Экономика рекламы: Как она изменится при окончательном переходе от индустриального общества к информационному Михаил Ваннах

Экономика рекламы: Как она изменится при окончательном переходе от индустриального общества к информационному

Михаил Ваннах

Опубликовано 12 мая 2013

Есть в городе Нью-Йорке, на респектабельной Седьмой авеню, такая рекламная контора, как Правда, несмотря на превосходные – куда там экономикам ЮВА – темпы роста, на интернет-рекламу приходится пока только 19,5 процента от всех мировых рекламных трат. Так что куда расти есть – на 2013 год GroupM предсказывает рост на 14,6 процента, до 113,5 миллиарда долларов: 42,8 миллиарда в США; АТР – до 36,8 миллиарда; Западная Европа, несмотря на кризис, — 26,6 миллиарда. Это превысит 21 процент общемировых бюджетов на рекламу. (Прошлогодние прогнозы GroupM, кстати, сбылись с превосходной – пара десятых процента – точностью!) GroupM. Её считают крупнейшей в этой сфере корпорацией на планете: треть рекламных счетов наиболее известных изданий планеты проходит через её руки. И вот контора эта опубликовала поразительно интересный отчёт. Согласно ему в 2012 году мировой рынок интернет-рекламы вырос на 16,2 процента по сравнению с 2011 годом и составил 99 миллиардов долларов, вплотную, не дотягивая лишь жалкого гигабакса, приблизившись к психологически важному рубикону в сотню миллиардов. И региональное распределение вполне соответствует оффлайновой экономической жизни: США — 38,3 миллиарда долларов; Азиатско-Тихоокеанский регион — 30,6 миллиарда, Западная Европа, включившая в себя и обитателей соседних бараков былого социалистического лагеря, – 24,1 миллиарда.

_{Объём рынка маркетинговых коммуникаций России в 2012 году}

Результаты по нашей стране подсчитаны Комиссией экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России. На интернет-рекламу пришлось 56,3 миллиарда рублей. Немного, но рост за 2012 год составил 35 процентов. И уступает интернет лишь телевидению, со 143,2 миллиарда целковых. А печатные СМИ, несмотря на их унаследованную от позапрошлого века респектабельность, имеют 41,2 миллиарда; наружная реклама – 37,7 миллиарда; радио – 14,6 миллиарда…

_{Воспетый Адамом Смитом кузнец рекламы не знал и воспользоваться простейшей гвоздильной машинкой не мог…}

Давайте посмотрим на значение этих цифр. И прежде всего взглянем на то, для чего нужна реклама. Для этого вернёмся в минувшую, индустриальную эпоху. К самому её началу. К классическому труду Адама Смита — «Исследование о природе и причинах богатства народов», 1802. Есть там глава под названием «Разделение труда ограничивается размерами рынка». В ней Смит, много говоривший о важности и полезности специализации, отмечает, что полезность эта ограничивается размером рынка. « Обратим внимание: всё начинается с информации. Потребитель должен знать, что гвоздь, производимый валово, может быть существенно дешевле… Причём информация должна распространяться раньше всего. Ведь перевозка товара – а Смит там же, в той же главке, отметил дешевизну морских перевозок: «В отдалённых и внутренних частях горной Шотландии немыслима даже профессия гвоздаря. Такой рабочий при выработке в день 1 000 гвоздей и при 300 рабочих днях в году сработает за год 300 000 гвоздей. Но в такой местности невозможно сбыть и 1 000 гвоздей в год, то есть продукт однодневного труда». То есть даже простейшая, доиндустриальная, сугубо кустарная специализация оказывается невозможной. Технологически приспособление, резко повышающее производительность труда, доступно. А применить его в реальности – возможности нет… Соседям, традиционно ходящим к кузнецу за товаром, столько гвоздей не нужно. А те, кто живут чуть подальше, и не узнают, что у него можно разжиться по дешёвке гвоздями.6 или 8 человек при помощи водного транспорта могут свезти туда и обратно между Лондоном и Эдинбургом такое же количество товаров, сколько свезут 50 больших фургонов при 100 работниках и 400 лошадях», – начнётся с того, что кто-то узнает о том, что за морем телушка – полушка… С маркетинговых коммуникаций.

