1.2. Откуда и зачем в блоге реклама

1.2. Откуда и зачем в блоге реклама

Современная наука и практика маркетинга пришла к пониманию того, что с помощью блогов можно оценивать отношение потребителей к бренду, исследовать предпочтения конкретной целевой аудитории, «продвигать» конкретные товары и услуги, используя широчайшие возможности движения блогеров.

Главным средством маркетинговой деятельности в Интернете является реклама. Ее размещают в блогах специально подготовленные маркетологи, «встраивая» в непосредственное общение с блогерами.

«Блог – инструмент PR № 1 в современном Интернете. Это надо уяснить совершенно четко. По двум простым причинам: блоги читают и блогам верят», – утверждает М. Иванченко в статье «Что такое интернет-маркетинг?»[12]. Исследователь отмечает, что на западе аудитория блогосферы уже превысила аудиторию сетевых СМИ. В России же в 2005 г. блоги вели 4 млн интернет-пользователей, а в 2007 г. крупнейший поисковик по блогам «Technorati» заявлял уже о 27,9 млн сетевых дневников.

Сегодня каждую секунду появляются новые блоги, в которых обсуждаются самые разные вопросы. Люди делятся своими впечатлениями о совершенных покупках, о производителях и их рекламной политике. Многие компании строят свои маркетинговые стратегии, основываясь на сведениях, полученных из блогов пользователей.

Реклама в блогах может быть представлена как в открытом виде, так и в «завуалированном». При этом выделяются как скрытые, так и открытые проекты блог-маркетинга.

Особенность рекламы, помещенной в блогах, состоит в том, что, в отличие от многих видов традиционной рекламы, она не выглядит навязчивой. Удачно «вплетенная» в канву онлайн-разговора, она представляет собой как бы невысказанное мнение блогера о том или ином товаре или услуге. В ответ на поиск данного рода продукта в поисковой системе моментально будет выдана ссылка не только на официальные рекламные сайты, если они существуют для этой продукции, но и на блоги, в которых она упоминается. Хорошие отзывы «простых людей», а тем более знаменитостей (например, звезд шоу-бизнеса), посредством блогов, несомненно, оказывают большее влияние на аудиторию, нежели официальная реклама. Многие пользователи, желая получить информацию о товарах и услугах, заказывают поиск непосредственно в блогах. Согласно данным компании PQ Media система «Яndex» уже в 2006 г. ежедневно получала около 30 тысяч запросов на поиск брендов в блогах[13].

Кроме того, скорость доведения такой рекламы до потребителей в достаточной мере высока, что придает ей еще больший потенциал.

При этом, превознося и расхваливая один товар или услугу, «простой» блогер может попутно нелестно отозваться о другом виде аналогичной продукции, и вряд ли его можно будет привлечь к ответственности за недобросовестную конкуренцию, так как цель блогов – общение, в процессе которого не зазорно высказывать собственное мнение.

Отслеживание процесса поиска той или иной продукции по блогам позволяет специалистам контролировать отношение потребителей к интересующему их бренду.

Таким образом, блоги предоставляют интернет-коммерсантам массу уникальных возможностей по продвижению товаров и услуг.

Постоянно растущая аудитория Сети становится сегодня очень привлекательным сегментом рынка. Все это делает Интернет «пространством повышенной коммерческой активности». [14]

Важнейшим фактором в этом отношении выступают уникальные возможности Сети по продвижению товаров и услуг, недоступные в реальной сфере. Представление товара или услуги в блоге может быть настолько органично «вплетено» в структуру дневниковой записи, что даже опытный пользователь легко может «купиться» на непосредственность изложения (причем нередко кажущуюся). Известный феномен «вплетения», когда «рассказ внутри рассказа» запоминается читателю на подсознательном уровне психики, играет в блог-маркетинге едва ли не ключевую роль. Стоит автору блога, заинтересовавшего пользователей ранее своими высказываниями, только упомянуть понравившиеся ему товары или услуги (новый автомобиль, подержанное соломенное кресло-качалку или особенности обслуживания в развивающейся сети магазинов-ресторанов), как читатели непроизвольно «настраиваются» на приятие подобной вещи или услуги. Это свойство человеческой психики, организация психического мира «общественного животного», и именно на нем выстраивается концепция блог-маркетинга.

Оценивать ее однозначно как позитивную или негативную нельзя. Она учитывает специфику нашего восприятия информации, берет ее «на вооружение», а значит, внутренне нам присуща. Имманентный характер принятия или непринятия информации, включающий как осознанные, так и неосознанные мотивы, делает нас «заложниками» маркетинга в Интернете. Рассмотрим в качестве примера открытый блог-маркетинг ряда компаний.

