4.4. технологии формирования мнений в онлайновых социальных сетях

Многими авторами открыто признается, что «новые медиа» (в частности, социальные сети Интернета) используются как оружие в конфликтах[50]: для организации общественных движений, рекрутирования новых членов, «политического просвещения», возбуждения протестных настроений, подстрекательства к отказу от сотрудничества с властями и вмешательства во внутренние дела государств. Несмотря на то, что реальная эффективность таких усилий на данный момент весьма ограниченна, они успешно используются для создания видимости определенного тренда общественного мнения и маскировки практической деятельности политтехнологов по созданию «пятой колонны».

Объективные исследователи социальных сетей Интернета открыто признают, что, попадая в пространство онлайновой сетевой структуры, человек становится потенциальной мишенью для воздействия со стороны политических или экономических субъектов, заинтересованных в достижении собственных корыстных целей. «Внешние субъекты (политические силы, коммерческие организации и пр.) могут быть заинтересованы в достижении сетью некоего целевого состояния: требуемой степени связности (либо, наоборот, разобщенности) сети, формирования необходимой информированности сети, в формировании требуемого общественного мнения в сети и т. п.»[51].

Механизмы деятельности политических и экономических субъектов в онлайновых социальных сетях с точки зрения используемых ими механизмов воздействия очень похожи: и те, и другие стремятся продать свой «продукт» как можно большему количеству потребителей.

Коммуникативная среда социальных сетей Интернета очень удобна для различных манипуляций, потому что основными характеристиками общения в этой среде является поверхностность, нестабильность, постоянная сменяемость (обновляемость) состояний и предпочтений. В таком коммуникативном пространстве активно формируются и транслируются суррогаты ценностей («дружба», «любовь» и т. д.) и знаний. Как следствие, возникают суррогаты социально-политических представлений, во многом основанные на смысловых конструктах, почерпнутых из продуктов массовой культуры.

Основная ошибка позиционирования любого проекта в социальных сетях Интернета — «претензия на всеобщность» в традиционном смысле этого слова, когда хочется, чтобы «признали все». Это невозможно, потому что в беспрерывно сегментирующемся по разным основаниям сообществе нельзя достичь устойчивого лидерства. Здесь отношения строятся по принципу «от ненависти до любви один шаг» (при этом основным показателем востребованности является наличие общественного интереса, присутствие в «ленте новостей», контекст которого не так важен).

В сфере массовой культуры наблюдается та же самая ситуация: во всех ее сферах больше нет «мегазвезд» уровня Майкла Джексона или Мэрилин Монро, значение которых признала бы большая часть аудитории, вне зависимости от личного отношения. На их место пришли «звездочки» помельче, имеющие свои группы поклонников. Это относится не только к поп-культуре, но и к театру, классической музыке, литературе и изобразительному искусству. В этой связи очень точным определением основной характеристики современной информационной среды является формулировка «Конец большого» (The End of Big) Никко Меле. Действительно, не только в плане культурных феноменов, но и в политике, идеологии, экономике время гигантов проходит.

Свойства конкретной социальной среды предопределяют применяемые технологии. Манипулятивные технологии, используемые в социальных сетях Интернета, не являются чем-то «отдельно стоящим» и принципиально отличным от других аналогичных практик. Технологии манипуляции общественным мнением стары как мир, но при этом успешно находят новое применение в «цифровой реальности» онлайновых социальных сетей. Часто они становятся даже более эффективными, чем ранее, за счет таких особенностей пространства социальных сетей, как наличие огромной невидимой аудитории, «вирусного» распространения информации, возможности анонимного авторства. Последовательность, в которой описаны представленные далее технологии, является случайной, так как среди них сложно выделить приоритетную, все они используются достаточно часто и доказали свою эффективность.

Технология № 1. Апелляция к конкретному случаю. Из новостного ряда выхватывается пример с определенным составом участников и на основании этого выстраивается необходимое обобщение в целях пропаганды желаемой точки зрения. Например, новость: «Сотрудник полиции стал виновником ДТП и смог избежать ответственности, используя служебное положение». На основании этого за счет комментариев раскручивается тема о коррупции в целом, о том, что «система прогнила», «необходимо менять власть» и т. д. Либо другая новость: «Трудовой мигрант из ближнего зарубежья вчера изнасиловал несовершеннолетнюю москвичку». На основании этого информационного повода раскручивается тема о том, что все мигранты — преступники и насильники, их надо «гнать из страны», чуть ли не выходить на улицы и убивать всех подряд без суда и следствия. В обоих случаях выводы заведомо ложные, так как факт конкретного преступления не доказывает неэффективность системы в целом или виновность всех до единого членов какой-либо социальной или профессиональной группы, однако эта технология успешно работает, особенно в блогосфере, так как обращается к «эмоциональному разуму» и основывается на конкретном примере, который всегда убедительнее статистики. В основе этого приема лежит сознательное искажение логического соотношения родовых и видовых понятий, по принципу «яблоко — это плод, поэтому все плоды — яблоки», что, разумеется, не так, потому что яблоко — только одна из возможных разновидностей плодов, но под влиянием эмоций такие аргументы, как правило, не рассматриваются.

