Как выстроить информационную кампанию

1. Найдите эмоцию

Наше восприятие в большинстве случаев строится не на разуме, а на эмоциях. Не «зацепив» чувства аудитории, вы не сможете ее удержать и тем более – заставить действовать. И речь идет не только о демонстрациях или голосовании, но и об элементарных кликах и репостах, с которых всё начинается.

Вот основные эмоции, которые заставляют обратить внимание на историю и обеспечивают максимальное вовлечение:

– эмпатический гнев от проявления несправедливости, жестокости, бесчеловечности (особенно силен, когда страдают слабые – дети, пожилые, люди с ограниченными возможностями);

– удивление, которое читатель может испытать, узнав о необычном событии, интересном ему или связанном с ним географически (например, впервые в райцентр приедет звезда мирового уровня);

– страх – боязнь того, что угрожает читателю или его близким (если сейчас не собрать 10 тыс. подписей под петицией, завтра на месте детсада построят химзавод);

– удовольствие от самореализации (отдайте свой голос за сироту из Твери на всемирном конкурсе талантов – и почувствуйте себя хорошим человеком).

Эмоции должны вызывать факты или суждения, а не экспрессивно окрашенная лексика сообщения.

2. Создайте лендинг

Лендинг – это страница, на которой содержится вся информация по теме: группа в Фейсбуке, аккаунт в Инстаграме или целый сайт – любое место, где оперативно публикуются апдейты и где есть все подробности истории.

Можно создать отдельный телеграм-канал, как это сделали сторонники присвоения омскому аэропорту имени Егора Летова (подробнее кейс будет рассмотрен ниже).

3. Придумайте опознавательный знак для тех, кто поддерживает инициативу

Хештег – хороший пример такого знака. Им также может быть ленточка, бумажный самолетик, значок на юзерпике в соцсетях.

4. Определитесь с действием, которое должен совершить читатель

Любая кампания, в которой адресат информации не распространяет ее дальше, обречена на провал. Поэтому четко сформулируйте, что в конкретной ситуации может сделать читатель, и обратитесь к нему с этим призывом как минимум дважды, в начале и в конце поста.

Подписать петицию, перечислить 100 рублей, выставить свечку в окне. И обязательно – репост!

5. Уместите всю историю в коротком сообщении и распространяйте его

Главная ошибка участников любой истории – рассказывать ее с самого начала, а это никому не интересно. Целесообразно составить резюме (1–3 предложения) – то, что должны знать о вашей ситуации все, кто о ней услышит. Например: «Застройщик собирается снести районный парк и построить бизнес-центр. Нужно каждому до 1-го числа подписать петицию и обеспечить еще пять подписей, чтобы наше мнение рассмотрел горсовет».

6. Обеспечьте истории развитие

Инфоповод в Телеграме живет день, от силы два, если это не великая трагедия или прямо влияющая на жизни миллионов инициатива правительства. Поэтому заранее подумайте, как зацепить аудиторию свежими новостями о проекте, но не переусердствуйте: пресс-релизы рассылать уместно не больше двух раз в неделю, иначе для новостников тема из органично развивающейся превратится в навязчивую, и вы попадете в папку «Спам». Ведите хронику проекта в телеграм-канале, и все заинтересованные смогут с ней ознакомиться (в том числе с самого начала), быстро промотав вверх.

Маргарита Симоньян

По поводу Летова имею сообщить следующее.

Надо писать петицию. Но не на чейнджорг, а, наоборот, на Российскую Общественную Инициативу.

И если оная наберет 50 000.Летова вернут в голосование.

Вот увидите.

Кристина Потупчик

Министр культуры Владимир Мединский назвал поклонников «Гражданская оборона» маргиналами.

По словам министра, проект по переименованию аэропортов вызвал такой «большой отклик» в сердцах россиян, что особую активность якобы принимают «маргинальные аудитории» вроде «поклонников группы „Гражданская оборона"».

Такое поведение Мединский назвал «бестолковым хайпом», который делает проект «Великие имена» более популярным.

Упадешь ведь, беспонтовый пирожок. Как пить дать, поскользнешься, упадешь. Мы все тебе, значит, маргиналы. А ты нам кто, дурачок? Кто? Воистину, великая русская культура, культура Пушкина и Летова, Толстого и Мамлеева заслуживает в качестве министра нечто большее, чем носовая козявка.

Тина Канделаки

Мертвый Летов стал символом интеллектуального сопротивления. Так вспомним же его цитаты, показывающие скорбь рефлексирующего человека, отказавшегося принимать черно-белый мир.

Собаки ходят, куда ходят

Мои карманы полны котят

Они не стонут, они не спят

Я выдуман напрочь #вселетитпоплану

Ortega

Нет, все-таки совершенно небезнадежная, и даже во многом вдохновляющая получается история про аэропорт имени Летова.

Вон, даже до Aviasales волна хайпа докатилась. Ширится, растёт психоделическая армия. Понятия не имею, сколько голосов наберёт в итоге петиция на РОИ [надо пятьдесят тысяч, напоминаю]

Но подпишитесь, лишним точно не будет. Честным, народным названием омский аэропорт обеспечен на многие годы вперёд, но как знать, вдруг именно сейчас все ещё только начинается. По-настоящему, я имею ввиду.

Как завещал классик, в проигранной войне сопротивляйся до конца, а наше дело вовсе даже не проиграно.

Информационная кампания – основной инструмент системного влияния в Телеграме, но наполнять канал исключительно относящимися к ней материалами нереально и неправильно: читатель быстро устанет и начнет перематывать тему, которую продвигают слишком агрессивно. Что делать, когда посты по кампании отработаны, вдохновения нет, а публиковать что-то нужно каждый день? Разнообразить содержимое околополитического канала оригинальным контентом помогут два традиционных журналистских жанра: репортаж и интервью.