Как продавали Родину: бесполезный брендинг российских городов Кирилл Халюта, генеральный директор брендинговая компания «Freedomart»

Как продавали Родину: бесполезный брендинг российских городов

Кирилл Халюта, генеральный директор брендинговая компания «Freedomart»

Опубликовано 04 апреля 2013

В последние пять-шесть лет Россию охватила массовая истерия – брендинг территорий. Невысокая цена брендинга, заявленная на тендерах, с одной стороны, вызывает недоумение у экспертов, с другой стороны, позволяет особо не волновать граждан, на чьи деньги этот бессмысленный брендинг проводится. Мне бы хотелось высказать свою точку зрения о том, насколько эффективно делать 20 вариантов логотипа города за 200 000 рублей и во сколько в действительности обойдется брендирование городов налогоплательщикам.

По случайному совпадению или нет, но концепция брендирования российских городов была принята правительством в 2008 году, аккурат в тот год, когда президентом стал Дмитрий Медведев. Наряду с приставкой «нано» ко всему, чему можно, поклонению чиновников «Твиттеру» и переходом на летнее время, за сегодняшнюю брендинговую истерию можно сказать спасибо, пожалуй, и действующему премьеру. Российские города, все как один, вдруг захотели стать брендами, не имея для этого никаких объективных предпосылок.

Я уверен, что брендирование совершенно бессмысленно при сегодняшнем экономическом уровне развития регионов. Бренд города основывается не на красивой легенде и не на новом логотипе. Прежде чем сделать из города бренд, он должен обзавестись нормальной инфраструктурой, достаточным количеством рабочих мест, работающими предприятиями.

Учитывая безграмотное техническое задание и требования тендеров из разряда «за 20 дней представить 20 вариантов логотипа города», эти проекты можно заведомо отнести к малоэффективным. Глобальная цель брендинга города — не просто повысить его привлекательность в глазах туристов, а привлечь в него лучших жителей городов и стран. Сделать местом, где хочется жить и работать. Составители техзаданий об этом мало задумываются.

Дайте два

Одним из первых российских городов, проведшим брендинг в 2005 году, стал Санкт-Петербург. Американской компанией был разработан логотип города, который и сейчас используется, но разве что на сайте visitpetersburg. Была создана красивая концепция, согласно которой Петербург должен был стать пятым по посещаемости туристов городом в мире. Тем не менее в рейтинге городов-брендов 2011 года Петербург не вошёл даже в первые 50 мест. В феврале 2013 Комитет по внешним связям заявил, что городу нужен ребрендинг.

Не боятся напрасных трат и в регионах. По некоторым данным, сегодня брендингом занимается порядка 30 российских городов. Интересно, если спросить человека на улице, вспомнит ли он столько навскидку? А ведь это все должны быть бренды.

Из брендированных городов на ум россиянину, да и иностранцу, вряд ли придёт что-то, кроме Великого Устюга, Москвы и Петербурга. После Олимпиады к ним прибавится ещё и Сочи. За 6 лет оголтелого брендирования ситуация нисколько не изменилась. Создателям городских брендов, можно сказать, повезло: что бы они ни делали, это лучше, чем ничего. В данном случае даже очень плохо сделанный бренд будет лучше пустого места. Хотя есть примеры, вроде логотипа России для программы Федерального агентства по туризму, который вызвал массу негативных откликов.

_{Легендарная буква «П» как бренд Перми разработана Артемием Лебедевым. Официальная стоимость необычного логотипа не разглашается; однако бюджет Пермского центра развития дизайна в 2009 году, когда «П» была представлена публике, приблизился к 7 млн рублей. И это после того, как пермские власти решили не слишком раскошеливаться на услуги московских дизайнеров}

Скрытые траты

Общая сумма средств, затраченных на брендинг российских городов, кажется сначала небольшой. Скорее всего, в целом по России она не превысит 100 млн рублей. Впрочем, это обманчивая дешевизна, предназначенная скорее для отвода глаз. После проведения территориального брендинга на смешные суммы и в непонятные сроки (20-30 дней) брендированный город тут же принимается праздновать какой-нибудь праздник или массово ставить информационные будки для туристов, в которые никто не заглядывает. И тут это может вылиться в миллиарды рублей в общероссийском масштабе.

Для сравнения: брендинг Москвы стоил 3,9 млн рублей. А замена всего 50 из 90 000 указателей – 15 млн рублей. Стоимость одной информационной призмы — от 40 000 до 1,5 млн рублей, информационных указателей – от 150 000 рублей. Стоимость автобусной остановки – от 40 000 до 135 000 рублей. Очевидно, что многое после брендинга потребует срочной замены.

Как правило, эти дополнительные траты в строках бюджета стоят отдельно от брендинга и поэтому никак с ним не ассоциируются. Так, по планам Новосибирской области на брендинг будет потрачено порядка 50 млн рублей и ещё 600 млн рублей на проведение мероприятий, которые «повысят степень идентификации жителей с Новосибирском».

Впрочем, бизнес знает: неверно говорить о тратах, если вложения окупаются. То есть все эти расходы были бы оправданными, если они хоть что-то давали бы экономике города и его жителям. Если бы созданный брендинг был эффективным. Но увы.

Было бы здорово, если бы по факту внедрения брендинга в городах возникали музеи, как в 90-х в Мышкине, или новая инфраструктура (7 процентов компаний, работающих в креативной сфере), как в Берлине. Но пока что вслед за созданием визуальной идентификации в городе не происходит совершенно ничего. Из этого я делаю вывод, что единственная причина дешевого и бессмысленного брендинга – освоить госбюджет на проведении праздников, замене информационных указателей и прочей городской атрибутики.

К слову, если каждый из 30 ныне брендированных городов проведёт мероприятия от 300 млн до 600 млн рублей, то реальная общая сумма затрат на брендинг составит порядка 18 млрд. рублей. Для сравнения: на эти деньги можно было бы вылечить 6000 детей, больных раком.

Стоимость брендинга российских городов: Москва, 2012 год – 3,9 млн рублей Санкт-Петербург (2005-2006) – 10 млн рублей Санкт-Петербург, 2013 год – на стадии обсуждения Смоленск (2010-2011) — (конкурс с первой премией 50 000 руб.) Калужская область – 1,6 млн руб (по неофициальным данным) Казань (2012-2013) – общий медиабюджет от 60 млн до 150 млн рублей Пермь (2009) – изначально предполагалось выделить 50 млн рублей (цена логотипа не разглашается) Барнаул – 0,3 млн руб Добрянка – 0,4 млн руб Ставропольский край (2012) – 0,5 млн руб Ярославль (2013 – начало работ, бюджет не определён) Новосибирская область (2013) — 50 млн руб

К оглавлению