Технология № 2. Апелляция к недостижимым авторитетам.

Выстраивается ассоциативная связь товара или услуги с представителями референтной группы, при этом информация является практически непроверяемой. Например, «голливудское наращивание волос»: никто из потенциальных рядовых потребителей данной услуги доподлинно не знает, каким способом голливудские дивы наращивают волосы и делают ли они это вообще. Возможно, один из тысячи потенциальных клиентов будет упорно докапываться до истины и даже установит несоответствие рекламного месседжа действительности, однако его отказ от услуги не повлияет на общий уровень продаж. Большинство поверит на слово, особенно если рекламный текст будет составлен убедительно и сопровожден изображениями известных лиц, которые, наверняка, даже не знают о том, что стали участниками этой рекламной кампании. Данный прием может использоваться и в политической пропаганде. Например, использование таких оборотов, как «Еще в традициях древних славян было заложено…», «Еще Сократ говорил…» позволяет придать дополнительный вес любым суждениям, предназначенным для массовой аудитории. Здесь расчет делается исключительно на невежество слушателей, так как специалистов, знающих особенности традиций древних славян и детали наследия Сократа, всегда будут единицы и их голос слабо слышен на общем фоне. Этой особенностью восприятия успешно пользовались создатели теоретической базы нацизма: сам Адольф Гитлер при написании «Майн кампф» и Альфред Розенберг в «Мифе ХХ столетия» (множество исторических фактов и отсылок к авторитетным источникам могут придать убедительности любой теории, даже позволить доказать, что Иисус Христос был арийцем).

Технология № 3. Апелляция к проверенному средству. В ряде случаев продвижение товара (любой объект, который нужно преподнести аудитории в выгодном свете) строится на формировании прямой связи с проверенным, известным и хорошо зарекомендовавшим себя средством или непререкаемым авторитетом. Этот прием является усиленной версией предыдущего. Отличие заключается в том, что один объект полностью вписывается в «имиджевую нишу» другого, принимая на себя все его свойства. В качестве примеров из социально-политической сферы можно привести такие суждения, как «Папа Римский — наместник Бога на Земле» или «Сталин — это Ленин сегодня». В первом случае фигура понтифика полностью встраивается в фигуру Бога, соответственно все, что делает римский епископ, обсуждению не подлежит. Во втором примере имеет место аналогичная ситуация. Просто целевые аудитории разные: в первом случае — христиане-католики, во втором — коммунисты-большевики.

В качестве примера из области маркетинга можно привести название лечебной процедуры «ботокс для волос», которая предлагается во многих салонах красоты. Многие женщины знакомы с эффективностью ботокса как средства по коррекции морщин и даже если не пробовали его на себе, то знакомы с ним опосредованно (через отзывы друзей и знакомых, продукты кино и телевидения). Казалось бы, причем тут волосы? Здесь за основу взят образ ботокса как универсального средства по коррекции возрастных изменений, способа моментального и чудесного преображения. Большинству клиенток совершенно не важно, из чего будет состоять лечебный состав для волос и есть ли в нем действительно молекула бутулотоксина, само название средства уже программирует на определенный результат, а, по сути, за ним может скрываться что угодно. Торговое название, с помощью которого неизвестное средство попадает в нишу известного, само по себе способствует продажам.

Технология № 4. Апелляция к «сакральным жертвам». Данный прием активно используется для создания мифологии политических проектов, направленных на радикальное изменение устоев общества и государственного строя революционным путем. Основная цель — придать легитимность протестному движению, представив его как закономерную реакцию на преступления прежнего «кровавого режима». В основе лежит та же технология, как при «апелляции к конкретному случаю», основанная на раздувании конкретного прецедента до масштабов всеобщей практики или сознательного изъятия события из цепочки причинно-следственных связей. Инструментарий, которым обладают социальные сети Интернета, позволяет делать это очень эффективно. В качестве недавнего примера можно привести создание идеологического фетиша «небесной сотни» (на основе списка погибших участников акций «Евромайдана» на Украине в конце 2013 —начале 2014 г.). Историческим прообразом этого можно считать «обожествление» 16 «мучеников» Пивного путча в нацистской Германии.

