Apple: доходчивое объяснение одной иллюзии Сергей Голубицкий

Apple: доходчивое объяснение одной иллюзии

Сергей Голубицкий

Опубликовано 24 июля 2013

Apple — удивительная компания. Удивительная своим умением создавать «разговоры» там, где их не должно быть в принципе. Ну смартфон, ну планшет, ну ноутбук. Хорошие. Очень хорошие. Удобные в работе. Правда, звёзд с неба не хватают. Сколько же можно это обсуждать, мусолить, теребить, ломать копья, ругаться до посинения на форумах? Смотрю вокруг, оцениваю собственную «заряженность» темой и вынужденно констатирую: потенциал яблоговорения неисчерпаем.

Как Надкусану удается создавать подобный флёр вокруг своей скромной в контексте мировой культуры, цивилизации и истории персоны? Для меня, повторю, это величайшая загадка. Констатация, впрочем, не лишает смысла попытки докопаться до истины, понять удивительный феномен Apple или хотя бы свести его к нескольким более простым составляющим: психологической, социальной, мифологической, религиозной.

Сегодня я бы хотел обсудить с вами один из важных аспектов восприятия компании Apple и ее продукции, который условно можно обозначить как региональные иллюзии. Смысл этого явления прост: в разных частях света Apple воспринимают и оценивают по-разному. Но самое главное: радикально иначе по сравнению с тем, как Надкусан воспринимается у себя на родине, среди американских людей. Почему это происходит?

Поводом к написанию этого эссе послужила ремарка, с которой недавно в очередной раз столкнулся на американском форуме, посвящённом Hi-Fi-акустике. Поймал себя на мысли, что ничего нового в ремарке не было и раньше я уже многократно сталкивался с дословным её воспроизведением, однако никогда не обращал внимания (видимо, потому что не было информационного повода :-) ).

Ремарка такая: человек делится впечатлениями от прослушивания свеженького HiFiMAN HM-901, используя при этом совершенно неподходящие наушники, и восклицает: «Показалось, что даже мой «Айфон» играет лучше!»

На том же форуме, только уже в контексте обсуждения наушников: «Звук идет ужасный, словно вернулся к штатным «ушам» моего «Айфона»!»

Семантика подобных высказываний для нашего человек непривычна: iPhone выступает в роли метонимии посредственности. Посредственного качества. И одновременно — некоего эталона, понятного и знакомого всем. Наконец, последний нюанс: при всей посредственности звучания смартфона Apple он однозначно признается upper standard, то есть — однозначно не бросовым ширпотребом, то есть тем, что в наших — российских — реалиях принято называть китайской лавкой дядюшки Ляо.

Три акцентированных мною оценочных компонента — посредственность, эталон, upper standard — и есть тот ключик, который мы будем использовать для расшифровки феномена Apple в контексте неадекватного восприятия этого бренда за пределами Америки.

Как я уже сказал, Apple воспринимают по-разному в разных странах: в Китае «Айфоны» обменивают на почки, в Индии и Японии проявляют полную индифферентность, в Европе реагируют по-деловому спокойно, в России и Бразилии превращают в объект псевдоэлитарного культа. Для удобства и упрощения анализа я остановлюсь лишь на одной форме неадекватного восприятия — элитарной ауре, которой окутана продукция Apple в нашем отечестве.

Из чего складывается наша иллюзия элитарности продукции Apple? Из трех представлений:

— Apple — это стильно (дизайн, минимализм, использование шикарных материалов и т. п.); — Apple — это круто, потому что дорого (назовем условно этот элемент «комплексом нищеброда»); — Apple — это выбор элиты (от музыкальных и кинодив до нашего премьер-министра).

Эти представления, взятые по отдельности, вполне могут соответствовать реальности, однако в своей совокупности отливаются в сознании российского человека (здесь однозначно шире: «постэсэнговского»!) в иллюзию элитарности и эксклюзива.

Здесь нужно сразу четко определить понятия и задать ориентиры. В безбрежном море консьюмеризма (да-да, люблю я это слово :-) ) элитные и эксклюзивные вещи в общем и целом хорошо известны. Навскидку перечисляю то, что с ходу приходит в голову: бытовая аудио- и видеотехника Bang & Olufsen, итальянские спортивные машины (Lamborghini, Bugatti, Ferrari), фототехника Hasselblad, швейцарские часы «первого эшелона» (Audemars Piguet, Breguet, Patek Philippe, Vacheron Constantin и т. п.) и так далее.

Очевидно, что даже в воспалённом мозгу российского яблофана никаких коннотаций между перечисленными ориентирами и продуктами Apple возникать не должно. Иначе нам нужно было говорить уже о патологии, а не об иллюзии. Российская иллюзия, связанная с брендом Apple, имеет, слава богу, другую подоплёку.

Помимо перечисленного элитного эксклюзива, в современном консьюмеризме есть весьма обширный пласт того, что можно назвать первым приближением. Это товары (продукты), которые, не являясь элитным эксклюзивом, претендуют на место под солнцем, расположенное на одну ступеньку вниз от небожителей. Назовем этот пласт «вторым эшелоном».

Список «второго эшелона» также всем хорошо известен: Mercedes, BMW, Audeze, Ultrasone, Denon, Nikon, Breitling, Omega, Tag Heuer и т. п.

