2.3.1. Что такое поисковый маркетинг?
2.3.1. Что такое поисковый маркетинг?
ИНТЕРНЕТ-ТРАФИК – ОСНОВА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ
Сегодня в российском сегменте Интернета – 30 миллионов пользователей. Постепенно Интернет становится для российского населения таким же обыденным каналом получения информации, как и телевидение, радио или пресса, значительно опережая другие медиа по темпам роста. Организация «Фонд «Общественное мнение»» системно анализирует Интернет в течение уже нескольких лет (bd.fom.ru/report/ map/bntergum08/internet/internet0801/int08011).
Совсем недавно в российском сегменте Интернета был зарегистрирован миллионный домен (будем для наглядности считать, что сайт), и если бы 30 миллионов пользователей с одинаковым интересом посещали бы все сайты в Интернете, то на каждый сайт в месяц пришлось бы по 30 уникальных посетителей. Тем не менее пользователи перемещаются по интернет-сайтам далеко не равномерно, создавая ключевое для специалиста по рекламе понятие – трафик. Некоторые сайты Интернета являются более посещаемыми, некоторые не посещаются вообще, а некоторые фактически являются гегемонами трафика, ежедневно предоставляя сервисы огромному количеству пользователей. Большей частью такие сайты – массовые сервисы: поисковые системы, информационные и тематические порталы и социальные сайты составляют их ядро.
Специалист по рекламе в Интернете, будь то медиапланер или поисковый оптимизатор, должен хорошо представлять себе природу трафика и хорошо представлять себе ответы на следующие вопросы: какие пользователи на самом деле посещают тот или иной сайт? Какой они движимы мотивацией? Случайны ли они или закономерны? Сегодня инструментарий анализа трафика позволяет с высокой степенью уверенности отвечать на эти вопросы, но об этом позже.
Сейчас важно, чтобы мы договорились о причинах популярности некоторых сайтов и их превосходства над другими, что выражается в количестве посетителей, обращающихся к их сервисам. И здесь, на мой взгляд, есть один давно известный ответ – базовые потребности. Сегодня самые популярные сайты в Интернете агрегируют огромное количество людей в первую очередь потому, что удовлетворяют базовые потребности, – начиная животными (не случайно одни из самых популярных ресурсов в Сети – это эротические сайты), заканчивая потребностями общения и самовыражения (вспомним некоторые социальные сети: vkontakte.ru, odnoklassniki.ru).
Но самыми универсальными, с точки зрения пользователя, а как результат и самыми посещаемыми и самыми успешными с позиции бизнеса сегодня являются поисковые системы. Именно потому, что они позволяют удовлетворять большинство базовых потребностей; это удовлетворение может обеспечить Интернет. Я ищу друга, иду в поисковую систему, перехожу на сайт знакомств; ищу мебель – иду в поисковую систему, перехожу на сайт производителя мебели; ищу возможность быстро сдать зачет, нахожу сайт рефератов и трачу на подготовку к зачету вместо 20 часов 20 минут.
Статистика использования поисковых систем продемонстрирована в табл. 2.5.
Специалисты по рекламе сразу же нашли множество способов монетизировать популярность ряда сервисов и направить свободно гуляющих по Интернету посетителей на определенные сайты и страницы, фактически создав индустрию интернет-рекламы. В связи с высокой популярностью поисковых систем появилось множество инструментов, позволяющих направлять трафик с поисковой системы на интересные рекламодателю сайты.
Таблица 2.5
ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ ТАРГЕТИНГА
Прошло совсем немного времени, и рекламодатели осознали, что зачастую им не нужен весь трафик, который готовы предложить рекламисты. И что большей частью им нужны лишь те посетители, которые готовы купить их товар или услугу, причем желательно прямо сейчас.
Специалисты по рекламе, стараясь удовлетворить эту потребность, начали создавать инструменты, позволяющие отделить зерна от плевел, тем самым провоцируя развитие таргетинга в Интернете. Таргетинг (от англ. target – цель) – это нацеливание на какой-то объект; в случае с рекламой – это нацеливание рекламного сообщения на ту аудиторию, которая способна положительно воспринять содержание рекламного сообщения и планово отреагировать на него (нажать на объявление, заполнить форму и т. п.).
