Карты не для игр [78]

Карты не для игр [78]

Задача любого торгового предприятия – увеличить оборот, т. е. привлечь как можно большее число клиентов. Для решения этой задачи клубная карточка магазина (ресторана, гостиницы и т. д.) является очень эффективным средством, ибо карточка магазина – символ успеха предприятия, его устойчивой работы.

Системы лояльности

Такой символ обязательно привлекает покупателей. Поэтому, как показывает зарубежный и отечественный опыт, при введении клубной карточки количество покупок и число клиентов возрастают не менее чем на 5 % (реально гораздо больше).

Однако внедрение клубных карточек без проведения мероприятий по поощрению постоянных покупателей относительно малоэффективно. Гораздо эффективнее – организация системы предоставления определенных преимуществ постоянным покупателям. В такой системе карточка является инструментом, выполняющим одновременно функции рекламы и информирования покупателей.

Сегодня в мире активно применяются различные варианты поощрения покупателей, называемые системами лояльности (loyalty). Само слово «лояльность» воспринимается нами, как правило, в политическом контексте. Мы же будем использовать понятие «лояльность» loyalty в наиболее важном для торговли значении – система поощрения постоянных и привлечения новых покупателей.

Наиболее широко программы лояльности реализованы с помощью пластиковых карточек. Магазин, имеющий собственные карты, воспринимается как современное устойчивое предприятие, развивающее передовые методы торговли.

Дисконтные карты

Самый простой вариант системы поощрения клиентов – дисконтная карта. В этой системе покупателю предоставляется скидка, величина которой зависит от суммы сделанных покупок. Как правило, работа с дисконтной картой организована следующим образом.

Покупатель сохраняет чеки и приносит их в магазин при достижении определенной, заранее установленной магазином, суммарной стоимости покупок. После этого он получает дисконтную карту. В дальнейшем покупатель продолжает накапливать чеки, и как только сумма покупок достигнет нового уровня, ему выдается карта с более высоким уровнем привилегий – «серебряная» или «золотая». Таких циклов сбора чеков и выдачи дисконтных карт может быть несколько. Описанная схема применяется, например, в торговом доме «Старик Хоттабыч».

Очевидным недостатком такого варианта организации дисконтных карт является то, что покупатель должен хранить чеки, подсчитывать сумму, приносить эти чеки, просить выдать карточку.

Такой процесс может быть автоматизирован: карточка выдается при первой же покупке, а при каждой следующей производится автоматическое суммирование стоимостей покупок. При достижении определенной суммы на очередную покупку предоставляется скидка. Такой вариант дисконта требует автоматического, при каждой покупке, считывания кассовым терминалом номера карты и ведения базы данных всех покупок, совершенных владельцем карты. То есть необходима магазинная информационная система, к которой кассовый терминал мог бы обращаться при проведении каждой покупки. Если торговый дом включает несколько магазинов, то они все должны иметь оперативную связь с базой данных, что требует достаточно больших затрат. Поэтому так дисконт организован только в отдельных магазинах и ресторанах, в которых имеется магазинная система учета товародвижения и компьютерные кассовые терминалы.

Еще один вариант дисконта заключается в том, что карта выдается после первой покупки (как правило, достаточно крупной, например сложная бытовая техника, такая как телевизор или стиральная машина), а на каждую следующую покупку предоставляется скидка. Именно такая система действует в магазинах фирмы «Партия».

Принципиальная особенность дисконтной системы заключается в том, что карта может быть передана ее владельцем другому человеку, который проводит даже свою первую покупку со скидкой. Очевидно, что если имеется возможность передать карту другому покупателю, то решается задача привлечения в магазин как постоянных, так и новых клиентов.

Как показывает опыт, введение механизма скидок способно привлечь дополнительных покупателей, и система, несмотря на расходы по скидкам, приносит торговому предприятию дополнительную прибыль. Поэтому в Москве десятки торговых домов и магазинов предоставляют постоянным покупателям скидку от 3 до 7 % по собственным дисконтным картам.

Существенными ограничениями дисконтной системы являются:

• негибкость, т. е. отсутствие механизмов организации иных вариантов поощрения;

• высокая стоимость автоматического учета предоставленной скидки для торгового дома с несколькими территориально удаленными магазинами.

Гибкие системы поощрения

Применение пластиковых смарт-карт (карта с памятью и процессором, «интеллектуальная» карта) позволяет качественно изменить организацию системы поощрения постоянных покупателей, обеспечивая ее гибкость.

Принципиальными особенностями системы поощрения, выполненной с использованием смарт-карты, являются:

• возможность хранения данных в защищенной памяти карты;

• возможность использования одной смарт-карты в нескольких магазинах, даже не объединенных информационной сетью.

В памяти карты хранятся различные данные, которые используются для начисления баллов, необходимых для определения вида и размера поощрения. Таким образом, смарт-карта позволяет организовать гибкую систему поощрений, оптимальную схему которой торговое предприятие может выбрать самостоятельно.

Существующие системы лояльности, как правило, основаны на:

• начислении поощрительных (призовых) баллов;

• установлении призовой границы для значения суммы баллов;

• суммировании баллов;

• сравнении текущего значения баллов с граничным при каждой покупке;

• выдаче сообщения или принятии решения при достижении призовой границы.

