ОКНО ДИАЛОГА: Mission possible, или Миллиард по плану
ОКНО ДИАЛОГА: Mission possible, или Миллиард по плану
Автор: Наталья Басина
Возглавив в 2002 году российское представительство Acer, Глеб Мишин взялся за реализацию бизнес-плана, согласно которому в 2008 году оборот компании в России должен достичь отметки в миллиард. Один миллиард евро. Что ж, сегодня эта цифра выглядит куда реальнее, чем пять лет назад, когда оборот Acer в России едва превышал десять миллионов евро.
По данным IDC и Dataquest, компания Acer вырвалась в лидеры российского рынка ноутбуков. Очевидно, что подобная экспансия обходится дорого. Какова оптимальная доля рынка, захватив которую, вы сконцентрируетесь на прибыли, а не процентах?
— Мы прекрасно понимаем, что 90% рынка завоевать невозможно. Да, наверное, и не нужно, поскольку при таких объемах трудно обеспечить нормальный режим поставок. Впрочем, опыт работы Acer в Чехии свидетельствует, что цифра 40% вполне реальна. Значит, и в России мы можем стремиться к подобному результату. Скажем так, мы постараемся занять такую долю рынка ноутбуков, какую позволят конкуренты.
Конкуренты намекают, что ваши нынешние достижения — во многом результат чуть ли не демпинговой ценовой политики…
— С полной ответственностью заявляю: ни одного ноутбука в России мы не продали ниже себестоимости. Да, у нас есть модели, на продаже которых мы получаем небольшую прибыль, есть такие, на которых мы зарабатываем много, но в минус мы не работаем принципиально.
Ответ на вопрос о причинах нашего лидерства нужно искать не в ценообразовании, а в эффективности выстроенного нами канала продаж. Значительную роль здесь играет и организационная эффективность российского представительства (у нас в офисе работает всего четырнадцать сотрудников, а оборот в этом году должен превысить полмиллиона долларов), и то обстоятельство, что мы используем так называемую непрямую модель продаж: максимальное количество функций, которые можно «вывести» из компании, переданы партнерам. При этом мы получаем от них услуги по максимально низкой цене на условиях аутсорсинга.
Впрочем, наше преимущество перед российскими и западными компаниями строится на разных основаниях. Зарубежных коллег мы обогнали потому, что использовали более эффективную модель работы, а российских — потому, что Acer — международная компания, с которой ни один локальный брэнд соревноваться не может.
Наконец, не нужно забывать, что в 2000 году наша компания пережила глубокую реструктуризацию, в результате которой отошла от непосредственного производства техники и все усилия сконцентрировала на продажах и маркетинге. Еще в 1997 году была приобретена Texas Instruments, довольно крупный производитель ноутбуков. Кстати, многие руководители нынешней Acer как раз пришли из TI, в том числе и действующий президент компании Джанфранко Лянчи.
Все возможности для дальнейшего роста у нас есть, а физические ограничения для увеличения нашей рыночной доли в России сегодня отсутствуют.
На рынке достаточно прецедентов, когда почивших на лаврах лидеров легко обходили «набравшие скорость» соперники…
— Думаю, удерживать лидерство не труднее, чем его завоевать. К тому же для обороны, как правило, требуется куда меньше средств, чем для нападения. Знаете, я коллекционирую слухи об Acer. Так вот, один из них как раз касается нашего лидерства. Некоторые наши российские конкуренты утверждают, что когда Acer завоюет еще большую долю на рынке, руководство компании расслабится и… тут-то российские сборщики Acer и победят. Однако фокус в том, что мы вовсе не намерены расслабляться. Чтобы этого не произошло, у нас, например, есть долгосрочные планы. В частности, конкретный стратегический план действий до 2008 года, разработанный сразу же после моего прихода в Acer в 2002 году. В нем говорится, что к концу 2008 года наш оборот по всей продукции, продаваемой в России, должен составить миллиард евро. Сегодня это вполне достижимая цифра, если учесть, что в нынешнем году оборот составит от 500 до 600 миллионов евро.