Со временем стала формироваться некая типология таргетинга, которую можно представить следующим образом.
? Географический таргетинг – показываем объявление на определенном ареале обитания нашей аудитории, например только в Москве, только в Самаре или только в Казахстане.
? Временной – показываем объявление исключительно в то время, когда наша аудитория максимально сконцентрирована на поиске нашей информации, только утром, или в прайм-тайм, или только по субботам, или при полной луне, когда дует южный ветер.
? Тематический таргетинг – мы показываем рекламное объявление, тематически схожее с содержанием площадки (страницы) Интернета, на которой мы его показываем. Сегодня это самый прогрессивный вид таргетинга. Согласитесь: что может быть очевиднее того факта, что предложение о продаже автомобилей надо показывать на сайте автомобильной тематики, который. скорее всего, привлекает автолюбителей, то есть ту аудиторию, которая может воспринять ваше сообщение? И все было бы просто, если бы объемы рекламы, необходимой рекламодателям (а как следствие и объемы целевого трафика), не возрастали быстрее, чем появляются качественные рекламные площадки, на которых можно показать соответствующие объявления. Разместить одно объявление на 100 площадках – задача гораздо более тривиальная, нежели размещение десяти объявлений на 10 000. Для упрощения этого процесса были разработаны специальные инструменты, позволяющие решать и такие задачи с легкостью, – так появилась контекстная реклама, которая практически мгновенно была подхвачена поисковыми системами, как основной инструмент показа объявлений на собственных страницах.
? Поведенческий/социальный таргетинг задействует множество критериев для оценки близости интересов пользователя с интересами рекламодателя. Обычно функционирует на основе данных о посещении пользователем страниц сайта или данных, добровольно предоставленных пользователем (например, заполненной анкеты на сайте). Так, если пользователь ранее интересовался автомобилями, сверлами и удочками, то с «некоторой» вероятностью его можно отнести к категории «мужчины» и не показывать ему рекламу губной помады, а показать, например, рекламу презервативов. К достоинствам данного типа таргетинга можно отнести высокую гибкость настройки и возможность оперировать данными, подходящими для широких масс. В первую очередь демографическими и социальными. Ведь рекламодателю как никому другому важно представлять себе возраст, пол, доход и интересы своей аудитории.
Здесь напомню, что у любой рекламы есть два критерия, которыми оперируют рекламодатели, – это охват и таргетинг: охват показывает, насколько широка аудитория, с которой мы хотим контактировать; таргетинг – насколько гибкими мы будем при контакте с ней. Обычно, чем шире моя аудитория, тем меньше возможностей у меня проявить гибкость и подстроиться под каждого конкретного пользователя, и наоборот – чем более точно я попадаю в интересы каждого конкретного пользователя, тем уже охват моей рекламы.
Обычно на массовых потребительских рынках при рекламе каких-либо товаров или услуг не принимается во внимание та часть общей аудитории, которая никогда ими не воспользуется.
Другое дело, когда мы обращаемся к бизнесу или к очень узкой аудитории пользователей: например, автомобили могут быть нужны всем и каждому – не сейчас, так позже, и именно поэтому мы видим рекламу автомобилей и на центральных телеканалах и крупнейших генераторах трафика Интернета; в свою очередь, бульдозеры (тоже ведь автомобили, не правда ли?) нужны очень ограниченной аудитории – и в этом случае показывать продукт с охватом широкой аудитории как минимум не целесообразно, здесь важен таргетинг.
МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕННОСТЬ ПОИСКОВОЙ СИСТЕМЫ КАК ИСТОЧНИК ТАРГЕТИРОВАННОГО (ЦЕЛЕВОГО) ТРАФИКА
Для начала: что же такое поисковый маркетинг? Есть очень простое, на мой взгляд, определение: действия, направленные на упрощение нахождения сайта целевой аудиторией в Интернете.
