Как работают «призы за участие»

История со Star Citizen показывает нам (вселяя и восхищение, и опасения), каким образом люди тратят, собирают и инвестируют деньги в нововластных условиях.

В XX веке мы обычно тратили деньги одним из двух способов.

Первый — примитивный экономический обмен. Вы покупаете товар — скажем, холодильник. Вы вправе ожидать, что, когда вы заказываете холодильник, вам не доставят вместо него микроволновку. Если купленный холодильник не работает как надо, вы вправе ожидать, что его бесплатно заменят или же вернут потраченные деньги. Оценивая стоимость холодильника, вы учитываете и характеристики товара, и такие нематериальные параметры, как бренд (порой вы можете заплатить больше, если производитель сумеет убедить вас, что его товар относится к классу люкс). Та же логика применима, если вы классический инвестор. Вы соглашаетесь на участие в транзакции, чтобы заработать ожидаемый процент. При этом вы учитываете и риск.

Второй вид транзакций более альтруистичен. Так, делая пожертвование для Oxfam[39], вы не ожидаете получить финансовую прибыль и вообще что-то помимо приятного ощущения, что вы помогаете другим (разве что одобрение общества — например, когда вас перечисляют в списке благотворителей). Когда вам предлагают вложиться во что-то подобное, вам предлагают главным образом сознание того, что вы служите высокой цели.

В последние годы мы наблюдаем, как эти два типа выгоды — экономическая и альтруистическая — всё чаше смешиваются друг с другом. Взять хотя бы социально ответственный подход к инвестициям, при котором хорошая прибыль сочетается с возможностью сделать мир немного лучше. Или те бесчисленные бренды, которые рекламируют себя именно как проекты, работающие на определенную благую цель: примеры — Patagonia, Toms, Warby Parker. Это не новое явление: государственное телевидение годами поощряет пожертвования, обещая благотворителям всякие бесплатные сувениры. Но сегодня этот феномен делается гораздо более обыденным и мейнстримным явлением.

Для игроков Star Citizen воплощал в себе ценности разного порядка. Вкладчики ожидали, что компания рано или поздно все-таки выпустит ту игру, которую они заранее оплатили. При этом ценность игры в их глазах повышалась благодаря ощущению некоей высокой общей цели.

Неудивительно, что риторика, возникшая вокруг этой игровой вселенной, так схожа с той, которую мы встречаем в планах кампаний всевозможных НКО. Проект Star Citizen позиционируется как спаситель мира PC-игр, противостоящий темным силам — элите, продвигающей игровые приставки. К тем, кто принимает участие в финансировании, обращаются как к PC-филантропам — словно они борются за освобождение Тибета. Вот показательный пример из обращения Робертса к сторонникам: «Через несколько лет, когда на очередной большой семейной встрече родственники спросят вас, что вы делали во время битвы за космосимуляторы и PC-игры, вы сможете честно посмотреть им в глаза и ответить: “Я помогал создать «Звездного гражданина»”» [314].

Суммарный эффект от этих двух видов прибыли — очень мощный. Но «Звездный гражданин» предлагает и еще кое-что, своего рода множительный коэффициент: возможность личного участия. Коммерческие предложения Робертса с самого начала сулили, что «звездные граждане» будут сами влиять на то, как выстраивается игровая вселенная, и на то, как она продолжит развиваться после выхода игры. В сущности, спонсорам постоянно напоминали, что за свои деньги они, помимо всего прочего, приобретают более широкую свободу действий. Им постоянно внушали ощущение, что решения «граждан» очень важны и могут изменить судьбу галактики.

По словам одного из таких спонсоров игры, вы, по сути, «платите за то, чтобы помечтать». Становясь «звездным гражданином», вы получаете доступ к вселенной, развитие и характеристики которой вы можете формировать сами. В этом мире вы можете обсуждать оптимальные способы разгромить вандуульцев (игровых антагонистов) или предлагаемые варианты конструкции новейших кораблей, а можете сочинять собственные фанфики о том, как будут дальше развиваться события в игровой вселенной. И всё это — с группой увлеченных единомышленников, которые не сочтут вас странным.

Значимость такого участия столь огромна, что «звездные граждане» довольны результатом уже сейчас, хотя игры пока нет. Спонсор Star Citizen под ником powertowerpro отмечает: «Мои затраты уже окупились… Я посмотрел сотни часов видео про то, как делают игру. Я узнал, как разрабатывают такие игры, как строят трехмерные корабли (я сам любитель 3D-моделирования), я узнал ответы на множество фанатских вопросов и массу других интересных вещей (не забудем и об очень классных фанфиках, которые я прочел!). Это само по себе стоило потраченных денег» [315].

Сходясь воедино, все эти прибыли образуют «приз за участие» (как мы его называем). «Звездный гражданин» предлагает вкладчикам нечто более или менее материальное взамен вложенных средств — в форме обещанной игры, кораблей и т.п. — и высокую цель — возможность присоединиться к кампании по воскрешению космосимуляторов для персональных компьютеров. Участие делает прибыль обоих видов куда более ценной: вам предлагается гражданство в оживленном сообществе ваших единомышленников-мечтателей, а кроме того, шанс изменить саму игру. Независимо от того, чем вы сегодня «торгуете», вы получите огромную выгоду, дав своим «покупателям» возможность получать все три вида прибыли. Выведем уравнение — пусть и не очень научное, но полезное:

(Что-то взамен + Высокая цель) ? Участие = Приз за участие.

Приз за участие обладает колоссальной силой воздействия, потому что в вашей голове стирается связь между материальной стоимостью товара и той ценой, которую вы за него платите. Связи тут более сложные — и потенциально более значимые — как для «продавца», так и для «покупателя». Этот эффект особенно наглядно проявляется в случае Star Citizen, где самого товара пока фактически не существует.

Китайская компания Xiaomi, торгующая смартфонами, использовала похожий способ взаимодействия с обществом для того, чтобы расширить свою аудиторию, и получила немалую награду: по оценкам специалистов, теперь капитализация этого предприятия составляет 45 млрд долларов [316].