RMA: выйдет ли музыкальная отрасль из тупика? Юрий Ильин

RMA: выйдет ли музыкальная отрасль из тупика?

Юрий Ильин

Опубликовано 29 сентября 2011 года

На мероприятии выступили три известных деятеля музыкальной индустрии: вокалист группы «Мегаполис» и руководитель лейбла «Снегири Рекордз» Олег Нестеров, главный редактор «Звуков.ру» Соня Соколова и Михаил Евграфов, бывший генеральный директор музыкального телеканала A-One, сейчас работающий исполнительным директором дочернего предприятия «Первого канала» — «Всемирная сеть».

Признаться, то, что говорили выступающие по поводу музыкального бизнеса (а говорили они с потенциальными студентами RMA, то есть с будущими музыкальными продюсерами и менеджерами), внушает осторожный оптимизм. Во-первых, никто не жаловался, что «всё плохо», а во-вторых, звучали призывы увидеть, наконец, разницу между музыкой и, например, зубной пастой. Для шоубизнеса в его нынешнем виде этой разницы сейчас как бы и не существует, о чём говорила в конце мероприятия Соня Соколова.

Первым выступал Михаил Евграфов. Он озвучил один печальный статистический факт: в 1986 году шестьдесят из каждых ста советских граждан регулярно посещали культурные мероприятия. К 2009 году такие мероприятия посещают шесть россиян из ста. Цифра удручающе низкая.

Потом, в кулуарах, Евграфов отметил, правда, что цифра 60 процентов в общем-то, возможно, и не полностью соответствовала действительности. К тому же многие билеты на культурные мероприятия распределялись централизованно, а организаторы могли и «подрисовывать» себе отчётность, но так или иначе нынешние 6 процентов — это очень мало.

При этом, отметил он, индустрия развлечений очень живуча — в том смысле, что принцип «хлеба и зрелищ» никто никогда не отменял и в кризисные времена люди продолжают ходить на концерты и в кинозалы, причём чуть ли ни больше, чем в более-менее благополучные периоды.

Главное условие успеха тут, однако, актуальность в конкретной ситуации.

«Я долго размышлял на тему того, как люди добиваются успеха. Я думаю, что вы... полагаете, что есть какие-то сверхумные, таинственные люди, которые обладают супермозгом; которые, наверное, выдумают невероятные какие-то схемы, недоступные массы, и эти схемы гениально реализуются, и они получают сумасшедшие капиталы. Я честно скажу, я тоже так думал... Но каждый раз, когда я знакомился с очередным очень богатым человеком из России, меня постигало разочарование. Это, как правило, очень малоинтересные люди, с ними почти не о чем разговаривать... И я думал: может быть, в этом дело? Нужно быть похамоватее, поменьше читать и вести себя понаглее, и всё будет нормально? Но потом я порассуждал сам с собой и пришёл к выводу, что на самом деле просто так исторически сложилось, что эти господа оказались в нужное время в нужном месте...»

При этом необходимо трезво оценивать специфику российской аудитории, которая совершенно иначе воспринимает культурные мероприятия, нежели западный мир. Там, по словам Евграфова, публика в буквальном смысле является частью шоу, она ходит на мероприятия такого рода именно для того, чтобы принять в них непосредственное участие; и от того, какие люди пришли на концерт, зависит, будет ли он удачным или провальным. «У нас позиция публики совершенно другая: у нас приходят, бросают свои тела в кресла и — давайте, развлекайте меня. Что вы мне покажете за моё бабло?»

Точно так же, по словам Евграфова, некоторые артисты, даже пользующиеся культовой популярностью за рубежом, сюда не приедут никогда, в частности из-за того, что они страшно далеки от «нашего менталитета». К числу таких он отнёс, например, Radiohead. Отсутствие аншлага на достопамятном концерте U2, к сожалению, правоту Евграфова подтверждает.

Выступление Олега Нестерова было больше похоже на концертное шоу, что, учитывая его биографию, и неудивительно. Он говорил о музыкальном бизнесе уже как действующий музыкант и одновременно как действующий продюсер. Впрочем, никакой «академичности» в его речи — весьма пространной, к слову сказать, — не было и в помине.

"Я недавно — года два назад — понял, как всё устроено. А устроено всё так. Сначала... желание. Сильнейшее Желание. Просто нельзя без него никак! Это как сильная любовь!.. Не «желаньице», не «хочу лапши с маслом», а — Желание! И это Желание включает внутри вас серьёзный тумблер — Намерение! Это желание осуществить. И Намерение рождает внутри вас и вокруг вас магнитное поле. Сильнейшее магнитное поле. И вы идёте, и вокруг вас — случайные встречи, случайные песни, случайные фильмы... Раньше это было случайным. Случайные частички. Но если ваше поле намагничено, поляризовано, Хаос перестаёт быть хаосом, и каждая случайность перестаёт быть случайностью и начинает отвечать на ваши вопросы. И вы идёте, и перед вами открываются все двери!.. В чём подвох? А подвоха нет, всё только так и работает!"