Поскольку большая часть пользователей ищет информацию в поисковых системах, то, чтобы разобраться в понятии «поисковый маркетинг», надо немного погрузиться в мир поисковых систем.
Смоделируем поведение обычного пользователя Интернета, не обладающего профессиональными знаниями по технологиям поиска информации. Каким образом он ведет себя, когда ему нужно удовлетворить потребность?
Он идет в одну из известных ему поисковых систем (а сегодня наиболее популярными являются Yandex, Google и Rambler) и на главной странице вводит интересующий запрос, например «купить квартиру».
В результате он получает так называемую выдачу поисковой машины (SERP – search engine result page), где ему показывается несколько ссылок, нажав на которые он может попасть на сайт, релевантный с точки зрения поисковой системы его запросу.
Перейдя по одной из ссылок на предложенный сайт, пользователь тем самым проявляет активную позицию и показывает свою заинтересованность в содержимом этого сайта.
Все очень просто, не так ли? А если, допустим, рекламодатель может с легкостью определить, какими мотивами руководствовался пользователь, зайдя на его сайт, разве это не поможет ему лучше структурировать информацию на сайте, с тем чтобы больше соответствовать интересам пользователей?
Сегодня существуют очень развитые инструменты статистики, позволяющие точно сказать, какой запрос ввел пользователь в поисковой системе. Например, запросы «купить элитную квартиру» или «купить дешевую квартиру в Серпухове» – совершенно разные, – и, основываясь на этих данных, можно показать первому пользователю лучшие объекты недвижимости, а второму – более экономные варианты, в соответствии с его географическими предпочтениями.
Задумаемся: как много альтернатив поисковой системе, которые могут аналогичным образом показать нам интересующую информацию, сегодня у нас есть. В каталогах недвижимости, к примеру, нужно часами искать объекты, листать сотни страниц, а позвонив по указанному телефону, можно «удостовериться», что нужный объект уже продали… или бегать по агентам недвижимости и терзаться сомнениями, предоставили ли тебе всю информацию объективно или умолчали о чем-то важном? Согласитесь, это какие-то слабые альтернативы.
Итак, что же пользователи ищут в поисковых системах? Ответ прост: абсолютно все! От потребительских кредитов до покупки самолетов. При этом 40 % пользователей не стесняются говорить о том, что их покупательская способность выше средней.
Теперь посмотрим на ситуацию со стороны рекламодателя. Допустим, мы представляем риелторскую компанию, желающую показать свои квартиры всем интересующимся недвижимостью. Во-первых, мы не одни на рынке – сегодня еще несколько десятков тысяч компаний хотят того же. Во-вторых, далеко не все риелторы сегодня обладают сложившимся мощным брендом, позволяющим дифференцироваться от остальных игроков, и мы, к сожалению, не в их числе. В-третьих, мы начали свою деятельность в прошлом году и еще не можем позволить себе ни эффективную наружную рекламу, ни телевидение, ни, в общем-то, радио.
У нас, по-хорошему, есть лишь один путь рекламироваться более или менее успешно, при сравнительно низких затратах на контакт с потенциальной аудиторией – интернет-реклама.
А поскольку баннерная реклама в Интернете по затратам сопоставима с наружной в офлайне, то и набор инструментов, которыми мы можем пользоваться, весьма ограничен: либо почтовые рассылки, либо поисковая реклама (контекстная реклама, поисковое продвижение, участие в партнерских программах).
Но вместе с нами также рассуждают еще несколько тысяч наших конкурентов, что приводит к обострению конкуренции, росту цен на рекламные носители и высоким требованиям к профессионализму рекламодателя, так как незначительные ошибки в планировании рекламных кампаний приводят к крайне низкой эффективности, высоким затратам и колоссальным потерям, связанным с упущенной выгодой. Проще говоря, не так-то просто подойти к столу, на котором лежат деньги, если этот стол окружен частоколом с пулеметными вышками.
