Каналы-персоны

В 2010-х на первый план вышли человеческие отношения нового типа, которые были названы «парасоциальными». В них люди испытывают сильные чувства к тем, кого не знают лично, но за чьей жизнью следят каждый день, – к медийным персонам. Это может быть президент страны, блогер с другого континента или инстаграм-модель с несколькими тысячами подписчиков. Не важно, насколько талантлива и незаурядна медийная персона, какой у нее IQ, – важно, что она интересует тысячи людей, которые готовы носить те же вещи, слушать те же треки и поддерживать ту же политику, что и «знакомый незнакомец» в соцсети. Привязанность к сетевым знаменитостям, замена многосторонних отношений в реальной группе односторонней коммуникацией «звезда – фолловер» – это своеобразная реакция общества на одиночество жителей мегаполисов, на разрушение традиционной модели дружбы с детского сада до старости, на девальвацию многовековых ценностей большой семьи.

Важно осознать масштаб этого явления, чтобы понять, как его использовать. Прямая политическая реклама теряет эффективность с распространением интернета и интеллектуального продукта, учащего критическому мышлению. Коммерческие бренды массово отказываются от баннеров в пользу натива, сотрудничают с блогерами и оплачивают интеграции в авторский контент тех, кого называют «лидерами мнений», или «инфлюэнсерами».

В сфере общественно-политических коммуникаций именно через контакты с инфлюэнсерами продвигаются новые идеи, гасится негатив, развиваются в нужном русле публичные дискуссии.

Истина в важном вопросе, которую хочет знать аудитория, сегодня должна быть не только аргументированной, но и разделяемой теми, кого эта аудитория уважает. Потому в политической коммуникации необходимо использовать «звездный фактор», а профессионалам нашей сферы пора перестать смотреть на знаменитостей снизу вверх и начать выращивать своих звезд. Благо в Телеграме есть инструмент, позволяющий это осуществить. Канал-персона представляет собой 2.0-версию всем известного формата «блог звезды». Вести его может губернатор, депутат, журналист с именем, политолог или супруга мэра. Не обязательно писать туда собственноручно (иногда даже лучше, если это делает профессионал), но нужно быть готовым отвечать за весь контент, который там появляется.

В качестве удачного примера личного канала я уже не раз приводила блог Сергея Леонидовича Доренко @rasstriga. Журналист старой школы, он адаптируется к новым реалиям лучше, чем многие тридцатилетние. Сравните первые посты в 2017-м и его рывок год спустя: гуру не только продолжает радовать всех эстетов своей эрудицией и харизмой – он еще и научился делать это в такой форме, которая принята в Телеграме, и аудитория ответила ему взаимностью. Короткие метафорические посты, фирменный ехидный юмор, моментальная реакция на события – таким должен быть идеальный журналист эпохи соцсетей. Видно, что для Доренко канал не просто работа – он искренне им наслаждается, ерничает, кокетничает, рассказывает истории и делится сиюминутными мыслями. Это подкупает: даже если ты не согласен с автором, его всё равно интересно читать. Так и рождается настоящее влияние – не из бронзового авторитета, а по любви.

Расстрига

Наталья Поклонская – нежная и упрямая – она вышла замуж опять. Народ расстроился. Ну, чувак, с нашей точки зрения, хуже любого из нас. Любой из нас лучше бы смотрелся на его месте. Ну, пусть, ничё. Всё равно мы её не разлюбим.

Мы с Натали в перверсивной любви, когда мы – да, а она нет. Неподражаемая Alice Thomas Ellis сказала однажды: Мужчины любят женщин, женщины любят детей, дети любят хомячков, хомячки никого не любят. Вслед за госпожой Ellis скажем, в нашем случае мы все любим Поклонскую, Поклонская любит Николая, который любил Кшесинскую. Кшесинская же никого не любит?

Расстрига

В новосибирском университете чего бы то ни было задрапировали скульптуры к приходу попов. От глупости? – нет. От страха. И я боюсь их. Они – власть. И они могут обидеться на что угодно. Я ел хлеб с маслом, а у них пафнутьевский какой-н пост? Оскорбятся в чувствах, пропоют анафему, прокуратура посадит меня на «двушечку»? Да пошли они н…р со своими спонтанно-обидчивыми чувствами! Что, не так? Лучше вообще их не видеть, а если навязались, то надо глаза в пол и бояться. Новосибирцы в знак страха и покорности задрапировали статуи. Я бы тоже так сделал. Я бы сталинские шинели надел на статуи. Тут бы двух зайцев убил сразу – сразу двум слоям торжествующе обидчивой гопоты угодил бы. Мы боимся. Боимся православных, силовиков и кавказцев. Им всем нравится, что мы их боимся. Мы знаем, в день, когда они захотят, они могут исковеркать нашу судьбу. Как тут не бояться?