Одним из самых успешных маркетинговых решений в блогах является ход компании Southwest Airlines. Одна из записей в блоге озаглавлена «Послы культуры». Ее лейтмотив – уникальное отношение к клиентам, и благодаря блог-маркетингу данная концепция становится понятной и интересной для потребителей.

Целая серия тематических блогов создана компанией Oracle. Единство бренда подчеркивается определенной бело-красно-серой гаммой цветов, стилем изложения и ненавязчивым сервисом, действительно привлекающим потенциальных клиентов.

IT-компания Tata Consulting наполнила свой блог иллюстрациями, посвященными поездке сотрудников компании в Японию и японской культуре. Яркая цветовая гамма, обворожительные пейзажи и архитектурные композиции остаются в памяти, их хочется видеть снова и снова, каждый раз находить что-то новое и параллельно – подвергаться влиянию блог-маркетинга.

Таким образом, сетевые дневники создают ощутимую конкуренцию СМИ, в связи с тем, что несут в себе много полезной информации, которой пользователи доверяют в первую очередь. Тем более актуальность блогов возрастает благодаря возможности ведения диалога: пользователи могут задавать свои вопросы напрямую сотрудникам компании.

Примерами скрытого блог-маркетинга можно назвать следующие проекты. Проект компании «Velle». Наряду с традиционными видами прямой рекламы специалисты отдела онлайн-коммуникаций этой компании создали блог под псевдонимом «Istorik». Рассуждая об исторических событиях, автор сетевого дневника упоминает новый продукт, приготовляемый на основе овса с помощью овсяной закваски и по вкусу похожий на йогурт. «Самая гениальная балерина начала XX в. – это Анна Павлова», – подумал я, доставая из холодильника очередную бутылочку удивительного Velle», – пишет Istorik. В аналогичной форме он упоминает продукт в контексте своих рассуждений о Павле II, Распутине и т. д., а рядом размещает ссылку на сайт www.velle.ru. При более подробном исследовании оказывается, что в реальной жизни Istorik является… начальником компании «Velle». Он признается, что создание блога специально предназначалось для продвижения нового продукта[15]. По его оценкам, сетевой дневник ежедневно прочитывают от 100 до 200 посетителей, и посещаемость сайта www.velle.ru со времени создания рассматриваемого блога выросла в полтора раза.

Аналогичным образом поступают специалисты компаний «L’Oreal» (блог «Дневник моей кожи»), «Gameland» (блог гендиректора компании), «Уралсвязьинформ», сети магазинов «Республика» и многих других. Эффективность данной формы маркетинга обусловливается тем, насколько органично вплетается информация о товарах и услугах в общую ткань дневниковых записей. «Если ежедневная аудитория читателей сетевого дневника переваливает за 1000 человек, предпочтения автора становятся для многих равноценными советам хорошего друга», – утверждает директор компании «Имиджленд»[16].

Непринужденность общения в блогах позволяет передать те нюансы продукта или услуги, которые «остаются за кадром» при их «официальном представлении». Естественный формат и отсутствие антуража делают рекламу в блоге совершенно ненавязчивой.

При этом «работа агентов» заключается не только в том, чтобы превозносить и всячески «продвигать» свой продукт, но и в том, чтобы реагировать на недружелюбные высказывания в блогах относительно данного продукта, выводя дискуссию на новый виток с позитивными выводами. Такая политика помогла, в частности, компании «Уралсвязьинформ»: в комплексе с другими приемами так называемого скрытого маркетинга она смогла за четыре месяца занять 45 % рынка услуг сотовой связи на Урале. Показатель узнаваемости новой марки достиг в среднем 58 % (для сравнения: у компании «Билайн» через год после начала ее деятельности в данном регионе узнаваемость составляла примерно 48 %)[17].

Маркетинг в блогах позволил агентству «Ньютон» добиться победы в конкурентной борьбе автозаправочных станций крупной нефтяной компании Екатеринбурга. Задача агентства состояла в том, чтобы переориентировать потенциальных клиентов АЗС с позиции случайного выбора на выбор конкретной компании. «Ньютон» создал пять виртуальных персонажей, от имени которых в блогах помещалась информация о предпочтении АЗС известных марок перед «безымянными».

Такой успех маркетинга в блогах привел к тому, что начиная с 2006 г. стали создаваться агентства, предоставляющие услуги по « скрытому маркетингу». Данный вид маркетинга предполагает тайное продвижение продукции или услуг компаний в Интернете. В основном клиентами подобного рода агентств становятся производители программного обеспечения, алкоголя, автомобилей, а также компании, предоставляющие услуги по различным видам страхования, банки. Оплата производится по количеству сообщений. Чаще всего 200 сообщений стоят от 1000 долларов.

