Growth Hackers: кто это и почему они нужны стартапам Игорь Тишкин

Growth Hackers: кто это и почему они нужны стартапам

Игорь Тишкин

Опубликовано 15 марта 2013

Что такое Growth Hack? Этот термин набирает всё большую популярность в среде стартапов, и некоторые полагают, что так называемые Growth Hackers помогут им достичь высоких результатов за короткий срок. С их помощью владельцы новых сервисов рассчитывают получить взрывной рост пользователей и увеличить посещаемость ресурса.

Давайте разберёмся, что это за новая профессия — Growth Hacker и чем эти специалисты в действительности способны помочь стартапу.

Что такое Growth Hacking и кто такой Growth Hacker

Growth Hacker – это некто, чьи усилия и фокус активности направлены на взрывное увеличение числа пользователей нового сервиса, клиентской базы стартапа. Он при этом может использовать самые разнообразные инструменты, отходя от шаблонных и общепринятых методов, основываясь на собственном опыте, знаниях и подтверждённых положительных результатах.

Наилучшим образом понять, что такое Growth Hacking и кто такой Growth Hacker, можно, если попытаться разобраться в самом термине «хакер». Вспомним, кто такие компьютерные хакеры: они ставят перед собой цель, скажем, получить определённые данные для заказчика. Заказчика при этом не волнует, какими путями нужные данные будут получены. А хакер получает эти данные любыми средствами, какие только существуют в IT-сфере.

Например, хакер может пытаться заполучить неавторизованный доступ к компьютеру. Никого не интересует, каким образом он это сделает. Как правило, есть множество методов получения доступа к чужому компьютеру. Хакер сам выбирает наилучший, наикратчайший путь для решения задачи клиента. И поскольку хакеры больше озабочены достижением цели и решением поставленной задачи, нежели методами и этическими ограничениями, то они наименее закомплексованы, думают гибче и действуют ярче, в отличие от обычных офисных работников, так называемого «офисного планктона», который думает и действует шаблонно.

Таким образом, Growth Hacker – это хакер, чьим объектом внимания является увеличение числа пользователей для нового продукта или сервиса. Поскольку большинство людей полагают, что увеличение числа пользователей – это сугубо задача маркетологов, которые привыкли использовать готовые решения, то и средства достижения цели в их случае будут предсказуемыми, стандартными и шаблонными. Избитый маркетологами путь может занять много времени и очевиден для конкурентов, тогда как Growth Hacker отойдёт от известных всем методов и найдёт «лазейку», через которую быстро наберёт большое число пользователей нового сервиса среди целевой аудитории. И мы можем подобрать множество примеров, когда новые продукты, благодаря хакерам роста, набирали клиентскую базу с нуля до миллионов за очень короткое время.

Существует много решений вне компетенции маркетологов, с помощью которых можно увеличить число пользователей. И не только инструментами вирусного маркетинга, который первым приходит на ум. В итоге вряд ли удастся вместить деятельность хакера роста в тесные рамки маркетинга или программирования. Скорее, у него «кросс-функциональная» роль, затрагивающая множество департаментов внутри компании, как это показано на схеме.

Смысл этой картинки в том, что, когда перед хакером роста ставят задачу увеличить число пользователей нового сервиса, он задаётся в первую очередь вопросом: «Что даст взрывной рост?» И выбирает максимально эффективное решение, невзирая, что называется, на лица.

Возьмём для примера Facebook. Когда этот сервис находился на ранней стадии развития, руководство создало внутри компании специальную команду во главе с Growth Hacker, который взаимодействовал с различными службами, включая: маркетинг, разработчиков, финансовый департамент и даже HR-отдел. Среди прочих проектов, эта команда отвечала за то, чтобы сделать Facebook доступным на всех языках с помощью краудсорсинга, а также снабдив соцсеть возможностью импортировать email-адреса из других сервисов и т.д.

В последние годы по-настоящему талантливые и активные хакеры роста разработали и внедрили великое разнообразие инструментов для решения задач стартапов и показали отличные результаты. Такие парни, как Noah Kagan (AppSumo, Mint, Facebook), Mike GreenFiels (Circle of Moms, LinkedIn), Dave McClure (500 Sturtups, PayPal), и многие другие стали пионерами новых методов, отталкиваясь от ставших уже традиционными вирусного маркетинга, электронной почты, SEO и т.д.

Что нового привносят Growth Hackers в маркетинг

В этом отношении можно вспомнить и легко спутать деятельность хакеров роста с Lean Marketing и Agile Marketing. Но на самом деле это всё лишь слова, термины и определения, тогда как хакеры роста просто используют любые подручные инструменты для решения своей главной бизнес-задачи – увеличения числа пользователей нового продукта и сервиса.

С другой стороны, в термине «growth hacker» заложена ошибка, которая может дорогого стоить. Есть такая идея, что предприниматель может нанять толкового хакера роста, который сумеет отступить от общепринятых стереотипов, шаблонных маркетинговых путей и обеспечить взрывной рост пользователей нового сервиса, якобы «взломав код медиа пространства». Однако то, что сегодня люди называют «hacking», довольно скоро станет «общепринятым местом», стандартом отрасли, тем же шаблоном маркетинговых активностей. Потому что люди очнутся и поймут тот факт, что рост числа пользователей не происходит просто от того, что у вас хороший продукт или сервис. Рост пользователей требует весьма активных действий, а не пассивности. И дело тут вовсе не во взломе пространства, а скорее в таких вещах, как энергичность в противовес лени, творческий подход к работе и желание достичь хороших результатов.

