Бесплатных виртуальных обедов не бывает

Если бы вы включили в январе 2009 года одну из 25 мексиканских радиостанций, вы могли бы услышать балладу El mas grande enemigo с соло на аккордеоне. Хотя мелодия напоминает польку и весьма веселая, поется там о трагедии: мигранта, пытающегося нелегально пересечь границу, предает его «проводник», и он остается умирать под палящим солнцем пустыни. Еще одна песня из альбома Migra corridos рассказывает другую часть этой грустной истории:

Чтобы пересечь границу,

Я залез в кузов грузовика

И поделился своей печалью

С сорока другими иммигрантами.

Мне не сказали,

Что это дорога в ад.

Если вам кажется, что эти тексты передают опасность пересечения границы слишком грубо и примитивно, то в этом-то и соль. Альбом Migra corridos записала одна фирма по заказу пограничной службы США. Это часть кампании, направленной на то, чтобы притормозить наплыв иммигрантов из-за границы. И песня — яркий пример того, что маркетологи деликатно именуют «финансируемыми рекламодателем медиа», или ФРМ[405].

Продакт-плейсмент вошел в моду не один десяток лет назад, и ФРМ — следующий логический шаг. Рекламодателям нравится продакт-плейсмент, поскольку эта уловка неплохо работает в медиа-среде, где все сложнее привлечь внимание людей к чему-либо, особенно к рекламе. Продакт-плейсмент нельзя перемотать или пропустить, не упустив часть того контента, который вам нужен. ФРМ — естественное развитие этой логики: медиа всегда были инструментами продажи товара, так почему же не устранить из этой цепочки посредника и не предложить производителям товара самим создавать контент?

В 2010 году Wal-Mart и Procter & Gamble объявили о совместном выпуске семейных фильмов «Тайны горы» и «Проект Дженсена», персонажи которых регулярно пользуются продуктами этих компаний[406]. Режиссер «Трансформеров» Майкл Бэй создал компанию Institute, работающую под слоганом «Здесь наука о брендах соединяется с отличными историями». «Ганзель и Гретель 3D» — первый ее продукт, будет специально «заточен» под продакт-плейсмент[407].

Индустрия видеоигр куда прибыльнее кинобизнеса, и в ней есть огромные возможности для внутриигровой рекламы и продакт-плейсмента. Massive Incorporated, платформа для рекламы в играх, купленная Microsoft за сумму 200–400 миллионов долларов, размещала на внутриигровых щитах и городских стенах рекламу таких компаний, как Cingular и McDonald's. Компания способна отслеживать, какие конкретно пользователи и на протяжении какого времени видели ту или иную рекламу. Игра Splinter Cell производства Ubisoft встраивает рекламу товаров вроде дезодоранта Ахе в игровой ландшафт, по которому путешествуют персонажи.

Даже книги не остались в стороне. Героиня Cathy's Book («Книга Кэти»), адресованной подросткам и опубликованной в сентябре 2006 года, накладывает на губы «убийственный слой Lipslicks». Это не случайность: «Книгу Кэти» опубликовала корпорация Procter & Gamble, владелец этого бренда губной помады[408].

Если продакт-плейсмент и рекламные медиа будут развиваться дальше, персонализация откроет перед ними новые горизонты. Зачем вписывать в книгу Lipslicks, если ваш читатель скорее купит помаду под брендом Cover Girl? Зачем устраивать в вашей видеоигре погоню в универмаге Macy's, если ваш клиент — постоянный посетитель магазинов Old Navy? Программисты обычно употребляют слово «архитектура» в метафорическом смысле. Но сейчас, когда люди проводят все больше времени на персонализируемых виртуальных площадках, нет никаких причин не менять эти миры под нужды пользователей. Или корпоративного спонсора.