_{Такие пятимачтовые барки, как Preussen, век назад перевозили однородный – вроде селитры – товар через океаны, экологично используя энергию той протон-протонной реакции, что течёт в ста пятидесяти миллионах вёрст от нас…}

Индустриальная эпоха – от первых пароходов и железных парусников-винджаммеров до контейнеровозов – сумела существенно снизить расходы на перевозки, сформировав ныне глобальный рынок. Разделение труда на сегодняшний день ограниченно семью миллиардами потребителей. Среди такого количества может найтись кто-то, готовый купить всё, что угодно. Нужно лишь, чтобы производитель и потребитель встретились. Этому нынче препятствует не физическое расстояние – электромагнитные волны движутся быстро, но многочисленность производителей и покупателей. Опутавшая планету в позапрошлом столетии сеть наземных телеграфов и подводных кабелей позволяла передавать вести со скоростью света (ну, конечно, с задержкой на срабатывание реле и прогулку разносчика телеграмм…). Но пропускная способность — «толщина» канала телеграмм и каблограмм была ничтожной.

_{Роль рекламы в обществе вековой давности молодой Маршак отмечал в самых ранних стихах…}

Самуил Яковлевич Маршак, до того, как стать всесоюзно любимым детским поэтом и переводчиком, писал стихотворные фельетоны под псевдонимами. Как Уэллер он опубликовал 20 декабря 1911 года во «Всеобщей газете» «Праздничное».

Пестрят газеты объявленьями. Мильон подарков для детей. Теперь игрушки с ухищреньями, А не как прежде, без затей. Аэропланчик с авиатором, Триполитанское дум-дум, И Дума с маленьким оратором, Производящим страшный шум

.

То есть рекламный бизнес был вполне развит. Предлагался обширный ассортимент подарков, включая высокотехнологичные аэропланы (наподобие того, как вы сейчас получите бонусом к покупке крохотного робота…). И электронные коммуникации, тогда звавшиеся слаботочками, были… Позволяющие узнать, что созданная Гарибальди Италия применила против Османской империи разрывные пули (носились уже тени Первой мировой в воздухе, ощущал их проницательный поэт, высмеявший тогдашнюю Думу в стихотворении «Клуб самоубийц. Рассказ репортёра»…) Но вот узнать, что тот или иной китаец готов производить по рентабельной цене, скажем, приспособления для швейных машин (единственной сложной бытовой техники), тогдашние каналы связи не могли. Узнать, что в Китае ныне республика, – пожалуйста. Маршак даже измывался над тогдашними поклонниками прогресса и демократии, готовыми осовременивать сказки Андерсена:

Забыты прежние сказания Про те счастливые края, Где богдыхан в часы страдания Лежал и слушал соловья. Старо, старо для нашей публики! И ей бы надо поновей: «Китайский президент республики И скальд свободы – соловей!»

Привести в Россию в годы Германской массы китайцев для подсобных работ тогдашняя индустриальная технология – КВЖД и Доброфлот – позволяла. Отсюда красноармеец Ю-ю в «Красных дьяволятах» Павла Бляхина (во времена обеих экранизаций повести у СССР были сложные отношения с Китаем и Ю-ю заменяли то на негра, то на цыгана…). А вот наладить прямые связи между производителем и потребителем – нет. Не мог Ю-ю не идти в Красную Армию, а продавать по низкой цене крестьянкам произведённые на родине кузеном молоточки, зажимы, шемизетки для украшения шитья… Только валовой, достаточно однородный товар. Но теперь цифровые каналы коммуникации позволяют эффективно управлять производствами по всей планете. Коллекционер оловянных солдатиков из Тулы покупает фигурки времён Опиумных войн, отлитые и раскрашенные китайским ремесленником. Если во времена Адама Смита в Шотландии не было рынка для сугубо однородных гвоздей, то сегодня он рождается для абсолютно специфичных изделий… Но: традиционные методы рекламы такие виды бизнеса поддерживать явно не смогут!