Перспективы развития рекламы в блогах напрямую зависят от количества пользователей Интернета и их интереса к социальным сетям. Возможное расширение номенклатуры медиаканалов и их рекламных возможностей, вполне вероятно, еще более повысит эффективность блог-маркетинга.

Использование блогов для размещения информации определенного содержания относительно некоего товара (услуги) «внутри» переписки, «трепа» собеседников на сегодняшний день предоставляет большие возможности производителям этих товаров (услуг). Уже убедившись в этом, 75 % компаний, входящих в рейтинг крупнейших компаний журнала «Fortune», планируют включить в свои стратегии развития использование социальных сетей и различных сервисов продвижения. Это позволит им наладить в ближайшем будущем онлайн-коммуникацию с клиентами. [18]

О популярности блог-маркетинга среди американских рекламодателей говорят и результаты исследования почтового сервиса ExactTarget и консалтинговой компании Econsultancy, согласно которым:

– 70 % рекламодателей планируют более интенсивно проводить маркетинговые акции в Интернете;

– 41 % рекламодателей планирует сократить бюджет рекламных компаний в печатных СМИ;

– особое внимание рекламодатели уделяют мобильному маркетингу, e-mail-маркетингу и использованию поисковой рекламы[19].

Привлекательность маркетинга в социальных медиа-каналах обусловлена его дешевизной. Компаниям не нужно вкладывать большие средства в поддержание работы сервисов социального медиа. Самое главное – уделять достаточное количество времени просмотру сервисов, блогов и сайтов. Деятельность блогера будет успешной только в том случае, если он активно участвует в обсуждении различных тем, прослеживает все упоминания определенной компании в Интернете и т. д. При этом недостаточно просто отследить информацию о компании, необходимо грамотно и своевременно дать на нее отклик, который не будет выглядеть как пропаганда или реклама.

В то же время блог-маркетинг приобретает популярность благодаря тому, что бюджет на цифровые каналы легче рассчитать, нежели бюджет на традиционные каналы.

Сама сущность социальных сервисов предопределяет долговременность выстраивания отношений с потенциальными клиентами компании через блоги и сервисы. Для того чтобы добиться успеха, необходимо постоянно пополнять контент блога новыми данными, так как для получения отдачи от подобного сервиса требуется время.

С целью учета результатов блог-маркетинговой деятельности в социальных медиа используются различные способы, которые будут описаны ниже.

Маркетинг в социальных медиа несложен, но требует подготовки. Существует масса социальных сетей, поэтому необходимо выбрать, в каких из них следует прежде всего представлять вашу компанию, товар и услуги. Блог-маркетинг в социальных медиа будет эффективным только тогда, когда компания приобретет «человеческое лицо», будет общаться с потенциальными клиентами напрямую, перестанет быть «машиной».

Блог-реклама приносит больше результатов, чем ссылки, размещенные на страницах родственных сайтов. При этом ресурс, на котором ведется блог, также получает свою выгоду в виде повышения уровня его посещаемости. При разработке блога особое внимание следует уделять манере изложения информации, так как большая часть пользователей читает блог только тех авторов, к которым они испытывают доверие. Не стоит забывать и о том, что простое изложение рекламной информации и фактов не привлекут широкую аудиторию. Поэтому старайтесь привнести «изюминку» в свой блог, выработать свой особенный стиль изложения.

Ведущий консультант по блогингу журнала «Blog Magazine» Джереми Райт отмечает, что ни одна здравомыслящая компания не может себе позволить проигнорировать подобный интерактивный диалог. Непосредственные отзывы клиентов могут принципиально изменить маркетинговую стратегию компании, привести к созданию инновационных производственных идей, а также новых концепций, которые полностью трансформируют бизнес. В качестве примера Дж. Райт приводит такие феноменально успешные компании, как Microsoft, Sun Microsystems, Google, Disney, General Motors и др., которые первыми стали использовать блогинг[20].

Современный этап эволюции общения можно назвать революционным. Ранее использовавшиеся методы PR уже не приносят того результата, на который рассчитывают заказчики. Поэтому блоги представляют собой перспективную сферу общения и продвижения. Многие компании выделяют особую статью расходов в годовом бюджете на создание блогов, чтобы рассказать о себе, получить обратную связь с потребителями, вовлечь их в проводимые акции.

Реклама в блогах все же остается рекламой, не сильно отличающейся от традиционных ее видов, а блог-маркетинг – нечто «более тонкое», подчас неуловимое, и потому более действенное.

Пока еще использование блогов для целей маркетинга только «набирает обороты», однако уже сегодня можно говорить о его реальной работе по продвижению товаров и услуг среди участников глобальной Сети. Причем все большее количество компаний предпочитает переходить от использования рассылки и поисковой рекламы к маркетингу в социальных сетях, в том числе и в блогах.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.