В глаза смотреть! Как и для чего рекламный щит научили видеть Евгений Золотов

В глаза смотреть! Как и для чего рекламный щит научили видеть

Евгений Золотов

Опубликовано 12 июля 2013

Рекламная индустрия не даёт нам скучать — и это, пожалуй, единственный её плюс: со всем остальным справится и просто молва. Вместе с тем последние лет двадцать в мире офлайновой рекламы выдались скучными: пока в виртуальном пространстве крушили друг друга тектонические плиты новых принципов и парадигм адвертайзинга, офлайн разве что перешёл на использование электронных экранов вместо традиционной бумаги. Но зашевелился и офлайн. Вслед за бытовой электроникой, взявшей курс на «умные» устройства, уличные рекламодатели занялись экспериментами с «умными» рекламными точками. Последний пример — инициатива европейской конторы Amscreen, собравшейся в течение следующих месяцев научить все свои наружные экраны буквально распознавать, кто стоит перед ними, и даже, возможно, реагировать на зрителя.

Фантасты эту тему давно отработали: вспомните хоть «Особое мнение», где баннеры кличут главного героя по имени. Но то кино, а вот сработает ли подобное в реальности? В Amscreen уже год ведут бета-тестирование и уверены, что сработает. Amscreen, вдохновителем и председателем совета директоров которой стал британский барон Алан Шугар (основатель легендарной Amstrad), эксплуатирует одну из крупнейших европейских сетей электронной наружной рекламы. Попросту у неё свыше шести тысяч дисплеев, установленных в самых разных местах, от банальных торговых центров и автозаправок до стадионов и госпиталей, еженедельно охватывающих около 50 миллионов человек. И в ближайшее время каждый её экран будет оснащён технологией OptimEyes (видеокамера плюс специальное программное обеспечение), что позволит установить полную обратную связь: зритель будет наслаждаться рекламой на экране, а экран — зрителем.

_{Магазины особенно привлекательны для рекламодателей по простой причине: посетитель интуитивно ждёт здесь помощи, а потому девять из десяти человек (статистика Amscreen) обращают внимание на рекламу.}

С помощью OptimEyes экран «читает» лица: анализирует пропорции лица каждого человека, оказавшегося в непосредственной близости, и определяет его пол, прикидывает возраст, фиксирует, устремлён ли взгляд на экран или человек просто прошёл мимо, даже оценивает степень интереса к демонстрируемому в данный момент контенту. Зная точные время и место действия, представьте, какие перспективы это открывает для рекламодателей!

Прежде всего становится возможной точная оценка аудитории: как много народу, когда и насколько внимательно просмотрело то или иное объявление. Далее, с привлечением новых функций можно организовать невероятно точный для офлайновой рекламы таргетинг: выбрать час или минуту, когда в толпе преобладают люди нужного типа (например, молодые мамы), даже «целиться» в конкретных индивидов — скажем, запоминая прохожих и их интересы, привычки. Можно заняться оптимизацией — оценивая реакцию клиентопотока на разные варианты одного объявления, чтобы выбрать в конце концов версию, привлекающую больше внимания. Наконец, то, что прохожий, поглощающий рекламу с экрана, не понимает и не ожидает, что в этот же самый момент экран изучает его самого, тоже является ценным свойством: человека застали врасплох, можно изучать его естественную реакцию.

Как нескромно утверждают в Amscreen, её умная офлайновая рекламная сеть будет крупнейшей в своём роде, и это похоже на правду. Но вообще идея уже какое-то время носится в воздухе. Скажем, «умные» телевизоры в принципе способны понимать, что происходит по эту сторону экрана — а значит, могут, скажем, выбрать рекламный ролик, соответствующий моменту: кондитерских изделий, если семья собралась ужинать, или резинотехнических, если на диване зафиксирован поцелуй (см. «Горе от ума»). Но такой телевизор ещё предстоит построить (точнее, написать приложения). А вот манекены Almax Italy, демонстрируя свежие наряды, одновременно с помощью встроенных видеокамер уже следят за посетителями в магазинах Европы, собирая, в общем, ту же информацию, что и «умный» экран Amscreen (пол, возраст, раса, порция внимания). Вскоре производитель обещает научить их распознавать речь, выделяя из подслушанных разговоров ключевые слова.

К сожалению, картины, нарисованной в «Особом мнении», в реальности, конечно же, не получится. (А было бы весело, согласитесь!) Не будет идентификации прохожих, потому что живём мы не кинофантазии, где применимость идеи определяется исключительно её технической осуществимостью. В обычном мире даже гиганты электронного бизнеса шарахаются от формулы «распознавание лиц» как от огня. Вспомните: Facebook чуть было не заставили отказаться от функции автоматического узнавания друзей на фотографиях (только друзей, на большее алгоритм не способен; см. «Для чего Фейсбуку знать вас в лицо»), а Google недавно — даже зная наверняка, что запрет чисто символический и обойти его ничего не будет стоить, — объявила, что не потерпит приложений, распознающих лица, для очков Glass. Так что едва ли Amscreen станет рисковать в одиночку.

_{Манекены EyeSee от Almax Italy (около $5 000 за штуку). Это с их помощью было выяснено, что по крайней мере в первые дни распродаж в магазинах преобладает сильный пол.}

Впрочем, и отказ от узнавания людей в лицо ещё не гарантирует приверженцам «умной» офлайновой рекламы спокойной жизни. Дело в том, что информация о прохожих собирается без их, прохожих, ведома и согласия. И пусть она даже обезличена, но собирают её с чётким намерением извлечь выгоду. Следовательно, предупреждают эксперты по праву, рано или поздно такая практика приведёт рекламщиков в суд. В той же Amscreen это явно понимают, потому что не ленятся уточнять: мол, мы не распознаём лица, а всего лишь анализируем отдельные черты и формы, и законов, таким образом, не нарушаем. Аргумент наивный, но пока не припекло, сгодится и он.

А завтра… Завтра не удивляйтесь, если, забежав в какой-нибудь прогрессивный бутик вроде «Бенеттона» или H&M (а может быть, даже и на входе в торговый центр типа «Меги») вы получите листок с набранным мелким шрифтом пользовательским соглашением. Знаете, вроде того, какое предлагают подмахнуть при регистрации на крупных сайтах. Чтоб не было претензий позже, когда вы поймёте, что за вами наблюдают.

К оглавлению