Каждый третий байт: как пережить бум доткомов, победить пиратов и спасти культовый сериал Олег Парамонов

Каждый третий байт: как пережить бум доткомов, победить пиратов и спасти культовый сериал

Олег Парамонов

Опубликовано 26 июня 2013

Апокалиптические рассуждения Лукаса и Спилберга, пару недель назад объявивших, что для Голливуда наступают тяжёлые времена, заканчиваются любопытным предсказанием. Они полагают, что преемником киноиндустрии (или по крайней мере значительной её доли) станет интернет-телевидение.

Вообще говоря, это не новая идея. Об интерактивном телевидении, сервисах Video on Demand и тому подобных начинаниях говорят уже лет тридцать, но без особых результатов. Даже самые успешные проекты такого рода — это сплошное разочарование. В лучшем случае речь идёт о легальных библиотеках фильмов и сериалов — таких как Hulu и его российские клоны Ivi.ru и Zoomby. Для того, чтобы заменить телевидение, их определённо маловато.

Повод для надежды пока что даёт лишь одна компания, работающая в этой области — американский видеосервис Netflix. Лучшего кандидата на роль спасителя Голливуда не придумать.

Подпольная империя

Netflix малоизвестен в России и, по большому счёту, почти везде, кроме Северной Америки. Компания лишь недавно занялась развитием иностранных филиалов и пока не достигла на этом поприще особых успехов. Подавляющее большинство зрителей Netflix по-прежнему обитает в Соединённых Штатах, и вот там-то не замечать его становится всё труднее.

Масштабы Netflix позволяет оценить следующий факт: около трети всего интернет-трафика в США по вечерам приходится на этот видеосервис. Это больше, чем Youtube. Больше, чем Hulu. Больше, чем все пиратские торренты. Больше, чем Youtube, Hulu и торренты вместе взятые. Подумайте: в часы пик каждый третий байт передаёт Netflix. Это безумно много.

Netflix появился не вчера. Эта компания представляет собой один из немногих уцелевших стартапов конца девяностых. Сама идея, изначально лежавшая в основе Netflix, типична для тех времён. В Pets.com пытались торговать собачьим кормом через интернет, Webvan открыл интернет-бакалею, а создатели Netflix сделали интернет-видеопрокат. Первые два давно обанкротились, а вот Netflix каким-то образом дотянул до 2013 года.

Термин «видеопрокат» в данном случае не подразумевает возможности смотреть фильмы через интернет. Netflix был интернет-видеопрокатом в самом буквальном смысле этого слова: пользователи заходили на веб-сайт, указывали, какой фильм им нужен, а спустя сутки получали его по почте в фирменном красном конверте.

Онлайновый сервис появился гораздо позже. За небольшую абонентскую плату (в данный момент — от восьми долларов в месяц) пользователи Netflix могли смотреть некоторые из имеющихся в ассортименте компании фильмов и сериалов через интернет с помощью компьютера, планшета или телевизионной приставки. Поддержка Netflix встроена в Apple TV, Xbox 360, Playstation 3, Wii и множество менее известных устройств.

Netflix интересен не столько реализацией (как раз в ней нет ничего особенного), сколько амбициями. Руководители компании надеются сделать из этого видеосервиса нечто большее, чем ещё один способ размещения в интернете готовых фильмов и сериалов.

Безумцы

«Наша цель — превратиться в HBO быстрее, чем HBO сумеет превратиться в нас», — заметил не так давно Тед Сарандос, заведующий контентной политикой Netflix.

HBO, с которым он сравнивает свой онлайновый сервис, — известный в США кабельный телеканал. Про сериалы, снятые им, скорее всего, слышали даже те, кто незнаком с этой аббревиатурой. «Игра престолов», «Подпольная империя», «Клан Сопрано», «Прослушка», «Секс в большом городе» — проекты HBO.

Сравнение не лишено оснований. У Netflix и HBO действительно много общего. Сейчас онлайновый сервис Netflix насчитывает в Соединённых Штатах 30 миллионов подписчиков. Это даже немного больше, чем количество зрителей HBO. При этом HBO, как и Netflix, зарабатывает не на рекламе, а на абонентской плате. Стоимость подписки составляет от 15 до 20 долларов в месяц в зависимости от оператора связи.

