Рынок брендинга запутался в терминах: как разобраться стартапу? Кирилл Халюта, генеральный директор брендинговой компании «Freedomart»

Рынок брендинга запутался в терминах: как разобраться стартапу?

Кирилл Халюта, генеральный директор брендинговой компании «Freedomart»

Опубликовано 26 апреля 2013

Отсутствие единой терминологии в брендинге позволяет недобросовестным компаниям продавать свои услуги втридорога. Сегодняшний мой пост — о том, как молодым компаниям разобраться с терминологией брендинга и маркетинга и почему услуги должны соответствовать своим названиям.

В любом профессиональном сообществе есть свой язык. Таким языком обладают и адвокаты, и риэлторы, и множество других профессионалов, работающих в сфере услуг и в сфере реальной экономики. Но когда дело доходит до заключения договора между заказчиком и исполнителем, согласитесь, здесь уже не до профжаргона. Обе стороны должны чётко понимать, что означают те или иные термины. Заказчик — чтобы знать, за что он платит, а исполнитель — чтобы понимать, за что он несёт ответственность. И если вы обратились, например, к юристу, то вы чётко представляете объём услуг и размер вознаграждения. На рынке брендинга, к сожалению, иначе. Отсутствие стандартов работ привело к тому, что, обратившись в компанию, скажем, за бренд-буком, можно получить руководство по фирменному стилю. Заказчики не всегда понимают, какой объём работ скрывается за тем или иным названием, а исполнители продают Logo Book по цене Brand Book. Корень зла зачастую скрывается и в том, что многие, если не все, термины брендинга пришли из западных стран. А использовать российские аналоги терминов не с руки. Ведь за Brand Book можно получить гораздо больше, чем за руководство по фирменному стилю. Итак, предлагаю тем, кто строит стратегию брендинга, вместе разобраться в наиболее частых несоответствиях, которые встречаются на рынке.

Наиболее частые недопонимания возникают, когда речь идёт о бренд-буке (Brand Book). Бренд-бук — это описание, перечень правил, ограничений и рекомендаций по развитию и управлению брендом, а отнюдь не правила использования логотипа или особенности его нанесения на шариковую ручку. Цена бренд-бука, если мы имеем в виду настоящий его вариант, оправдана работой аналитиков, стратегов, проведением всех необходимых для создания бренда исследований. Срок изготовления бренд-бука никак не может быть меньше полугода. Именно поэтому так удивительны обещания некоторых дизайнерских агентств сделать бренд-бук за неделю. Бренд-бук — это один из самых важных документов компании, предназначенный, в первую очередь, для топ-менеджмента, так что место ему не в столе у секретаря. Бренд-бук /Brand book

Вот основные составляющие бренд-бука: Определение личности бренда (набор человеческих черт, присущих бренду, для дальнейшей разработки коммуникации бренда с потребителем) Платформа бренда: — Видение компании — долгосрочные цели развития бренда — Миссия компании и основная цель существования на рынке — Ценности бренда как эталон для оценки поведения и деятельности на рынке — Личность бренда — Особенности коммуникации бренда с потребителями • Стратегия бренда • Позиционирование компании

Как видите, в описании бренд-бука нет ни слова о фирменном стиле или логотипе. Всё это (логобук, руководство по фирменному стилю) относится, скорее, к технической документации, которой будут пользоваться отдельные сотрудники компании, а также компании-подрядчики по производству упаковки, полиграфии и сувенирной продукции. Бренд-бук — чаще всего строго охраняемая информация. Если она станет известна конкурентам, то им будет доступна и стратегия компании на рынке, и её конкурентные преимущества. Так что храните свой бренд-бук крайне осторожно. И, конечно, совсем не хорошо, если агентство присылает вам бренд-бук по электронной почте.

Бренд-бук — самый дорогой продукт в брендинге. Неудивительно, что дизайнерские компании пытаются (зачастую успешно) выдавать за бренд-бук руководство по фирменному стилю или логобук. Руководство по фирменному стилю в разы дешевле и не требует больших интеллектуальных затрат, а недобросовестные дизайнеры продают его за несколько миллионов рублей. Если бы на рынке существовала единая, утверждённая профессиональными ассоциациями терминология, таких проблем удалось бы избежать.

Заказчику стоит понимать, что бренд-бук — как финал усилий по разработке бренда — должен принести компании прибыль, увеличить её эффективность на всех уровнях. Если подходить к брендингу именно так, тогда становится очевидным, что «книжица» про логотип, именуемая «бренд-буком», будучи даже объёмом в 300 страниц, не сделает компанию или её продукт лучше.

Вот несколько живых примеров подмены понятий с разных «умных» интернет-сайтов (названия компаний указывать не будем).