РЫНОК ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ
Россия – во многом уникальная страна, и в отношении рынка поисковых систем тоже. Пока Google, успешно захватив рынок США, победоносной поступью топчет Европу и Азию, забирая под себя где 60, а где и 90 % рынка интернет-поиска, Россия в лице Yandex (55 % рынка) и Rambler (18 % рынка) смело держат удар, не подпуская ни одного из китов мирового интернет-бизнеса к собственному пирогу, из года в год сопротивляясь иностранной интервенции.
Но это все лирика. Я не буду в рамках настоящей главы говорить о том, почему складывается такая ситуация, просто приведу ряд цифр, подтверждающих мои слова (рис. 2.15).
Важно понимать, что тот, кого сегодня, в 2009 году, легко найти в Yandex, фактически получает возможность показать себя и свои товары или услуги почти половине российской интернет-аудитории, что не может не сказываться на качестве и как следствие – стоимости рекламы, которая размещается на Yandex.
Рис. 2.15. Данные по Рунету за период с 21.02.2008 по 20.04.2008 год. Источник. Spylog Глобальная статистика gs.spylog.ru/r/?reportId=7&categoryId=1
Каждая поисковая система обладает собственными уникальными рекламными возможностями, о которых будем говорить несколько позже, пока лишь перечислим наиболее популярные рекламные системы.
? Yandex – Yandex.Direct – система контекстной рекламы, созданная компанией Yandex, объявления которой размещаются как на страницах поиска и сервисов системы Yandex, так и на сайтах – партнерах поисковой системы.
? Rambler – Begun – система контекстной рекламы, изначально созданная как самостоятельный сервис, позволяющий размещать тематическую рекламу на различных площадках, недолгое время являвшийся аффилированной компанией медиахолдинга Rambler, а теперь приобретенный Google, но все еще размещающий свои объявления в том числе на страницах поиска и сервисах поисковой системы Rambler.
? Google AdWords – собственная система компании Google, обладающая рядом мощнейших сопутствующих сервисов, как Google Analitycs, и размещающая объявления как на страницах поисковой системы, так и на сайтах – участниках партнерской сети.
В 2006 году объем контекстной рекламы, размещаемой в Интернете, превысил объем любого другого носителя, даже объем баннерной рекламы seonews.ru/news/.info_news/2243, традиционно державшей пальму первенства на протяжении всего времени существования Интернета. Популярность контекста как одного из инструментов поисковой рекламы настолько высока в первую очередь потому, что поисковые системы добились депрофессионализации рекламы в Интернете как вида, предоставив возможность легко и просто разместить свои объявления всем желающим, подкрепив эту возможность низкой стоимостью входа. Сегодня, чтобы показать свои объявления в большинстве систем контекстной рекламы, вполне достаточно и доллара. Правда, показываться они будут в ряде тематик за эти деньги секунд так пятнадцать…
ЕСЛИ НЕ ПОИСКОВАЯ СИСТЕМА – ТО ЧТО ЖЕ, ИЛИ ГДЕ ЕЩЕ МЫ ИЩЕМ ИНФОРМАЦИЮ В ИНТЕРНЕТЕ?
Несмотря на популярность поисковых систем и их абсолютное лидерство в сфере поиска, сегодня они не являются единственными ресурсами, позволяющими находить информацию в Интернете. Хотя нет, я кривлю душой – являются. Все остальные возможности поиска (например, популярные каталоги) настолько серьезно проигрывают поисковым системам, что даже говорить о них сегодня – моветон. Все равно, что обсуждать элегантность новой модели дилижанса в мире электромобилей. В ближайшее время альтернативы поисковой системе не предвидится.
РЕЗЮМЕ
Поисковый маркетинг – это действия, направленные на то, чтобы ваш сайт находили в Интернете. Находили не все прохожие, а те, кому действительно интересно содержание вашего сайта, – это называется таргетинг. Находили не где-то, постольку поскольку это «где-то» малоинтересно, а именно в поисковых системах, так как они сегодня являются крайне ценными маркетинговыми ресурсами и агрегируют в себе огромные потоки трафика, являющегося краеугольным камнем интернет-рекламы.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.