С недавних пор появилась ещё одна сходная черта: Netflix занялся производством оригинального контента. И речь не о любительском видео а-ля Youtube. Качество продукции Netflix ничем не уступает лучшим сериалам, которые снимают американские телеканалы.

http://www.youtube.com/watch?v=GvlFJmh6ktU

Компания выдаёт один оригинальный сериал за другим. В начале года Netflix выпустил многосерийную политическую драму House of Cards («Карточный домик») — римейк сериала Би-би-си, снятый Дэвидом Финчером («Бойцовский клуб», «Девушка с татуировкой дракона»). За ним последовал Hemlock Grove («Хемлок Гроув») — сериал про оборотней, к которому Netflix привлёк Эли Рота, автора фильма «Хостел». В конце мая компания выпустила продолжение культовой комедии «Задержка в развитии» (Arrested Development), выходившей на канале Fox в 2003-2006 годах.

И в Netflix не скупятся. По оценкам экспертов, бюджет одной серии House of Cards, Hemlock Grove и чётвёртого сезона Arrested Development колеблется в диапазоне от трёх до пяти миллионов долларов. Это не так уж сильно отличается от типичного для американского телевидения уровня, а порой и превосходит его.

Зачем Netflix эти расходы? Объяснение есть, но оно не совсем очевидно.

Игра престолов

Мы недооцениваем стоимость легального контента. В библиотеке Netflix тысячи фильмов и сериалов. Несмотря на то, что многие из них далеко не первого сорта и свежести, компания вынуждена платить правообладателям огромные деньги.

Известно, что возможность добавить в библиотеку избранные фильмы Disney обошлась Netflix в 300 миллионов долларов. Через пару лет договорённость истечёт, и придётся платить снова, причём, не исключено, куда больше. Сериалы — и вовсе особая история. Лицензирование каждого из них выливается в десятки миллионов долларов. Например, телеканал AMC, снимающий «Во все тяжкие» (Breaking Bad), «Безумцев» (Mad Men) и «Ходячих мертвецов» (Walking Dead), взимает с Netflix от 750 до 900 тысяч долларов за серию.

Всё это складывается в титанические суммы. За первые три месяца 2013 года Netflix лицензировал фильмы и сериалы на сумму 1,4 миллиарда долларов. Однако это не избавило его от головной боли, связанной с интригами правообладателей.

http://www.youtube.com/watch?v=vzVhPCMAxWQ

С одной стороны, их совершенно не радует растущий под боком монополист. Меньше всего кинокомпаниям нужен ещё один Amazon или iTunes Store — сервис, разросшийся до масштабов, которые позволяют ему диктовать собственные условия. С другой стороны, многие из них, насмотревшись на успехи Netflix, намерены самостоятельно торговать своей продукцией в интернете. С их точки зрения, Netflix — это будущий конкурент, которому нельзя помогать ни за какие деньги.

В результате из библиотеки Netflix то и дело что-то пропадает. Последний инцидент случился в мае: кинокомпания Warner Bros., разрабатывающая клон Netflix, отказалась продлить лицензию на 1700 своих фильмов. А в прошлом году Netflix не удалось договориться с медиахолдингом Starz. Это привело к тому, что пользователи сервиса лишились примерно тысячи фильмов, в том числе относительно новых и популярных.

Что же выходит? Во-первых, интриги не позволят Netflix стать универсальным видеосервисом, где можно посмотреть любой фильм. При самом пессимистичном сценарии развития событий, производители контента станут приберегать лучшие сериалы и фильмы для себя. Netflix в этом случае не достанется ничего хорошего.

Во-вторых, пока стоимость контента определяют правообладатели, всю прибыль Netflix будут съедать дорожающие лицензии. Чем больше у компании денег, чем больше она в состоянии заплатить, тем больше с неё потребуют. Не нужно придумывать пессимистичные сценарии развития событий, потому что реальность пессимистичнее любой выдумки: в течение двух лет лицензионные выплаты Netflix выросли на 700 процентов.