Расстрига

В царстве Сун жил Обезьяний царь, который любил обезьян и кормил целую стаю. Но вдруг он обеднел, и пришлось ему уменьшить корм обезьянам. Он сказал:

– Стану давать вам утром по три каштана, а вечером по четыре. Но тут все обезьяны поднялись в гневе.

– А что, если стану давать вам утром по четыре каштана, а вечером по три? – сразу же переспросил он. И все обезьяны обрадованно легли на землю.

Яркий, если не сказать канонический, отрицательный пример – личный канал Ксении Собчак. Начиная с неудачного юзернейма и названия – @bloodysx, «Кровавая барыня» – и заканчивая простынями монологов на тему личных обид, Ксения любезно демонстрирует всем, как не надо делать. Не надо быть безграмотной и банальной. Не надо анализировать инфоповоды недельной давности. Не надо кормить читателя злобными репликами в адрес всех и вся, которые тот и так каждый день слышит в трамвае. Неудивительно, что с таким уровнем контента у канала Ксении на три порядка меньше подписчиков, чем у ее же Инстаграма с платьями и рекламой водки.

5 советов тем, кто намерен вести личный канал

1. Жизнь не обеспечит вас сюжетами – имейте план

Вести личный канал куда сложнее, чем это выглядит со стороны. Казалось бы, выразить мнение по тому или иному поводу, поделиться ссылкой, рассказать о сделанном не бином Ньютона. Но стоит подвергнуть свои намерения критическому анализу или просто сообщить о них другу – как сразу выясняется: одно выставляет вас в неверном свете, второе старо, третье слишком специфично, а четвертое просто не интересно никому, кроме автора. Почти все, кто ведут личный блог, имеют регулярно обновляемую заметку в телефоне с набросками для будущих постов. Полезно постоянно держать в запасе хотя бы три таких черновика.

2. Будьте человеком, а не функцией

Велик соблазн завести канал для мэра ради того, чтобы привлечь к его действиям внимание молодого активного электората. Но сами по себе медиа, сколь бы прогрессивными они ни были, чуда не сотворят: если в канале станут публиковаться те же отчеты о встречах, распоряжения и поздравления, которые постятся на сайте мэрии и в Фейсбуке градоначальника, аудитория будет мизерной. Телеграму нужна личная интонация, эксклюзивная информация и живой сторителлинг. Аналитический пост должен выглядеть так, будто его писал человек из плоти и крови, а не подчиненный ему научный институт.

3. В критических ситуациях используйте Телеграм как трибуну

Худшее, что досталось отечественным государственным органам и политикам от Советского Союза, – привычка отмалчиваться в критические моменты. Когда случается ЧП, лучше использовать Телеграм как канал быстрого реагирования, чем ждать, пока нечистоплотные блогеры заполнят информационный вакуум ложными и невыгодными для вас сведениями. Короткое сообщение с соболезнованиями от министра, номер горячей линии для анонимного приема жалоб, анонс пресс-конференции, первые подтвержденные данные по трагедии – контент, который должен появляться в официальном канале как можно раньше. И даже если случившееся не касается напрямую автора или его ведомства, слова поддержки, адресованные родственникам жертв, и репост полезных контактов – это просто хороший тон.

4. Не бойтесь репостов

Распространенное мнение, что личный канал наполняется исключительно информацией от первого лица, ошибочно и даже вредно. Следовать этой тактике – значит упускать огромные возможности самопродвижения, которые дают репосты. Каждый автор периодически осуществляет vanity search, то есть отслеживает, пользуясь системой Tgstat и другими источниками, кто поделился его материалами. Так телеграмеры узнают друг о друге, вступают в дискуссии (репост + ваш собственный пост с комментарием), наконец, контент дружественных каналов спасает в те моменты, когда по вашей повестке ничего не происходит и вам нечего сказать.

5. Избегайте ссылок на другие свои соцсети

Аудитория Телеграма не любит покидать площадку, в этом ее специфика. Так что те, кто используют канал только как инструмент для пиара своего standalone-блога, Фейсбука или Яндекс. Дзена, не достигнут популярности на платформе. Уважайте читателя – делайте резюме ваших длинных постов, публикуя текст, картинки и видео в самом Телеграме.