Именно в этот ряд попадает в представлении соотечественников продукция Apple. Попадает, разумеется, по недоразумению. Вернее — по иллюзии. Откуда берется это недоразумение? Из простого незнания некоторых тонкостей американского быта и американской культуры консьюмеризма. Незнание это, кстати, не является какой-то особенностью наших соотечественников: европейский консьюмеризм точно так же отличается от американского в данной тонкости и в этом отношении находится гораздо ближе к российским реалиям. (Об отечественных традициях говорить не приходится, потому как их нет в принципе: в нашей стране консьюмеризм родился 22 года назад, а до того на прилавках были только «колбаса», «сыр», «магнитофон», «холодильник», «телевизор» и «машина» — вернее, и их на прилавках не было.)

Уникальная особенность американского консьюмеризма, о которой идет речь, связана с феноменом, обратным немецкому Untersch?tzung. О том, что это такое, я множество раз рассказывал в «Голубятнях»: если погуглите, сразу найдёте. Вкратце: это страсть немецкого потребителя к прибеднению, которая заставляет производителей выпускать вещи, внешне неотличимые от серийных моделей, однако по сути своей являющиеся предметами несопоставимо более высокого класса (хрестоматийный пример — BMW M5). О том, как глубоко в немецкой душе сидит соблазн Untersch?tzung, вы можете перечитать в «Трёх товарищах» Ремарка.

Так вот, американский обыватель (потребитель) страдает прямо противоположным недугом, который можно назвать соответственно Overstatement, то есть переоценкой. В этом случае вещи (товары) выглядят (и поверхностно даже являются!) чем-то гораздо более совершенным и высоким по классу, чем они есть на самом деле.

Overstatement — это не какое-то исключение, а абсолютная норма американской цивилизации, проявляющаяся во всём и везде: в домах, бытовой технике, автомобилях, одежде и т. д., и т. п. Всё, что производится в Америке, непременно должно выглядеть круче, чем на самом деле. Самый выразительный и простой для восприятия пример — это американский автопром. Любой человек, хотя бы раз сидевший в американской машине, знает, до какой безумной степени доведена в них идея имитации люкса! Не случайно в базовой комплектации американских автомобилей «фарша» на несколько порядков больше, чем в европейских аналогах младшего и среднего класса.

В 1992 году у меня на пике перестроечного маразма родилась безумная мысль купить себе BMW. Непременно новую. Поэтому я взял 25 тысяч долларов (аккурат цена двухкомнатной квартиры на Ленинградском проспекте у метро «Аэропорт» — в доме, где был у меня офис) и отдал за 320i Dreier с нулевым пробегом.

Машину свою я, разумеется, обожал (хотя бы потому, что до этого у меня был 41-й «Москвич» :-) ), однако до конца своих дней не забуду недоумение, когда впервые сел за руль только-только доставленной из Германии красавицы. Комплектация была базовая, поэтому никакой кожи — велюрчик, никакого автомата — ручная КПП, никакого климат-контроля, никаких электроподъёмников стёкол — ручечки а-ля «Жигули»… И так далее в том же духе. Даже люк (экстра!) — и тот оказался на ручном приводе: для полного открытия требовалось сделать около 30 оборотов (ощущение, будто задраивал люк подводной лодки). По мысли немецкого автопрома, всё перечисленное — это излишество в базовой комплектации, поэтому — извольте платить дополнительные денежки!

Ровно через два года я отправился в свою первую продолжительную поездку в Соединенные Штаты, где исколесил всю страну от океана до океана и с севера на юг на десятках автомобилей. Так вот — я в себя не мог прийти от возмущения: любая машина американского производства даже народного класса была напичкана «люксами» до предела. Тут тебе и кожа, и автоматическая коробка передач, и куча рассыпанных по салону динамиков, и бортовой компьютер, и кондиционер, а даже голосовое занудство виртуальной барышни («Пристегните ремень, пожалуйста!»).

С ходу это ошеломляло, но… лишь до тех пор, пока не присматривался повнимательнее. И тут оказывалось, что салон — не кожа, а жуткого качества дешёвенький кожзам, бесчисленные динамики хрипят, характеристики «крутой» магнитолы чудовищные, АКПП тупит по-черному и т. д.

Вот это и есть американский фетиш Overstatement: во что бы то ни стало выглядеть по-взрослому! Выглядеть так, как крутые на крутых тачках с крутыми часами в крутых костюмах. Я человек простой, народный, но у меня тоже есть достоинство, и мой родной производитель сделает всё, чтобы дать мне товар, максимально напоминающий «первый эшелон».

Из этого феномена Overstatement и родилась российская иллюзия относительно элитарности («второго эшелона») продукции Apple. На самом деле продукция эта — и по стоимости, и по характеристикам, и по качеству материалов, и по качеству комплектующих, и по качеству чипов, и по упаковке, и по всему остальному — это образцово-показательный товар для простого народа с чувством собственного достоинства. В американском представлении того, как это должно выглядеть.

И сама Apple это прекрасно знает. И американские покупатели продуктов Apple тоже прекрасно осознают. И не строят никаких иллюзий. А просто — пользуются и получают удовольствие!

Чего искренне желаю и своим соотечественникам: пользуйтесь Apple — это очень удобно. Но только — пользуйтесь, а не понтуйтесь, потому как со стороны это выглядит запредельно уморительно. И — неадекватно.

К оглавлению