Вы уверены, что российским производителям ноутбуков навсегда уготованы вторые роли?
— Начнем с того, что почти все комплектующие для ноутбуков производятся не в России, а в Азии. При этом их доставка заметно более дорога и «энергоемка», чем транспортировка уже готовых изделий. В итоге локальным производителям в «горячий период» может просто не хватить комплектующих, ведь преимущество всегда у крупных компаний — в контрактах с ними производители заинтересованы гораздо больше. Результат — сложности в работе местных производителей, что сказывается и на качестве их продукции.
Кроме того, международный производитель всегда получает преимущество по цене, поскольку закупает комплектующие большими партиями. Значит, российские сборщики либо вынуждены покупать дороже, либо использовать дешевые комплектующие, например, забракованные в ходе проверки контроля качества. В итоге такие электронные компоненты либо приходится подвергать сплошной проверке, что, в свою очередь, может сказаться на цене, либо рисковать и использовать комплектующие без проверки.
Нередко продукция локальных сборщиков отличается от компьютеров, изготовленных крупными компаниями, еще и тем, что в ноутбуках одной и той же модели, собранных с разницей в две недели, могут обнаружиться разные наборы комплектующих — даже процессоры могут быть с другой тактовой частотой.
Не будем забывать и о том, что стоимость рабочей силы в России и в Китае, где и производится большинство комплектующих, существенно отличается. В России дорогая аренда, к тому же большую часть года помещения приходится отапливать. Тем временем заводы в Азии, как правило, работают почти в 24-часовом режиме и могут производить практически неограниченное количество продукции, что существенно снижает себестоимость каждого отдельного изделия. Если учесть, что российский сборщик на одном ноутбуке зарабатывает в среднем около 18 долларов, легко понять, почему производство ноутбуков у нас в стране оказывается не слишком рентабельным. К тому же конвейерная сборка ноутбуков в России отсутствует.
Наконец, у российских производителей нет своего дизайна продукта, они, мягко говоря, не озабочены проблемами теплоотдачи и зачастую соединяют в одном компьютере «несоединимое», поскольку в данный момент под рукой оказались именно такие комплектующие. В итоге ноутбуки российской сборки часто выходят из строя.
Все это не является исключительно российской проблемой, а относится к локальным сборщикам в любой стране. Почти во всех странах появлялись известные производители ноутбуков — французская Bull, итальянская Olivetti… Однако у таких компаний всего два пути: либо прочно занять уникальную нишу, либо вырасти до масштабов международной компании. Иначе… просто перестают существовать.
Доля ноутбуков по сравнению с настольными ПК нарастает высокими темпами. По данным IDC, во втором квартале 2006 года на долю ноутбуков в России приходилось 23% поставок всех персональных систем. Когда, на ваш взгляд, может наступить стабилизация?
— На протяжении трех последних лет (именно такой период является неким психологическим жизненным циклом компьютера, после чего у многих пользователей появляется желание, а чаще даже необходимость заменить компьютер) в среднем в России продается пять миллионов ПК ежегодно.
Однако в стране проживает 140 миллионов человек. Понятно, что перспективы продаж огромны, то есть в ближайшие три года ничто не мешает рынку вырасти не менее чем вдвое. При этом продажи ноутбуков растут как минимум на 10% быстрее, чем продажи настольных ПК. Так что о «стабилизации» говорить рано.
Однако мы понимаем, что в конечном счете многое будет зависеть от роста благосостояния населения. Со всеми поправками наш прогноз таков: ежегодный рост рынка ноутбуков в России составит 40—50%, и такая ситуация может продолжаться еще пять-шесть лет.
И каково будет соотношение между настольными системами и ноутбуками?
— Думаю, разумное соотношение между поставками ноутбуков и настольных компьютеров должно составлять 45:55, то есть доля ноутбуков все равно будет несколько меньше. Просто потому, что пока форм-фактор настольного компьютера позволяет добиться оптимального соотношения цены и производительности.