В-третьих, немногочисленность конкурентов — это временное явление. С технической точки зрения построить платный видеосервис не так уж трудно. У Netflix есть интересные ноу-хау (в частности, технология персонализации главной страницы в соответствии со вкусами конкретного зрителя), но ничего неповторимого в них нет. Его легко клонировать.

Оригинальный контент способен решить все три проблемы. Он станет конкурентным преимуществом перед другими видеосервисами. За него не придётся платить каждый год всё более пугающие суммы. Наконец, никто не отберёт его у Netflix.

На первых порах на производство оригинального контента в Netflix намерены выделять около 200 миллионов долларов в год. По сравнению с многомиллиардным бюджетом, расходуемым на лицензирование чужих фильмов и сериалов, это почти копейки.

Во все тяжкие

Netflix пока не публиковал информацию, позволяющую оценить успешность его экспериментов с оригинальным контентом. Известно лишь, что каждый следующий сериал собирает больше зрителей, чем предыдущий. Косвенные признаки свидетельствуют о том, что эффект превосходит все ожидания.

Аналитическая компания Procera обнародовала свои данные о колебаниях трафика Netflix в сетях различных американских провайдеров. Согласно наблюдениям Procera, в день выхода четвёртого сезона Arrested Development пиковая посещаемость Netflix выросла в два раза по сравнению с уровнем прошлой недели. В сети одного из DSL-провайдеров 36 процентов пользователей посмотрели хотя бы одну серию Arrested Development в первый же день.

_{Трафик в сети одного из калифорнийских провайдеров заметно подскочил после выхода Arrested Development}

В течение первого квартала 2013 года количество подписчиков Netflix увеличилось на два миллиона человек. Для сравнения, за тот же период число подписчиков тринадцати компаний, которые контролируют 94 процента рынка платного телевидения в США, выросло лишь на 195 тысяч человек. Любопытно, какими будут итоги второго квартала — в них отразится влияние Arrested Development и Hemlock Grove.

Все новые сериалы немедленно утекают к пиратам, но это, как ни странно, никого не волнует. По данным Torrentfreak, в течение первых суток после премьеры пиратскую версию Arrested Development скачали порядка ста тысяч раз. Это относительно немного, особенно если учесть, какой наплыв пользователей испытывал тем временем сам Netflix. Финал третьего сезона «Игры престолов» скачивали на порядок интенсивнее.

В компании считают пиратов не врагами, а всего лишь конкурентами. Для Netflix они стоят в том же ряду, что и интернет-магазины контента, такие как iTunes Store. Это переводит борьбу с пиратством в совершенно другую плоскость. Вместо войны на уничтожение, которую ведут с пиратами музыкальные лейблы и кинокомпании, Netflix предпочитает бороться с пиратами за пользователей.

И делает это не без успеха. Судя по всему, для изрядной доли публики правильное сочетание цены и удобства делают этот видеосервис привлекательнее пиратства. В Netflix утверждают, что давно заметили обратную связь между трафиком пиратских торрент-трекеров и своим собственным. Когда филиал Netflix открывается в новой стране, её пиратский трафик немедленно падает.

Секретные материалы

Всё это было бы не так интересно, если бы Netflix снимал сериалы так же, как это делают обычные телеканалы. Но нет. В компании понимают, что у сетевых видеосервисов есть возможности, которых лишены обычные телеканалы.

Длина серии, которую показывают по телевизору, ограничена величиной доступного слота в сетке вещания. Если в слоте шестьдесят минут разбавлены двадцатью минутами рекламы, то серия должна продолжаться ровно сорок минут, ни больше ни меньше, а её структура обязана предусматривать паузы в определённых местах.

Сериал, снятый для интернета, лишён этих ограничений. Серия может продолжаться столько времени, сколько потребуется (если, конечно, денег хватит). Длинную сцену не требуется обрывать, чтобы уместить рекламную паузу. Нет необходимости думать о зрителях, которые не видели прошлые серии. Незачем заканчивать каждую серию на самом интересном месте. И так далее, и тому подобное.