«Сакральная жертва» используется не только для оправдания, но и для инициации политического конфликта. Показательным примером является серия событий «арабской весны», когда случаи единичного протеста политических активистов путем самосожжения политтехнологи пытались сделать поводами для массовых беспорядков (Саудовская Аравия, Мавритания и др.). Данная манипулятивная технология, так же как и другие, далеко не нова, она доказала свою эффективность в ходе революционных события прошлого. Ярким примером того, как с помощью такой провокации определенным политическим силам удалось добиться успеха, является «Кровавое воскресенье» (разгон мирного шествия петербургских рабочих к Зимнему дворцу), давшее старт революции 1905 года в Российской империи.

Технология № 5. Апелляция к «внутреннему ребенку». Активно используется как в маркетинге, так и в политике. Технология основана на том, что в каждом человеке, вне зависимости от его возраста, живет надежда на чудо. Психологический механизм этого таков: путь к любому качественному результату труден и тернист, понимая это рационально, человек все равно склонен хвататься за возможность «сократить дистанцию» и достичь желаемого результата более щадящим для себя способом. Даже будучи многократно обманутыми, многие люди продолжают «попадаться на удочку» продавцов чудодейственных средств, обещающих мгновенный результат («похудеть за неделю», «помолодеть на 15 лет с помощью крема для лица», «увеличить свой доход в десять раз, не вставая из-за компьютера» и т. п.). Аналогично действуют и некоторые политические обещания (например, пропагандистский тезис о том, что после подписания Ассоциации с Евросоюзом, уровень жизни на Украине будет, как в Европе).

С чем связана готовность людей попадать в одни и те же ситуации, исход которых заведомо предсказуем? Вероятно, именно с некоей внутренней нерациональной надеждой, которая работает по принципу «Пусть девять раз обманули, но на десятый точно все будет хорошо. Я же должен когда-то выиграть?» Из этой ошибочной установки следует готовность поверить в недобросовестные обещания продавцов и политиков. Некритичное восприятие действительности у большинства людей усиливается из-за утраты аналитических навыков. Оно обусловлено доминированием «клипового» мышления, формирующегося в результате повышающейся информационной нагрузки на человека.

Технология № 6. Апелляция к «волшебному предмету».

Манипулятивная уловка, по способу воздействия на психику близкая к описанной выше, имеет более узкий спектр применения и относится преимущественно к маркетинговой сфере. Этот прием широко используется в рекламе: товар помещают в определенную обстановку (например, дешевый гель для душа — в атмосферу роскошного СПА-салона) или представляют принадлежащим человеку, образу которого представитель целевой аудитории хотел бы соответствовать (конкретной известной личности). У потенциального потребителя возникает ложное представление, что благодаря обладанию данным атрибутом (товаром) он станет более успешным, приобретет сходство с героем рекламы, получит желаемые качества не только внешности, но и характера. В корне такого заблуждения лежит все то же желание «получить все и сразу» без систематических усилий. Архетип данного ожидания является очень древним и отражен в широко известных сказках, где часто присутствует «волшебный предмет», способный коренным образом изменить судьбу героини или героя (хрустальная туфелька, шапка-невидимка, кольцо всевластия и т. п.). На «волшебные предметы» часто переносится ответственность за личный успех или неуспех в определенных ситуациях. Несмотря на то что «сказочную» информацию вроде бы никто не воспринимает на веру, эти представления очень глубоко укоренены в культуре и в измененном виде постоянно воспроизводятся в различных контекстах (рекламе, продуктах кинематографа и даже сюжетах новостей). Иногда эти конструкции настолько размыты и видоизменены, что их присутствие сложно определить без углубленного анализа.

Технология № 7. Апелляция к многочисленности движения.

Наиболее полно данная технология проявляет себя именно в социальных сетях Интернета, так как никакая иная коммуникативная среда не дает такого наглядного представления о количестве приверженцев определенного товара, услуги или идеи. Однако за счет того, что количество членов групп в онлайновых социальных сетях можно беспрепятственно увеличивать искусственными методами (наиболее распространенным из них является создание страниц несуществующих пользователей — ботов), эта характеристика стала средством манипуляции общественным мнением. Как это работает? У человека больше интереса вызывает информация, которая интересна другим людям, и больше доверия вызывают популярные мнения. Если он заходит в группу в онлайновой социальной сети и видит, что ее численность составляет несколько тысяч человек, его интерес и доверие к представленной там информации будет выше, чем если количество членов сообщества невелико. Это происходит даже в том случае, если он не отдает себе в этом отчет и считает, что не подвержен «стадному инстинкту». При этом пользователь не в состоянии оценить, каков процент подлинных участников в этом сообществе. Даже если человек не разделяет взглядов членов данной группы, при виде ее многочисленности у него сложится мнение, что носителей данных взглядов много и они являются существенной силой, что косвенно повлияет на его собственное видение ситуации. Технология создания видимости многочисленности сторонников активно используется как в маркетинге, так и в политике, поскольку помогает показать объект позиционирования сильнее, чем он есть на самом деле.

