированного убийства, назвал в своей последней книге «Цифровым головокружением» (Digital Vertigo). Instagram создает сюрреалистическую экономику, где мы не только создаем сетевой продукт, но и сами являемся продуктом. Таким образом, персональная революция становится еще персональней, чем хотелось бы большинству из нас. Сам Хичкок, мастер «скрытой сюжетной линии», вряд ли мог бы придумать лучший подтекст для «экономики селфи». Ключевая экономическая ценность фабрики данных состоит во всех тех персональных сведениях, которые она вытягивает из своих бесплатных работников. И, как в фильме ужасов Хичкока, именно вы — невинный свидетель, простой обыватель — становитесь жертвой того, что вам не под силу ни понять, ни взять под контроль.

От социальных сетей наподобие Twitter и Facebook до второй по стоимости компании в мире Google — у всех эксплуатация нашей персональной информации служит двигателем экономики «больших данных». Все эти компании стремятся изучить нас как можно глубже, чтобы потом можно было нас упаковать и — без нашего согласия — продать своим рекламодателям. Итан Цукерман, директор Центра гражданских медиа (Center for Civic Media) при МIT и один из изобретателей «всплывающего окна» для онлайн-рекламы, называет жадность к персональным данным «первородным грехом» Всемирной паутины, который вынуждает интернет-стартапы, отдающие свои продукты в бесплатное пользование, еще глубже «погружаться в слежку за пользователями». «Сегодня стало очевидно, что сделанное нами обернулось полным провалом, — язвительно написал Цукерман о "благих намерениях" пионеров Интернета наподобие себя самого. — Поэтому позвольте мне напомнить вам, что изначально мы хотели сотворить нечто смелое и благородное»{333}.

Библейская метафора Цукермана точно определяет суть грехопадения Интернета. Например, Facebook — компания, которая предположительно была создана, чтобы объединять людей, — настолько злоупотребляет использованием детских фотографий в своих рекламных объявлениях, что некоторые американские некоммерческие организации, защищающие неприкосновенность личной жизни, права потребителей и детей, а также родители эксплуатируемых подростков, например режиссер Энни Леонард, уже вступили в ожесточенное судебное разбирательство с целью оградить детей от бесчестной эксплуатации. «Вы можете даже не знать о том, что ваша семья внезапно станет героем рекламного ролика. И ваш ребенок не узнает, ведь ему важнее обновить свой статус, чем вчитываться в условия, написанные мелким шрифтом, — пожаловалась Леонард в 2014 г. — Вопреки тому, во что хотел бы заставить нас поверить Марк Цукерберг, между селфи и проплаченным постом существует далеко не тонкая грань»{334}.

Говоря о тонкой грани и первородном грехе следует признать, что Google с ее комплектом бесплатных продуктов, таких как поисковая система Google Search, почта Gmail, социальная сеть Google+ и видеохостинг YouTube, среди всех компаний больших данных отличается самым изощренным маркетингом, позиционируя себя как бескорыстную некоммерческую службу, и при этом грубо эксплуатирует своих простодушных пользователей. Google уже активно интегрирует наши посты и фотографии в рекламные объявления, которые затем демонстрируются миллиардам посетителей двух миллионов сайтов, охваченных ее рекламной сетью. Google, чьи намерения, как и у Facebook, были, безусловно, благими, сейчас превращает нас буквально в красочные баннеры для своего рекламного бизнеса. Таким образом, в интернет-экономике мы служим не только бесплатным продуктом, но уже и становимся рекламными щитами для размещения рекламы Google. В прежние времена компании нанимали людей, чтобы те разгуливали по улице с надетыми на себя «сэндвичами» — прикрепленными спереди и сзади рекламными щитами. Теперь все мы делаем это бесплатно.

Как признался еще в 2007 г. в интервью Financial Times тогдашний генеральный директор Google Эрик Шмидт, Google хочет знать нас лучше, чем мы знаем самих себя, с тем чтобы подсказывать нам, не только какой работой следует заняться, но и как мы желаем провести свой день{335}. «Мы знаем, где вы находитесь. Мы знаем, где вы находились, — сказал Шмидт редактору Atlantic Джеймсу Беннету в сентябре 2010 г. — Мы более-менее точно знаем, о чем вы думаете»{336}. Это и есть подлинная причина, почему в 2014-м Google потратила $500 млн на покупку стартапа DeepMind, занимающегося разработкой технологии искусственного интеллекта, которая, по словам Амира Эфрати, корреспондента сайта The Information, «научит компьютеры мыслить, как человек»{337}. Научившись мыслить, как мы, и сумев пробраться в наше сознание, Google завладеет нами. А завладев нами — нашими желаниями, намерениями, карьерными устремлениями и, в первую очередь, покупательскими предпочтениями — Google завладеет сетевым будущим.

Хорошо осведомленный обитатель Кремниевой долины и технологический обозреватель Джарон Ланье утверждает, что «будущее должно стать нашим театром»{338}. Но экономика фабрики данных превратила нас в участников шоу, которое разыгрывается в чьем-то чужом театре. И, в отличие от профессиональных актеров, мы не получаем никакой оплаты за свой труд. Неудивительно, что Ланье с ностальгией вспоминает те времена, когда мы с оптимизмом смотрели в будущее.

Я тоже скучаю по такому будущему. И, чтобы обрести свой прежний оптимизм, мне потребовалось вернуться на четверть века назад на улицу Бервик-стрит в лондонском районе Сохо.