Новые времена и широкий брендинг

Новые времена и широкий брендинг

В начале 80-х годов прошлого века казалось, что разнообразия из нескольких доменов верхнего уровня общего назначения хватит навсегда. Ну, если не навсегда, то очень надолго. Да что там 1980-е – в RFC 1591, определяющим функционирование системы доменных имен Интернета и датированным 1994 годом, прямо сказано: «чрезвычайно маловероятно, что когда-либо появятся новые домены верхнего уровня». Типичная ситуация для Интернета и информационных технологий вообще. Не успело пройти и десяти лет, а положение дел изменилось настолько, что потребовалось вводить новые (и не национальные) домены первого уровня.

Причиной появления первых новых доменов первого уровня (подчеркнем, что речь сейчас не идет о национальных доменах), конечно, явился вовсе не дефицит адресного пространства в существовавших ранее доменах, как можно подумать. Дефицита не было и нет. Даже если бы такой дефицит и возник, то его можно было бы легко побороть, используя домены третьего уровня. Более того, против «теории дефицита» говорит тот факт, что короткие четырехсимвольные домены даже в самом «населенном» домене COM исчерпались только в 2008 году, как рассказано выше. А в 2013 году можно было легко подобрать четырехсимвольник. NET (например: OKB1.NET).

Дополнительные домены первого уровня ввели потому, что доменное имя стало мощным инструментом продвижения в массовое сознание тех или иных брендов. А во многих случаях доменное имя и есть бренд. Конечно же, домен первого уровня, обязательно входящий в состав имени, придавал бренду определенный оттенок, определенное звучание. А раз так, то возникло желание чуть добавить индивидуализации адресному пространству, наделив его более детальной структурой, подходящей для продвижения с доменными именами отдельных секторов бизнеса и некоммерческой деятельности. Тем более что значение доменов COM, NET, ORG довольно сильно размылось. Ну а ICANN нужно было как-то поддерживать развитие системы доменных имен, за которой, как вагоны за локомотивом, тянется весь Интернет.

То есть в настоящее время развитие адресной системы Интернета, а в особенности системы доменных имен, в существенной мере определяют коммерческие интересы мирового бизнеса. Этот бизнес не обязательно связан с интернет-технологиями напрямую, но он использует их в собственных интересах. Именно поэтому система доменных имен интенсивно развивается в «ширину», если можно так выразиться: то есть развитие происходит через добавление «горизонтального» разнообразия.

Разобраться с особенностями «коммерциализации» доменного пространства можно на простом примере: в 2005 году ICANN были введены в DNS новые домены верхнего уровня TRAVEL и MOBI. Первый из них предназначен для сайтов туристических фирм и агентств, связанных с путешествиями (то есть для коммерческих компаний); второй – для сайтов, ориентированных на использование с помощью «мобильных средств коммуникации», прежде всего сотовых телефонных аппаратов (то есть это домен для отличия «сетевых технологий доступа»). Если к вопросу развития адресного пространства подходить с точки зрения только интернет-технологий, то ничто не мешало бы ввести доменные зоны .travel.com и .mobi.net (имена условные) и развивать туристические и «мобильные» сайты в этих доменах (третьим уровнем). Однако с точки зрения технологий «брендинга», направленных на широкую аудиторию, а не только на технически продвинутых пользователей Интернета, примешивание в бренд дополнительных «сущностей» .com и .net ухудшало бы узнаваемость бренда.

Более того, в ситуации с использованием доменов третьего уровня компании, удачно разместившие свои сайты в домене уровнем выше (второй уровень), получали вполне очевидное для маркетолога преимущество: домен вида лучшая-компания. com воспринимался бы аудиторией как более «общий», более весомый бренд, по сравнению с сайтом внутри .travel.com.

Итак, коммерциализация Сети потребовала новых доменов первого уровня. Первый раунд процесса их добавления в глобальную систему DNS ICANN инициировала в 2000 году. Сразу оговорюсь, что спустя десять лет, в 2010 году, разговоры о внедрении новых доменов верхнего уровня опять наполнили ICANN, а спустя еще два года – стартовала программа New gTLD, то был третий раунд. Возможно, завершающий, а может, нет. Но мы сейчас поговорим о первом раунде, 2000 года.

Итак, для выбора новых доменов была предложена довольно непростая процедура, начинавшаяся с подачи заявок на создание доменов первого уровня заинтересованными сторонами. Заявки могли подавать и организации, и, в принципе, частные лица. В заявке, помимо предлагаемого имени домена и описания его назначения, требовалось указать причины для введения нового домена, изложить планируемые принципы регистрации имен второго уровня. Кроме того, в большинстве случаев, для того чтобы началось рассмотрение заявки, к ней нужно было присовокупить весомый денежный взнос (50 тыс. долларов).

Для чего потребовался денежный взнос? Вряд ли для обогащения ICANN (для этого сумма оказывается слишком маленькой). Взнос играл роль «имущественного ценза», дающего некоторые гарантии серьезности намерений, стоящих за заявкой. Ведь если взнос не взимался бы, то ICANN просто завалили бы тысячи заявок на введение новых доменов от желающих проявить свою «креативность» пользователей Интернета.

Впрочем, когда, спустя чуть более десяти лет, процесс внедрения новых доменов верхнего уровня вышел на новый виток, новая относительно небольшая сумма «за рассмотрение заявки» – 185 тысяч долларов – влила в бюджет ICANN почти фантастические полмиллиарда. Злые языки говорили, что за такие деньги руководство ICANN может слетать на Луну и поставить там нейтральный корневой узел DNS. Но об этом позже.