Искусственная многочисленность может быть «немой» и использоваться только для того, чтобы количественно показать объем аудитории, лояльной к какому-либо объекту или событию, распространенность определенных взглядов и предпочтений. Также специально созданная масса пользователей может быть «говорящей», что, конечно, сложнее с точки зрения исполнения и требует больших материальных затрат, однако приносит значительный эффект при влиянии на ситуацию.

В странах, где вход в Интернет является свободным и не требует специальной регистрации с предоставлением личных данных, такая технология имеет большое прикладное значение, так как основана на учете «родовых особенностей» коммуникации в онлайновых социальных сетях.

Пользователи социальных сетей относительно социальных фактов современности играют примерно ту же роль, которую выполняет хор в древнегреческой трагедии. Основной игровой функцией хора как части сценической модели является повествование и комментирование «Хор в контексте сценической формы стал естественным продолжателем, наследником ритуальных церемоний и народных праздников, первоначально представляя собой группу танцоров и певцов, комментировавших происходящее театрализованное действо. Благодаря активному участию хора в представлении и постоянному его присутствию на сцене он стал восприниматься как полноценное действующее лицо спектакля»[52]. Последнее замечание особенно важно, так как совокупность пользователей социальных сетей Интернета сегодня тоже следует воспринимать как полноценное действующее лицо публичных коммуникаций.

По описанной выше модели выстраивается информационное освещение любых новостей, событий, новинок и т. п. Сначала происходит (появляется) будущий объект комментирования, далее информация об этом попадает в Интернет (факт становится публичным). Информация появляется либо на сайте новостного агентства или интернет-версии какого-то «традиционного» СМИ (потом подключаются сервисы комментирования), либо сразу на сайте, разместившем информацию, либо в основных онлайновых социальных сетях, возможность цитирования в которых, как правило, предусмотрена в самом материале.

Комментарии в социальных сетях Интернета являются как бы встроенным в структуру новостного пространства «индикатором общественных настроений», что позволяет без проведения углубленного анализа быстро понять, какие точки зрения на тот или иной социальный факт являются наиболее выраженными.

Этим обстоятельством не могут не пользоваться силы, способствующие формированию общественного мнения в своих интересах. Цель «искусственных» комментаторов, среди которых могут быть как реальные, так и вымышленные сетевые персонажи, — убеждать, переубеждать, формировать мнения в соответствии с задачами, поставленными заказчиком. Слово «искусственный» я беру в кавычки, потому что эту деятельность осуществляют не роботы, а конкретные люди, каждый из которых может одновременно вести переписку с относительно большого числа аккаунтов в разных группах в онлайновых социальных сетях. Основное отличие такого работника от обычного пользователя заключается в том, что он действует не по своей воле (реализует волю заказчика) и его усилия направлены на формирование определенной точки зрения, которую он лично как частное лицо может не разделять.

Подходящим примером из недавней политической практики является создание на Украине в феврале 2015 года так называемых «информационных войск», вступить в которые может любой пользователь Интернета. Министр информационной политики Украины Юрий Стець обозначил цель проекта как «противодействие публикации зарубежными СМИ недостоверных сведений»[53], если называть вещи своими именами, имеется ввиду «информационная война» с Россией.

По словам министра, уже в первый день работы проекта в «информационные войска» вступили 35 тыс. человек. По сути дела, речь идет о технологии, описанной выше, только ее пытаются реализовать не за счет профессионалов, а путем рекрутинга добровольцев, эффективность деятельности которых при необходимости быстрой реализации конкретно поставленных задач представляется весьма сомнительной (равно как их «трудовая дисциплина» и возможность контролировать результаты их деятельности). Однако начинание украинских властей по созданию «информационного оружия» в Интернете не является чем-то принципиально новым для политических коммуникаций и уже сейчас активно используется различными группами интересов.

Обзор технологий манипулирования общественным мнением не претендует на исчерпывающее описание всех возможных вариаций такого воздействия. Как правило, все технологии управления сознанием и, следовательно, поведением людей опираются на базовые свойства человеческой психики, присущие ей изначально (жадность и страх, сочувствие и жалость, надежда на чудо, стремление избежать трудностей и т. п.). Каждая новая технология воздействия основана на творческой интерпретации одной или нескольких таких особенностей, поэтому при наличии видимых различий все они сводимы к немногочисленным базовым конструкциям.