Значение призовой границы устанавливается торговым предприятием, исходя из субъективных соображений. Начисление призового балла, который записывается в память смарт-карты, проводится при выполнении определенных условий, например:

• при очередной покупке (посещении ресторана);

• при очередной покупке на сумму не ниже заранее установленной;

• при проведении нескольких покупок на заранее установленную сумму и т. д.

В системе лояльности чаще всего осуществляется одноразовое поощрение, которое реализуется следующим алгоритмом:

• при добавлении очередного балла проводится сравнение полученной суммы с призовой границей;

• если сумма баллов превосходит граничное значение, печатается призовой чек и обнуляется текущее значение баллов;

• по призовому чеку покупатель получает приз или возможность бесплатно совершить типовую покупку: например, обедая в ресторане двадцатый (пятидесятый, сотый) раз, комплексный обед посетитель получает бесплатно.

На сегодня этот вариант системы поощрения не получил широкого распространения в России, что объясняется, в частности, малым числом магазинных систем на смарт-картах.

Очевидно, что для организации гибкой системы лояльности использование смарт-карты является оптимальным.

Система на смарт-картах

Практически для каждого пластиковые карточки ассоциируются с крупными банками, большими информационными системами и, конечно, со значительными денежными затратами на внедрение систем по работе с этими карточками.

Однако появившиеся в настоящее время новые технические решения позволили качественно изменить структуру и организацию работы платежной системы. Среди таких решений, в первую очередь, можно назвать:

• создание смарт-карты, содержащей защищенный «электронный кошелек»;

• появление недорогих высокопроизводительных персональных компьютеров.

«Кошелек» позволяет не только хранить электронное «отображение» денег, но и проводить покупки без непосредственного обращения к процессинговому центру (режим off-line, автономный режим) – обмен данных по покупкам между торговым терминалом и процессинговым центром производится периодически (например, ежесуточно или даже реже). Такая технология снимает жесткие требования к бесперебойной работе оборудования процессингового центра, где может быть установлен относительно недорогой персональный компьютер с процессором Intel. Одновременно снижаются требования к производительности компьютера, ибо передаваемые данные уже прошли первичную обработку в процессоре карты и в торговом терминале. Аппаратура процессингового центра становится проще, и в то же время сокращается количество обслуживающего персонала центра.

Наличие «электронного кошелька», число «денег» в котором уменьшается при каждой покупке, позволяет резко сократить время обслуживания покупателя, т. к. торговый терминал не должен обмениваться данными с другими устройствами, кроме процессора смарт-карты.

Проведение оплаты в автономном режиме снижает также требования и к линиям связи: нет необходимости в использовании дорогих выделенных линий, а время занятия коммутируемых телефонных линий невелико, т. к. однократно передается относительно небольшой массив данных. Естественно, в системе, использующей смарт-карты, не требуются операторы голосовой авторизации, которые должны работать круглосуточно. Можно сказать, что использование смарт-карт позволяет существенно сократить стоимость системы за счет:

• снижения стоимости компьютеров процессингового центра;

• снижения требований к линиям связи;

• сокращения численности обслуживающего персонала.

Для России эти все перечисленные аспекты имеют принципиальное значение. Именно по этой причине сейчас в стране активно развиваются и внедряются различные системы на смарт-картах, среди которых можно выделить две: «Золотая Корона» «Сберкарт». «Золотая Корона» – банковская платежная система, работающая более чем со ста банками в разных регионах страны. «Сберкарт» – это банковская система, развиваемая Сбербанком России: более 50 территориальных банков Сбербанка выпускают и обслуживают эти карточки. По смарт-картам можно совершать покупки в тех магазинах, где установлены торговые терминалы соответствующих систем.

Упомянутые выше технические нововведения сделали системы на смарт-картах доступными не только банкам, но и отдельным предприятиям. В настоящее время только в Москве несколько фирм предлагают различные решения для магазинов, ресторанов, гостиниц, АЭС и других торговых и сервисных предприятий. Можно, например, указать следующие компании: «АйТи», «Акционерное общество ИКТ», НКТ, «СканТек», «BGS Smart System».

Разрабатываемые этими компаниями технологии и системы имеют достаточно много общих свойств, поэтому в качестве примера можно рассмотреть систему SmartCity Box компании «АйТи» – недорогое комплексное решение для реализации системы безналичных платежей на основе применения смарт-карт. Это решение может быть использовано в отдельном магазине или торговом доме, в ресторане или гостинице, на автозаправочных станциях или в клубах, а также на многих других предприятиях. Система рассчитана на одного эмитента и сравнительно небольшое число смарт-карт (до 2,5 тысяч). Эксплуатация системы не требует высокой квалификации персонала и может быть организована самими работниками торгового предприятия.

При безналичной оплате не выписываются бумажные документы, что сокращает время обслуживания клиентов. Отдельные элементы системы могут быть установлены в различных магазинах одного торгового дома, на нескольких АЭС одной фирмы или в нескольких ресторанах единой сети. При этом все организации могут не иметь специальных линий связи с офисом.

Установка системы, работающей со смарт-картами, позволяет (при минимальных доработках) организовать оплату также и по международным и российским пластиковым карточкам. Для этого не потребуется дополнительного оборудования, и нет необходимости переучивать персонал.