Рекламные неприятности: мобильная революция выбивает землю из-под ног Google и Facebook Олег Парамонов

Рекламные неприятности: мобильная революция выбивает землю из-под ног Google и Facebook

Олег Парамонов

Опубликовано 17 мая 2013

Распространение мобильных устройств имеет неприятный побочный эффект, который угрожает будущему крупнейших интернет-компаний, в том числе Google и Facebook.

Простые пользователи, сидящие за своими компьютерами, просто неспособны оценить масштаб изменений. С их точки зрения ничего особенного не происходит: компьютеры никуда не делись, интернет работает, а популярность смартфонов и планшетов, по большому счёту, ни на что не влияет. Это как раз тот случай, когда очень кстати будет пословица «за деревьями не видно леса».

Суть проблемы становятся понятнее, если окинуть взглядом весь рынок целиком. Вот, например, Facebook: в первом квартале 2013 года этой социальной сетью ежемесячно пользовались более миллиарда человек. Каждый седьмой житель Земли — это неплохая выборка.

Три года назад подавляющее большинство из них подключались к Facebook с помощью обычного компьютера и браузера. В январе количество таких пользователей впервые упало ниже 50 процентов. Теперь куда больше тех, кто открывает социальную сеть не в браузере, а в мобильном приложении для смартфона или планшета.

http://www.youtube.com/watch?v=Lep_DSmSRwE

За первые три месяца года около 70 процентов уникальных пользователей обращались к Facebook с мобильных устройств. Это очень приличное число — 751 миллион человек. Для многих из них телефон уже стал главным способом доступа к интернету.

Количество мобильных устройств растёт с головокружительной скоростью, и данные Facebook лишь отражают это. IDC прогнозирует, что в этом году будет продано больше планшетов, чем настольных компьютеров. Ещё через год продажи планшетов превзойдут продажи ноутбуков.

Это, разумеется, не значит, что компьютеры выйдут из употребления, однако им придётся потесниться. В Facebook видят, что для общения, в том числе общения в социальных сетях, люди предпочитают смартфоны компьютерам. То же самое верно и для некоторых других сегментов рынка.

Для интернет-компаний, бизнес которых строится на рекламе, это довольно пугающая перспектива. 94 процента доходов Google и 84 процента доходов Facebook даёт реклама, причём львиную долю денег пока приносят пользователи ПК, а не мобильных устройств. В том, как зарабатывать на первых, давно нет секрета. А вот что делать со вторыми, до сих пор толком не знает никто.

Компания Flurry, собирающая статистику об использовании мобильных приложений, приводит цифры, из которых следует, что уже в 2011 году американцы проводили перед экранами смартфонов больше времени, чем в браузере или перед радиоприёмником. Несмотря на это, на мобильную рекламу приходился лишь один процент рекламных расходов.

_{Доля рекламных расходов и время, затрачиваемое аудиторией, в зависимости от медиа. 2011 год, США. Источник: Flurry}

Интерпретировать эти цифры можно по-разному. Оптимисты уверены, что один процент — это до нелепого мало, поэтому рост неизбежен. Согласно прогнозам агентства eMarketer, в этом году американские рекламодатели потратят на мобильную рекламу 7,19 млрд. долларов. К 2016 году, если рост не замедлится, эта сумма превысит 20 млрд. долларов. В других странах этот показатель меньше, но общая картина похожа.

У пессимистов другое видение, куда менее радужное. Возможно, прогнозы eMarketer, в сущности, верны и через три года расходы на мобильную рекламу действительно будут исчисляться одиннадцатизначными числами. Однако эти миллиарды впечатляют лишь в том случае, если не знать, насколько мобильная реклама дешевле обычной.

В среднем тысяча показов мобильной рекламы стоит в шесть-семь раз дешевле, чем тысяча показов обычной онлайновой рекламы; в некоторых случаях стоимость различается на порядок. Это значит, что мобильные пользователи существенно менее прибыльны.

При этом лишь небольшая и относительно малоинтересная для рекламодателей доля мобильных пользователей никогда не пользовалась интернетом с помощью компьютера. Получается, что количество мобильных пользователей растёт преимущественно за счёт уменьшения количества обычных. Менее прибыльных пользователей становится больше, а более прибыльных — меньше.

Если так будет продолжаться, то в какой-то момент изменение пропорции между мобильными и обычными пользователями приведёт к падению рекламных доходов. Тогда Facebook, Google и другие окажутся в весьма непростой ситуации, которая хорошо знакома бумажной прессе.

Она всё это проходила ещё несколько лет назад, когда выяснилось, что чем больше читателей в интернете, тем меньше их остаётся у газет и журналов. Онлайновые читатели отличаются от бумажных тем же, чем мобильные пользователи от обычных: они приносят гораздо меньше денег. Резкое сокращение доходов загнало отрасль в глубокий кризис, конца которому не видно.