Стратегия и позиционирование бренда

Отдельно хочется остановиться на разнице между стратегией и позиционированием. Даже эти два термина умудряются перепутать. А некоторые компании предлагают, например, сначала разработать позиционирование, а потом стратегию. Это всё равно, что попытаться испечь пирог в обратном порядке. Стратегия — это базовое видение развития компании/бренда. Из этого видения следуют цели, условия их достижения и те средства, которые компания должна использовать для достижения целей. Как правило, стратегия едина для всего жизненного цикла компании или торговой марки. Конечно, стратегия может претерпевать некоторые изменения, но обычно они являются следствием какого-то кризиса внутри или вовне компании.

На самом деле, стратегию можно сравнить с целью в жизни человека. Человек тоже в определённый момент осознанно выбирает одну стратегию на всю жизнь и следует ей. Если он изменяет своим внутренним принципам и ценностям, то это, скорее всего, — результат серьёзных потрясений. Бренд без стратегии — то же самое, что человек без цели в жизни.

Позиционирование — это те отличительные черты, которыми бренд выделяется в конкурентной среде, узнаваемые для целевой аудитории. Именно по этим чертам потребители понимают, чем данный бренд отличается от других. Позиционирование может быть эмоциональным и рациональным. Позиционирование помогает понять потребителю, почему он любит этот бренд. В отличие от стратегии, позиционирование может меняться и корректироваться достаточно часто.

Руководство по фирменному стилю/паспорт стандартов фирменного стиля/стандарты фирменного стиля (Identity Style Guide)

Это как раз та самая «техническая» документация, которую так часто выдают за бренд-бук. Оно содержит постоянные составляющие, такие, как знак, логотип, цвета, фирменные шрифты, правила оформления деловой и клиентской документации, макеты наружной рекламы, календарей, POS-материалов, униформы и раскраски автомобилей. Здесь, как вариант, может находиться и дизайн-проект торгового помещения. По идее, это те красивые картинки, до которых топ-менеджменту, по большому счёту, дела нет. И как раз эти документы, свёрстанные на коленке фрилансером, умудряются продавать заказчикам по несколько миллионов рублей. А заказчики, в свою очередь, судят о качестве стандартов фирменного стиля по их толщине, зачастую думая, что это и есть тот самый волшебный «бренд-бук», в результате обладания которым его компания станет вдруг брендом. В общем, одни рады обманывать, а вторые — обманываться.

Конечно, руководство по фирменному стилю может быть объёмным и очень подробным, но в крайне редких случаях, когда речь идёт, например, о франчайзинге или открытии удалённого офиса, проконтролировать которое непосредственно не представляется возможным. В любом случае, разработка стандартов фирменного стиля — работа для дизайнера средней руки. А использовать этот документ будут несколько человек в компании. Но, в идеальном варианте, даже руководство должно быть создано так, чтобы любая секретарша могла заказать необходимую продукцию, не переделывая всё заново. Здесь, кстати, кроется ещё одна возможность для дополнительного заработка агентств. Если руководство создано «криво», вам придётся обращаться в агентство каждый раз, когда вы хотите заказать календарь или бланки. Для профессиональной брендинговой компании это недопустимо.

Логобук/Logobook

Свод правил по использованию и построению логотипа. Обязательная и неотъемлемая часть работ при создании логотипа.

Cut Guide/ Описание процессов

Это документ для описания технически сложных процессов. Притом это могут быть любые бизнес- или технические процессы компании. Например, пошаговая инструкция для производства упаковки — с чертежами, характеристиками и пр. Это также может быть документ, описывающий совершенно иной процесс, — например, подбор персонала. Всё зависит от нужд компании и реальной необходимости в таком документе.

Ребрендинг, рестайлинг, редизайн, изменение стиля упаковки/логотипа

С ребрендингом примерно та же история, что и с бренд-буком. Практически любые изменения в компании выдают за ребрендинг. Поменяли стиль логотипа — ребрендинг, изменили упаковку — ребрендинг. Если посмотреть на количество таких «ребрендингов», то, по идее, рынок брендинга должен был давно вырасти в несколько раз. На самом же деле ребрендингом часто ошибочно считают изменения визуальной идентификации бренда. То ли потому, что нет чёткого понимания, что это такое, то ли потому, что доложить руководству о «ребрендинге» гораздо круче, чем назвать это «изменением цвета логотипа» или «изменением дизайна упаковки». За таким пафосом, увы, почти всегда стоят довольно большие затраты, чаще всего экономически для компании никак не обоснованные.

Ребрендинг, как и брендинг, в результате приводит к сквозному увеличению эффективности компании на всех уровнях. Это те действия, которые меняют представления людей о компании или продукте. Такие изменения не происходят за неделю. Это год-два целенаправленной работы.

Рестайлинг, или редизайн — это изменение стиля. Здесь хороший пример можно привести из области автопрома. Есть рестайлинговые модели, у которых незначительно меняются очертание и детали, но техническая начинка автомобиля остаётся прежней. Так и ребрендинг — это полностью новый автомобиль, улучшенный и усовершенствованный на всех уровнях, а рестайлинг — всего лишь более привлекательная внешне версия технически старой модели.

К оглавлению