Если же не работает, утверждает Нестеров, то либо это «неправильная» мечта, либо недостаточно сильное Желание. Что ж, с этим поспорить трудно.

Нестеров считает, что музыканта в процессе творчества надо в принципе избавить от любых внешних раздражителей и посторонних забот, коммуникаций и связей. Он вообще не должен даже «понимать, что происходит» во время творческого процесса; это дело продюсера — понимать, что делается, «прочитать будущий результат», понять, что из этого получится и на какой класс (не аудиторию, а именно класс) рассчитано то, что называют конечным продуктом.

Некоторые полагают, что мы живём при капитализме. Я доверяю философу, консультанту шведского правительства по вопросам экономики и заодно, на наше счастье, музыкальному продюсеру Александру Барду, который в 1999-м году написал философский труд про «Netократию», в котором он утверждает, что мы живём уже не в капиталистическом обществе, а в «нетократическом».

С точки зрения Барда, «нетократическое» общество выделяет два новых класса: консьюмериат — "тех, для которых икона «шоппинг», диснеизация культуры — величайшее благо, которые ведутся за прямыми каналами медиа", и его антипод — нетократию, которая самостоятельно вычерчивает себе жизненный путь и в итоге оказывается впереди. Главное, что отличает нетократов от консьюмериата, — умение отделять важную информацию от ненужной.

И в итоге главной валютой нового общества в условиях нынешних информационных перегрузок становится — человеческое внимание.

Тут, вероятно, следует упомянуть, что сама концепция экономики внимания появилась в начале 1970-х, но устойчивым этот термин становится благодаря таким книгам, как «Экономика внимания и Сеть» М. Голдхэбера (1997 год), «Экономика внимания» Дж. Фрэнка (1999 год) и «Экономика внимания: понимание новой валюты бизнеса» Т. Дэвенпорта и Дж. Бека (2001). То есть термины «Netократия» и «Экономика внимания» оказываются почти ровесниками.

Как отметил Олег Нестеров, сейчас деньги отойдут на второй план так же, как когда-то под их напором отошли аристократические титулы. Внимание же, по его словам, можно разделить на две составляющие (тут он нарисовал координатные оси) — узнаваемость и доверие/качество. 100 процентов внимания — это 100 процентов узнаваемости, умноженные на 100 процентов качества.

Тут Нестеров привёл пример никому не известного монгольского музыканта, который может быть гением (100 процентов качества), но его узнаваемость равна нулю; и с другой стороны — террористы, о чьей деятельности узнают все в мире, но доверие к которым будет также нулевым. Ноль, умноженный на сто, даёт ноль.

Всё это приложимо, по мнению Нестерова, и к музыкальному делу:

«Начиная любое наше предприятие, мы должны разделить голову на две части. Одна будет заниматься доверием и качеством, создавая продукт — запись, фото, видео... Доходим до предела своих человеческих возможностей, и только после этого идём по шкале узнавания».

Главная мысль, которую Нестеров стремился донести до аудитории, — это необходимость «творческой правды» и красоты в музыке, с которой собравшимся будущим продюсерам придётся работать.

Остаётся надеяться, что его услышали.

Последним спикером была Соня Соколова, главный редактор «Звуков.ру» («Компьютерра» публиковала с ней интервью ещё в начале этого года). Соколова начала с фразы: «Я буду рассказывать вам о том, как мы похоронили шоу-бизнес, что ваш факультет не имеет ни малейшего смысла», — что вызвало несколько нервный смех в зале.

Интернет — главный обвиняемый в фактической гибели шоу-бизнеса, и, в общем-то, небезосновательно: сейчас уже digital-сектор «является полностью пиратируемым», по выражению Соколовой, и при этом появилось колоссальное количество музыки, вообще не предназначенной для продажи.

"К 1980-м годам, когда уже прошёл первый бум стадионных рок-команд и первые бумы продаж и первые альбомы получили платиновый статус... стало очевидно, что музыка превратилась в массовый продукт. Её надо «строить» так, чтобы она могла работать на большие и большие аудитории".

В результате, говорит главный редактор «Звуков», стали в избытке создаваться искусственные поп-проекты (в том числе и рок-группы, и панк-группы, и даже авангард), рассчитанные на максимально широкую и максимально всеядную аудиторию. Появившийся примерно в то же время телеканал MTV и вовсе создал впечатление о музыке как о товаре, вроде той же самой зубной пасты; товаре, который требует рекламы. И рекламой этой стали видеоклипы.

Кроме того, музыканты начали выступать на ток-шоу, отвечая на вопросы, вообще с музыкой не связанные, — о стиле жизни, о том, как они проводят время, чем увлекаются. "То есть фактически музыканты перешли в разряд «звёзд» — celebrities, — отметила Соколова. — Музыка перешла в категорию lifestyle". Вдобавок по мере того как музыка становилась всё более «социальной», она перешла ещё и в категорию «новостей».