Заманчиво списать неприбыльность мобильной рекламы на её новизну. Однако в действительности всё сложнее. Мы имеем дело не с трудностями начального периода, которые однажды будут преодолены. Мобильная реклама в её современной форме порочна по своей сути.

Корень всех проблем — величина смартфонных экранов. Что бы ни произошло, они вряд ли станут крупнее, чем сейчас. Для обычных онлайновых баннеров этого мало. То же самое касается контекстной рекламы, как правило, отображаемой в стороне от контента. На экране мобильного телефона для неё нет места.

В результате мобильный баннер оказывается, во-первых, заметно меньше онлайнового, а во-вторых, маячит на экране в гордом одиночестве. Первое делает его менее заметным, информативным и привлекательным для пользователя, а второе — сокращает количество показываемой рекламы (а значит, и доход) по сравнению с интернетом, где на каждую страницу можно уместить несколько баннеров.

И это ещё полбеды. Статистика, собранная компаниями Pontiflex и Harris Interactive, показывает, что едва ли каждый второй переход по мобильной рекламе происходит непреднамеренно. Люди попросту промахиваются и нажимают на рекламу случайно. В некоторых играх и приложениях баннеры специально отображаются в таких местах, где вероятность случайного клика выше. Стоит ли после этого удивляться тому, что такие клики не ценят?

Дело осложняется тем, что не все мобильные пользователи равны в глазах рекламодателей. Три четверти расходов на мобильную рекламу приходится на iOS. И не потому, что на этой платформе больше пользователей или рекламы, — совсем наоборот. Дисбаланс так велик из-за того, что на Android реклама значительно дешевле. Как пишет VentureBeat, «рекламодатели наелись экосистемой Android с её оставляющей желать лучшего конверсией».

Возможно, ситуацию спасла бы контекстная реклама, автоматически подобранная под интересы пользователя, но и с ней трудности. Мобильные платформы не предоставляют механизма, позволяющего надёжно идентифицировать пользователя в различных приложениях, а без него никакого контекста не будет.

Наконец, есть ещё одна труднопреодолимая проблема: реклама плохо вписывается в типичные сценарии взаимодействия со смартфоном. Когда мобильный пользователь открывает приложение, он точно знает, что он собирается делать. Вдобавок его внимание и время, которым он располагает, зачастую ограничены. Всё это не способствует увеличению интереса к рекламе. Если баннеру удастся отвлечь пользователя от задачи, реакцией, скорее, будет раздражение, а не интерес.

Именно это приводит к тому, что среди грандиозных обещаний в духе eMarketer нет-нет да и проскальзывают новости полностью противоположного содержания. Например, такие: eBay, крупнейшему онлайновому аукциону в мире, хватило года, чтобы полностью разочароваться в мобильной рекламе.

В декабре корпорация решила удалить баннеры из своего приложения. Официальная причина: они засоряют и без того тесный экранчик телефона, отвлекают пользователей и, самое главное, не приносят ощутимой выгоды. «Оно того не стоит«, — так в интервью Wall Street Journal один из руководителей eBay Девин Уэниг подытожил решение избавиться от мобильной рекламы.

Медленно, но верно от баннеров отказываются и менее заметные разработчики. Не нужно быть аналитиком, чтобы заметить, что всё чаще основным методом монетизации бесплатных приложений становится не реклама, а дополнительные платные сервисы или контент.

_{Время, проводимое пользователями iOS и Android в приложениях различного типа. Источник: Flurry}

Эксперимент с механическим переносом баннеров из интернета в мобильные приложения рано или поздно придётся признать провалившимся. Онлайновая реклама, придуманная для показа в полноценном браузере на большом дисплее персонального компьютера, в несвойственной ей среде оказалась не особенно эффективной, и это совершенно естественно. Ошибка была допущена в самом начале, когда мобильные приложения безо всякого на то основания стали рассматривать как продолжение веба, хотя с вебом у них не больше общего, чем, например, с телевидением.

Это, разумеется, не конец истории — скорее, наоборот. Компании, для которых рекламные доходы — вопрос жизни и смерти, приложат все усилия для того, чтобы найти победную формулу. Это уже происходит. В частности, недавние эксперименты Facebook и Twitter со включением рекламы в общий поток сообщений были относительно успешны. Тут, правда, трудно сказать, в какой степени эти успехи объясняются непривычностью формата и что будет, когда новизна исчезнет. Кроме того, этот метод далеко не универсален.

Нельзя исключать, впрочем, что победной формулы не существует и, более того, она не нужна. Далеко не всякий товар необходимо «монетизировать» при помощи рекламы. Какой-то достаточно просто продавать.

Вполне возможно, что приложения и мобильный контент относятся именно к этой категории. По оценке Gartner, в этом году бесхитростная торговля приложениями для смартфонов и планшетов принесёт около 25 миллиардов долларов — и признаков замедления роста пока не видно.

К оглавлению