И вообще «чистого эксперимента» в рыночном противостоянии ноутбуков и настольных ПК не получится. На рынке все больше устройств «двойного назначения», которые уверенно не назовешь ни ноутбуками, ни десктопами. Это новый класс приборов на стыке цифровой, бытовой и вычислительной техники, пока не выделенный в особый класс. Я бы, например, не рискнул именовать портативные медиацентры ноутбуками. С другой стороны, нашу модель Acer Ferrari уже трудно отнести к «просто ноутбукам» — это скорее представитель индустрии стиля и моды. Одновременно в сторону медиацентров мигрируют и некоторые модели настольных компьютеров. Так, у нас есть модель Acer Idea, напоминающая DVD-плейер, однако являющаяся полнофункциональным компьютером, способным принимать, записывать и транслировать телевизионные программы.
Концепций и концептов подобных устройств множество, но они до сих пор не унифицированы. Да, это производные от компьютеров, но по сути они очень далеки от обычных ПК.
Бок о бок с рынком ноутбуков набирает обороты индустрия карманных устройств…
— Да, но я бы не считал такие устройства конкурентами ноутбукам. По функциональности ноутбуки все-таки довольно далеки от «карманников». Точно так же ни один нормальный человек не будет использовать ноутбук в качестве телефона. Скорее, следует говорить о некотором «перетягивании» функций: мобильные устройства и ноутбуки начинают выступать еще и в качестве средства связи, отнимая рынок у операторов телефонии. IP-телефония становится все более привычной услугой, а в продаже уже появляются ноутбуки, в комплект поставки которых входит IP-телефон и ПО к нему.
И все же есть черта, которая никогда не приведет к прямой конкуренции между ноутбуками и карманными устройствами: ноутбук — это прежде всего устройство для обработки данных. Кроме того, это устройство принципиально иного размера.
А что у нас происходит с прогрессом в сфере элементов питания? Сами по себе ноутбуки все лучше, а батареи, кажется, не поспевают. Да что там не поспевают — взрываются!
— В последнее время сразу несколько производителей оказались замешаны в скандалах, касающихся элементов питания. Как правило, взрыв батареи происходит во время зарядки. Для того чтобы при быстрой зарядке не возникало проблем, производитель должен четко отработать технологию, включая разноплановое испытание готового устройства. А некоторым компаниям ресурсов на это зачастую не хватает.
Так вот, думаю, что в борьбе за высокую скорость зарядки батарей некоторые производители забыли о необходимости учитывать эти параметры.
А как Acer удалось избежать таких скандалов? Разве вы не боретесь за скорость зарядки батарей?
— Наша компания очень осторожно относится к новым технологиям: прежде чем начать что-то продавать, в Acer долго тестируют любые новинки. Тем временем на рынке ноутбуков происходят грустные вещи. Унификация производства привела к тому, что производители стали относиться к дизайну и разработке спустя рукава, а дешевые модели ноутбуков сегодня можно напрямую приобрести у производителей платформ. В результате ноутбуки различных производителей нередко как две капли воды похожи друг на друга. Но не это самое страшное. Куда хуже, что зачастую в таких платформах не выполняются необходимые технологические требования.
Несколько лет назад Acer тоже пыталась покупать готовые платформы для недорогих моделей ноутбуков. Но когда процент отказов превысил все допустимые нормы, от подобной практики в компании отказались. В конечном счете разработка собственного дизайна куда более выгодна, чем приобретение дешевой готовой платформы — в итоге вы заработаете меньше, чем потратите на гарантийное и сервисное обслуживание.
И все-таки о батареях. Когда мы получим ноутбуки, на которых можно будет действительно долго работать без подзарядки?
— Тенденции обнадеживающие. Два с половиной года назад батареи в ноутбуках Acer работали три часа, а сегодня средний срок работы аккумуляторов составляет уже семь часов. Вообще говоря, у нас есть батареи, обеспечивающие автономную работу ноутбука в течение 20—25 часов, но пока они не пользуются большой популярностью.
Отчего же?