"Именно сейчас мы получили в качестве результата тот музыкальный продукт, который к музыке имеет крайне малое отношение, — говорит Соколова. — Музыка перепродюсированна, и большая часть музыкальных продуктов стала однотипной, очень трудно выделиться... Одновременно повысилась утомляемость слушателей".

Музыка превратилась в потребительский продукт, и не более того. Появилась новая категория слушателей, которая закачивает себе музыку на плеер гигабайтами, но не знает, кто артист. Музыка не вызывает эмоционального отзыва, превратилась в фон, в новости, в элемент информационной перегрузки.

Корреляция между качеством исполнения и успехом исчезла начисто — рынок её уничтожил. Связи между состоянием музыки и состоянием рынка тоже нет.

"Поэтому смысл моего спича заключается в том, что да, конечно, всем нам хочется есть и всем нам хочется быть успешными в том виде деятельности, которым мы занимаемся. Но: у вас у всех есть шанс. Вы можете потратить изрядную часть своей жизни на то, чтобы продвигать музыку «новостного типа», музыку «глянцевого типа», музыку, которая завтра исчезнет с экранов радара или останется только в качестве анекдота, а можете заняться чем-то реальным", — заявила Соколова, порекомендовав слушателям обращать внимание не на музыку «бугага», а на музыку действительно стоящую.

"В этот момент происходит очень важное изменение: получают шанс быть услышанными те музыканты, которые раньше этого шанса не имели, — сказала главный редактор «Звуков». — Одновременно вы уменьшаете количество музыкального мусора".

В конце её выступления разгорелся спор: один из присутствовавших то ли от чистого сердца, то ли в порядке «троллинга» высказался в поддержку одного из весьма раскрученных российских поп-артистов. И это вызвало в зале бурю: мол, какой смысл продвигать качественных исполнителей, если «вся страна слушает» (далее — имя этого исполнителя). Правда, тотчас же выяснилось, что из всех присутствовавших в зале только один человек испытывает к нему какие-либо симпатии. «Вот вам вся страна», — с глубоким удовлетворением резюмировала Соня Соколова.

"Значит, так: «всей страны» не существует... Вот из всей аудитории поднял руку один человек. Вопрос: вы на кого будете ориентироваться — на одного человека, чья позиция вам не близка, или на всех остальных, чья позиция близка? — спросила главный редактор «Звуков.ру» собравшихся. — Моя рекомендация очень проста: в своих предпочтениях и своей работе стоит ориентироваться на тех людей, чью музыкальную позицию вы уважаете. Если вам говорят: «Музыка, конечно, г...но, но давай мы тебе дадим денег, и ты её продвинешь», — самый правильный ответ на это: "Да идите вы, ребят, со своей якобы музыкой, я лучше займусь тем, что мне интересно. На этом, вы, быть может, заработаете меньше, чем на «зубной пасте», но тоже очень приличные деньги".

Из зала спросили:

- Произойдёт ли «депродюсирование» рынка?

- Да. Причём это произойдёт под влиянием именно таких людей, как мы с вами, — ответила Соколова.

- А это не приведёт к тому, что рынком будет «рулить» дилетант?

- Самая классная вещь — это дилетант с топором, который приходит и спрашивает: а что это вы тут делаете? Тут-то и начинается самое интересное. Потому что на самом деле быть профессионалом — уже мало. Быть коммуникабельным — уже мало. Это вообще не история про mass market. Это история о том, что можно создать несколько нишевых продуктов и по принципу «пять старушек — рубль» получать ту же кассу, что и на массовом продукте.

В сухом остатке: на субботнем мероприятии собравшихся будущих продюсеров и менеджеров заклинали вкладывать силы и средства в то, что актуально, работать сначала на качество, а потом уже на узнавание, и продвигать не броских однодневок, а действительно стоящих и талантливых исполнителей, воспринимая их как людей искусства, а не бессбойные конвейеры по производству барахла, о котором забудут на следующий день. А если и вспомнят, то лет через двадцать, когда полысевшие и обзаведшиеся деньгами вчерашние подростки будут ходить на ностальгические «дискотеки нулевых» и «десятых» и слушать там сегодняшний треш.

И призывы эти вполне могут быть услышаны, учитывая, насколько поменялся сегодня медийный рынок под воздействием интернета: прежние законы работают плохо, и превосходство стратегического мышления и стратегических инвестиций над быстро отбиваемыми вложениями становится всё более очевидным.

Впрочем, некоторые вопросы из зала явно указывали на то, что с нынешними представлениями о том, как делаются дела на современном медийном рынке (в частности, откуда-то прозвучал-таки привет из 1990-х — «пипл-то хавает»), расставаться тяжело даже молодым людям...

К оглавлению