Итак, в рамках первого подхода к введению новых доменов верхнего уровня ICANN было получено 47 заявок от различных организаций. Заявки содержали самые неожиданные доменные имена. Начиная от XXX (домен «для взрослых», несмотря на всю спорность – он все же появился в сети, но через десяток лет) и заканчивая лаконичным доменом I (единственная буква «i»; такие домены нынче запрещены из соображений безопасности). Многие заявки пересекались по составу предложений. Так, несколько заявок включали доменное имя INFO, традиционной популярностью пользовались SHOP и BIZ.

Естественно, из всего поступившего набора предложений рабочая группа ICANN выбрала несколько наиболее привлекательных. В результате отбора заявок ожидаемо возник серьезный конфликт, так как многие были недовольны процессом. Впрочем, в рамках слушаний в Конгрессе США по вопросам деятельности ICANN представители корпорации, в лучших традициях ее работы изложили довольно дипломатичное видение проблемы. Так, по их словам [http://icann.org/correspondence/ roberts-testimony-14feb01.htm], процесс приема и отбора заявок вообще не являлся каким-то «конкурсом», а определение каких бы то ни было победителей не было целью процесса, так же как определение списка доменов первого уровня, которые будут незамедлительно введены в употребление (под управлением заявивших эти домены на конкурс компаний).

Зачем же заявки вообще принимали? Для того, объяснили представители ICANN, чтобы с помощью интернет-сообщества попробовать определиться с тем, какие домены первого уровня можно было бы без особенного риска добавить в систему DNS. То есть, по мнению ICANN, проводился своего рода эксперимент, число участников которого ограничивалось с помощью установления «входной платы» в 50 тысяч долларов, а резкое недовольство некоторых добровольных участников эксперимента его результатами только удивило руководство ICANN.

Тем не менее уже тот факт, что ICANN заговорила о возможности появления новых доменов верхнего уровня, привел к новой крупной войне вокруг этих доменов. Причиной послужило то, что ICANN не обладает статусом, позволяющим ей формально диктовать свои требования участникам мирового Интернета. ICANN может лишь рекомендовать правила игры. Воспользовавшись такой ситуацией, некоторые крупные интернет-провайдеры из разных стран и регионов решили надавить на ICANN.

Давление оказывалось следующим образом: провайдеры (или связанные с ними организации) самостоятельно «учреждали» новые домены верхнего уровня и включали их поддержку для своих клиентов, предлагая регистрировать имена. Принципы построения и функционирования системы DNS позволяют это сделать в достаточно прозрачном для конечного пользователя режиме. Организовав «альтернативный домен», его владельцы приглашали к сотрудничеству регистраторов и принимали другие меры для популяризации нового домена.

В чем здесь давление на ICANN? Да в том, что эта организация не любит конфликтов и предпочитает закреплять в рекомендациях «исторически сложившуюся» ситуацию. Смелые IT-бизнесмены, вводя без всякого одобрения ICANN в оборот новые домены первого уровня, считали, что, если новые домены обретут большую популярность, ICANN будет вынуждена узаконить их в полном объеме. В таком случае, исходя из чисто технических особенностей регистрации доменов второго уровня, администратором новой зоны пришлось бы назначить тех, кто ее первым провозгласил и собрал больше регистраций. По крайней мере, так полагали зачинщики «самопровозглашения».

Надо отметить, что полагали они так не без оснований. Дело опять же в том, как себя позиционирует ICANN. Ведь корпорация, позиционирующаяся в качестве проводника мнения интернет-общественности, действительно должна однозначным образом реагировать на это мнение. В данном случае выразить мнение предполагалось с помощью бурного роста числа регистраций имен в «са-мопровозглашенных» доменах. Впрочем, нельзя упускать из виду тот факт, что ICANN, одной рукой проводя мнение общественности «в жизнь», другой рукой тоже участвует в формировании этого мнения, умело проводя «закулисную» работу и подготавливая почву для развития общественного мнения в нужном направлении.

Все эти ответвления DNS в итоге привели к возникновению внутри ICANN требования о «едином корне» системы, следование этим требованиям является обязательным для целого ряда соглашений, заключаемых с ICANN регистраторами и другими организациями, имеющими отношение к Интернету. С начала 2010-х годов «множественные корни» DNS весьма резко не приветствуются ICANN.

В принципе, главными серверами DNS могут быть те, которые признает такими большинство провайдеров, формирующих Интернет. ICANN контролирует главные серверы лишь до тех пор, пока за корпорацией стоит поддержка ключевых игроков рынка доступа к Интернету. Впрочем, несложно догадаться, что большинство системообразующих телекоммуникационных компаний пока играют на стороне ICANN, и не только по политическим причинам.

Со своей стороны, ICANN противодействовала и противодействует деятельности по «нелегальному» введению новых доменов верхнего уровня, используя в качестве фундамента следующий тезис: принятие практики с простым «фиксированием» частных инициатив по введению доменов первого уровня приведет к краху единообразия DNS, и при этом заинтересованные компании будут бесконтрольно захватывать все сколько-нибудь интересные с точки зрения бизнеса домены первого уровня. Воцарится доменная анархия.

Такая позиция ICANN представляется очень грамотной и практически непробиваемой.

Дело в том, что нескольким действительно крупным игрокам рынка доступа к глобальной Сети выгодно, чтобы между ними существовал более или менее независимый от каждого игрока в отдельности арбитр – ICANN. А «собачья свалка» (dogfight) без правил, способная привести к полной неопределенности вектора развития доменного рынка, когда каждый «сам себе ковбой» с частными доменами, – самый худший бизнес-вариант.