_{Product Placement на открытке индустриальной эпохи – швейная машинка «Поставщика Двора…» в крестьянской избе…}

Отбросим сейчас «чёрную магию» рекламы – возможность навязывать покупателю ненужный ему товар (она существовала со времён стенной росписи Помпей, но «клюет» на неё узкий круг простодушных, примерно тех же, кто подаёт бригаде побирушек, нагрянувшей в Нечерноземье из бывшей союзной республики с романским языком…). Ограничимся функцией маркетинговых коммуникаций, причём рациональной. Уведомлением, где можно купить новый или более дешёвый товар. Массово-однородная – печатная, радиовещательная, телевизионная – реклама индустриального общества обеспечивала индустриальную экономику. Экономику, производящую однородные товары. Вот первая бытовая техника – швейная машинка. На подольских изделиях красовалось «Поставщик Двора…», а реклама позиционировала её как лучшее приданое крестьянской девушке… «Целевая группа» покупателей была максимально широка, покрывая практически весь тогдашний социум (не слишком удачно, кстати, что показали события 1917-го…).

_{В Сети легко найти рекламу солдатиков колониальных войск Британской империи, которыми в губернии интересуется один-единственный человек}

А потом индустриальная эпоха завершилась тем, что объёмы производства достигли объёмов, лимитируемых ёмкостью планетарного рынка. Всё, мощность конвейерных линий больше наращивать некуда. Точнее, есть, и подъём внутреннего потребления КНР — тому свидетельство, но в исторической перспективе это ненадолго: кончатся или китайцы, или ресурсы… А вот более рациональная организация планетарного рынка – задача вечная (ну или до той поры, пока человечество не получит Darwin Awards…). И она требует адекватных маркетинговых коммуникаций (они же реклама). И их адекватной формой может быть только интернет. С его падающей к нулю стоимостью передачи информации. С его дифференциацией информации, поставляемой каждому потребителю. Сколько там цифровых каналов предлагает ТВ-кабель? Сотни полторы? А Сеть каждому дает свой. По которому можно пустить свою линию маркетинговых коммуникаций.

_{Функция Time-Shift спутникового ресивера прекрасно вырезает ТВ-рекламу…}

Заблокируют? Полезную – а не «курсы американского английского» и не удлинение той части тела, что квириты эвфемистически нарекли хвостом – и блокировать незачем. Вполне удобно увидеть в коммуникаторе рекламку профильного магазина, находящегося в переулке, куда никогда не заглядываешь. А ТВ-рекламу в фильмах давно блокируют все платёжеспособные люди – когда там появился рекордер с жёстким диском, с режимом Time-Shift (сейчас эта функция возложена на кабельные или спутниковые ресиверы с флэш-накопителем или на сам телевизор…)? Ну а бумажную рекламу, ту, что хилого вида мальчики и благообразные старушки разносят по подъездам, ждёт спам-фильтр в виде картонного ящика у почтовых ящиков.

_{Такой спам-фильтр для рекламных изданий стоит в подъезде у почтовых ящиков…}

Конечно, воспользоваться для целей маркетинговых коммуникаций «индивидуальным каналом» в Сети может лишь изощрённая компьютерная система. Способная работать с большими объёмами данных. Способная эту способность успешно монетизировать. Сумевшая убедить потребителя в своей лояльности к его интересам (как были лояльны к своим клиентам Зингер и Форд-старший) – иначе результат от сетевой активности будет прямо противоположным. Но это единственная форма рекламы, способная «в хорошем смысле» соответствовать сложности информационного общества. И статистика, с которой мы начали – и мировая, и отечественная, подтверждает это, демонстрируя в нашей стране рекордный рост сетевой рекламы…

К оглавлению