Netflix пошёл в своих экспериментах до конца: все три оригинальных сериала были выложены в интернет целиком, а не постепенно, по серии в неделю, как это обычно бывает. Это позволило их авторам использовать иной подход к сюжету, чем принято на телевидении, и строить сериал как книгу, состоящую из нескольких глав, рассчитывая на то, что зрители посмотрят всё разом, а при необходимости вернутся обратно и пересмотрят ещё раз.

По данным Procera, каждый десятый зритель четвёртого сезона Arrested Development посмотрел все серии в один присест. Для такого необычного способа потребления сериалов уже придуман термин: запойный просмотр (binge watching).

Со стороны отказ от следования телевизионным традициям кажется рискованным шагом, но это обманчивое впечатление. Ни один телеканал не может похвастаться таким знанием своим зрителей, как Netflix. Каждый шаг каждого пользователя записан и проанализирован. Что он смотрел? Что он не смотрел? Что он начал смотреть, а потом забросил? Что смотрят люди с похожими вкусами? Какова вероятность, что аккаунт не будет продлён на следующий месяц?

Знание ответов на все эти вопросы существенно снижает вероятность провала. В одном из интервью Тед Сарандос признался, что все три оригинальных сериала были выбраны на основе анализа статистики. Прежде чем выделить деньги на Arrested Development, в Netflix подсчитали, много ли у них любителей этого сериала. Прежде чем запустить «Карточный домик», они прикинули пересечение между поклонниками сериалов «Би-би-си» и политических драм, а затем выяснили, какого режиссёра предпочитает это подмножество аудитории (ответ: Финчер).

При таком подходе не страшны даже нишевые сюжеты, которые смущают обычные телеканалы. Netflix нет нужды собирать перед экраном несколько миллионов пользователей одновременно. В интернете эти миллионы можно копить постепенно — время есть. Успех «Карточного домика» подтверждает это. Он вышел в феврале, но интерес к нему не падает. Месяц проходит за месяцем, но всё новые и новые люди находят и начинают смотреть этот сериал.

Ходячие мертвецы

Что будет дальше, в Netflix представляют на удивление чётко. Несколько недель назад компания опубликовала программный документ, подробно описывающий её видение будущего.

В Netflix полагают, что в долгосрочной перспективе интернет-телевидение неизбежно победит обычное — «линейное». Все преграды, мешающие его развитию, постепенно падут, а преимущества сохранятся и даже усилятся.

Первая проблема — доступ к интернету. Сейчас пока ещё остаются места, где он недостаточно быстр и надёжен, но это временная ситуация. Быстрый интернет станет вездесущим, а большинство телевизоров со временем перейдут в категорию, которую сейчас обозначают термином Smart TV. Они будут поддерживать Wi-Fi и установку приложений. Когда это произойдёт, интернет-каналы, такие как Netflix, окончательно сравняются в правах с эфирными. Одновременно с этим вырастет роль смартфонов и планшетов. Их всё чаще будут использовать для просмотра видеоконтента, что тоже сыграет на руку интернет-телевидению.

Следующей модной телевизионной технологией, по всей видимости, будет телевидение с разрешением 4K (4000 пикселей по горизонтали). В Netflix не сомневаются, что интернет-телевидение освоит эту технологию задолго до того, как до неё доберутся эфирные телеканалы.

История будущего, сочинённая в Netflix, заканчивается триумфом интернет-телевидения. Если всё пойдёт правильно, то обычное телевидение прекратит своё существование, а его каналы связи используют для передачи данных.

Краткосрочная перспектива выглядит чуть-чуть реалистичнее, но не менее оптимистично. В Netflix не планируют прекращать свои эксперименты. В июне компания подписала договорённость с DreamWorks Animations о производстве 300 часов анимационного контента («Шрек», «Мадагаскар», «Кунг-фу панда»), так что вскоре Netflix будет переполнен мультфильмами для детей.

http://www.youtube.com/watch?v=nryWkAaWjKg

До конца года ожидается премьера сериала Orange Is the New Black («Оранжевый — новый чёрный»), которым занимается автор Weeds Джэнжи Коэн. А на следующий год запланирован фантастический сериал Sense8, задуманный создателем «Вавилона-5? Майклом Стражински и авторами «Матрицы» Энди и Ланой Вачовски. Одним словом, будущее прекрасно.

К оглавлению