однако при этом зачастую увеличение числа пользователей происходит вовсе не за счёт каких-то оригинальных и необычных методик, а путем простого использования того, что уже существует, но о чём мало кто догадывается. Например, всеми любимый кейс про AirB&B показывает, как можно использовать публикации объявлений на популярном сервисе Craigslist для увеличения числа заказов. Это в самом деле был «хакинг», взлом, потому что всё было проделано не со стандартным API. Пришлось дописывать код, «взламывать», чтобы провернуть этот маркетинговый фокус. Но, по правде говоря и положа руку на сердце, это довольно-таки маргинальный ход и необычный канал для роста применительно к этому сервису. В конце концов сервис Craigslist перекрыл эту лазейку, и рост пользователей прекратился.

Так что, по большому счёту, «growth hacking» — это временная мера для начинающего сервиса, компании, которая только выходит на рынок. Когда нет ещё ни пользователей, ни имени. Это нужно, возможно, на той стадии, когда требуется скорый рост. Но когда продукт и компания дорастают до стадии зрелости, «взлом» чего бы то ни было уже не подобает компании, добившейся известности и популярности на рынке.

В чём отличие Grouth Hackers от программистов и маркетологов

Должен ли Growth Hacker быть программистом или маркетологом?

На этот счёт существуют различные мнения.

Однако рассмотрим самые распространённые недоразумения и недоумения по поводу того, какими качествами должен обладать Growth Hacker и кем он скорее НЕ является:

Программирование – да, знание кода помогает в работе хакеру роста, и хорошо, если он знает программирование. Однако это совсем не обязательное качество. Многие успешные хакеры роста обошлись и без кодинга.

Множество умений (вундеркинд) – не совсем так. Конечно, Growth Hacking является способностью определённым образом мыслить, однако этому качеству вполне можно и обучиться. А хакеры роста любят учиться, узнавать что-то новое, тестировать. Умения при этом для хакера роста стоят на втором месте по приоритету. То, что они привносят в стартапы, исходит больше из инстинктов, интуиции, озарения и сочетается с методологией, тактикой. Это больше про тактику, стратегию, а не умения. А научиться управлять рекламными кампаниями в Гугле или Яндексе может каждый.

Интернетчик — тоже необязательно. Хакеры роста могут отыскивать возможности не только в онлайне, но и в оффлайне. Только там они называются, пожалуй, «директор по развитию».

Только соцсети – ну почему же, совсем не факт. Хакеры роста имеют всеохватывающий и глубокий взгляд на продукт, который они продвигают на рынок. И зачастую можно обойтись стандартными, проверенными методами набора подписного листа, клиентской базы. Конечно, использование социальных платформ для роста пользователей является неотъемлемой частью их работы и отличным каналом переманивания пользователей (Jesse Farmer – «Хороший growth hacker одержим социальными сетями»), однако рост числа пользователей может происходить за счёт самых разных каналов на всех стадиях стартапа. Необязательно для этого «взламывать» какой-либо портал или социальную сеть. Если на ранней стадии стартап остро нуждается в первых пользователях и действует как пионер, используя методы «партизанского маркетинга» и взлом чужих данных, то на поздних стадиях, когда компания выросла и остепенилась, более подходят ставшие стандартными методы: email-активация, SEO, inbound и т.д.

Волшебник – «они только учатся», так и хочется вспомнить классические слова. Дело в том, что Growth hacking – это сложный и порой длительный процесс, происходящий не за одну волшебную ночь. Хакеры роста порой должны тестировать те или иные решения, перебирать инструменты, пока не добьются результата. И волшебство здесь – лишь результат длительной, кропотливой работы над собой, над продуктом. Отточенное мастерство – вот что является волшебством, однако оно приходит не сразу, а лишь с годами упорного труда.

Несколько слов напутствия тем, кто решил стать growth hacker

На самом деле, Growth Hacker – это, конечно, любознательный и талантливый человек, сплав различных качеств. Он может быть таким, как Стив Джобс (всем сердцем переживал за продукт), Сет Годин (знает людей) или Тим О’Рейли (диджиталист).

И если вы загорелись желанием стать growth hacker, то вот несколько характерных черт для которыми вы должны обладать:

Постоянная тяга к обучению

Агрессивность в движении

Настойчивость в движении

Наслаждение в преодолении препятствий

Креативность в решении проблем

Всё для роста, всё для победы

Инстинкт охотника

Если вспомнить опять же пример с Airbnb, то, конечно, в этом проекте были блестяще применены возможности по интеграции с сайтом Craigslist. Однако этого было бы недостаточно для успеха. Ведь также были задействованы PR-каналы и широкий набор других инструментов маркетинга и продвижения. Поэтому, если вы решили стать хакером роста, тогда:

Действуйте

Учитесь

Повторяйте

Будучи Growth Hackers, вы должны обладать способностью применить, вставить свой собственный программный код, создать свою собственную страницу приземления Landing Page, интегрировать с API. И при этом уметь ладить с людьми, коммуницировать, работать в команде, видеть рынок и находить верные тактические шаги.

Вы должны будете, вместо того, чтобы разбрасываться на многочисленные инструменты, входящие в набор классических маркетологов и программистов, суметь найти быстрый и верный способ достичь результата, намеченной цели. Быстро сообразить, какая из многочисленных дорожек ведет вернее и короче к цели, каким способом можно скорее всего собрать пользователей, целевую аудиторию и т.д.

И напоследок, список в виде инфографики, на которой показаны самые выдающиеся Growth Hackers на сегодняшний день. Изучите их биографию и карьерный рост, и тогда, возможно, вы тоже сможете добиться высоких результатов в стартапах. На русском языке информации не так много. Кроме того, можно почитать сайт growthhacks.ru — там переведены и разобраны реальные примеры и истории.

К оглавлению