— Дело в том, что использование мощных батарей приводит к существенному удорожанию ноутбуков. Именно по этой причине в большинстве моделей применяются примитивные, давно разработанные элементы питания. В противном случае стоимость батареи может равняться половине стоимости компьютера, что не многим понравится. Да и сами ноутбуки постоянно дешевеют.
Дальнейшее развитие источников питания для ноутбуков может пойти по двум направлениям. Это переход на жидкостные элементы питания, которые будут меняться, как стержни у авторучки, и доведение технологии производства стандартных батарей до такой стадии, когда появится возможность существенно снизить их стоимость. Пока работа идет над обоими вариантами. Если производство дорогих элементов питания не удастся удешевить к тому моменту, когда будет отработана технология жидкостных элементов, то через год начнется серийное производство именно жидкостных батарей. Но если за это время будет найден способ удешевления традиционных элементов питания, то жидкостные батареи скорее всего останутся невостребованными: их использование потребует создания специальной инфраструктуры, батареи нужно будет где-то продавать, использованные кассеты — утилизировать. А построение инфраструктуры, как известно, долгий и дорогой процесс.
Срок работы батарей будет расти, а срок действия гарантии — снижаться? Сегодня на рынке много говорят о том, что нынешние модели устаревают быстрее, чем успевают сломаться.
— Действительно, практика трехгодичной гарантии скорее всего будет постепенно себя изживать. Ноутбуки дешевеют, и становится гораздо выгоднее купить новый, чем ремонтировать старый. Однако этот процесс касается недорогих моделей. Когда же речь идет о стильных и дорогих ноутбуках, то здесь качественное сервисное обслуживание — неотъемлемый элемент. Другой разговор, что качество обслуживания должно измениться. Например, для наших новых серий Acer Ferrari 1000 и 5000 мы будем предоставлять бесплатный гарантийный 48-часовой ремонт, то есть если мы не успеем устранить неисправность за этот срок, то просто заменим компьютер.
Разумеется, пока речь не идет о полном отказе от сервисного обслуживания. Повышение надежности товара напрямую связано с его стоимостью, а любому производителю всегда приходится балансировать между стоимостью изделия и его качеством.
Будут ли меняться каналы продаж ноутбуков и кто победит — интернет-торговля, специализированная компьютерная розница или супермаркеты бытовой техники?
— Сегодня на крупные розничные сети уже приходится около 40% наших продаж. Столько же — на корпоративный сектор и сегмент малого и среднего бизнеса, а остальные 20% дают мелкие розничные продавцы. При этом каждый сегмент рынка, как правило, обслуживается своим каналом продаж. Рынок домашних пользователей — вотчина розничных сетей. Клиентам из сегмента SMB обычно необходим консультант, поэтому несмотря на то, что такие клиенты могут приобретать ноутбуки в магазинах, скорее всего они будут покупать технику у системных интеграторов.
Что же касается продаж через Интернет, то у этого формата, естественно, есть свои преимущества. Однако в России этот вид продаж все еще не слишком популярен. И прежде всего из-за отсутствия нормальных платежных систем. Кстати сказать, даже в тех странах, где такие системы развиты, значительный процент населения просто не доверяет онлайновым торговцам. Но это не единственная причина, ведь в России отозвать платеж по карте гораздо труднее, чем вернуть товар в магазин или заменить! Наконец, российские покупатели любят «трогать товар руками».
Что касается других форм продажи, в частности «покупки без продавца», по собственному выбору и заказу, то они подразумевают, что потребитель обладает достаточными знаниями для самостоятельного выбора продукта. А такое случается довольно редко — для покупки ноутбуков консультанты необходимы почти всегда. Поэтому продажи ноутбуков в больших универсальных супермаркетах вряд ли будут иметь большой успех. А вот гипермаркеты вычислительной техники, напротив, — вполне успешный формат для продажи ноутбуков.
Что же касается Acer, то среди наших сбытовых партнеров в ближайшее время станет намного больше компаний, не занимающихся компьютерной розницей в формате магазина. Просто потому, что на следующий год нашим приоритетным рынком станет рынок малого и среднего бизнеса. У нас наконец-то появилась возможность понять требования этой аудитории и сформулировать адекватное предложение.