2.4. Увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи

2.4. Увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи

Многие покупки совершаются неоднократно, какие-то товары приобретаются регулярно, например молоко, а какие-то – довольно редко, например автомобили, однако и в том, и в другом случае производитель кровно заинтересован в том, чтобы каждый следующий раз покупатель по-прежнему выбирал ту же марку или тот же магазин. Именно для этого существует большое количество программ лояльности.

Необходимость в сайтах этого типа возникает в первую очередь в тех случаях, когда цикл потребления продукции велик и пользователю постоянно или время от времени нужны (могут быть полезны) дополнительные инструкции, аксессуары, расходные материалы, драйверы и т. д. Процесс их использования должен быть как-то связан с компьютером и Интернетом, иначе потребитель предпочтет другие способы получения расходных материалов и информации (например, проведение программ лояльности для таких товаров, как мешки для пылесоса или автомасла, через Интернет практически лишено смысла). Подходящие товары – это всевозможные технологические устройства от компьютеров до цифровых фотоаппаратов, вообще любая высокотехнологичная техника, а также программное обеспечение. Легко увидеть, что сайты крупных международных компаний, поставляющих такого рода продукцию, часто в большей степени ориентированы на поддержку существующих пользователей, чем на привлечение новых.

Вторая группа бизнесов, которым необходима поддержка через Интернет, – это сервисы с периодической оплатой, например доступ к рынку Forex, или подписка на новостные издания (закрытые разделы их сайта), или платные возможности блог-хостингов. Здесь потребление продукта обычно не требует какой-либо дополнительной информации, однако задачей сайта все равно является увеличение лояльности пользователя, поскольку компании нужно, чтобы клиент оплатил сервис и на следующий период также. Удержать клиента для таких бизнесов, конечно, проще, чем привлечь нового, поэтому они и работают в основном на постоянных покупателей.

Третья группа – это широко известные компании (например Coca-Cola). На рынках, где присутствует такая компания, доля пользователей, которых надо привлекать в первый раз, незначительна, но необходимо проводить ежедневную работу, направленную на повторное привлечение клиента к продукции компании. Обычно компании придерживаются двух стратегий – периодических маркетинговых акций-напоминаний и постоянной работы с активными клиентами. Задачу по работе с постоянной аудиторией почти всегда можно переложить на сайт компании.

Четвертая группа – это магазины, в которых совершаются регулярные покупки. К таким магазинам относятся: продукты (а также все то, что мы покупаем часто в продуктовых магазинах), лекарства, контактные линзы, книги, музыка и видеодиски. Эти товары большинство людей приобретает преимущественно в одном магазине, как в Интернете, так и в обычных магазинах. На «обычные» магазины работает их расположение: они находятся рядом с домом или «по дороге», поэтому их позиции очень прочны, а вот интернет-магазины должны постоянно работать над тем, чтобы пользователи в следующий раз совершили покупку у них же.

Пятая и последняя группа бизнесов, для которых необходима система поддержки клиентов через Интернет, – это рекламные площадки, то есть сайты, которые живут за счет размещения коммерческой рекламы. Бизнес рекламных площадок вообще довольно странный – они должны «продавать» свои сервисы одной аудитории, а деньги брать у совсем другой целевой группы. С этим связан целый клубок проблем, поскольку принципы работы с этим целевыми аудиториями обычно совершенно разные. Обеспечение стабильной аудитории рекламной площадки – это работа по увеличению лояльности посетителей. Для этого необходимо добиться от аудитории проявления приверженности не к торговой марке компании, но к собственно сайту, к представленной на нем информации, формату, подаче, подборке и проч.

В отличие от первых двух типов цели, здесь мы имеем дело не с новыми людьми, а с клиентами компании. Задача, стоящая перед сайтом, – оказывать им постоянную поддержку в использовании продуктов или услуг компании, с тем чтобы покупатели оставались лояльными.

Для сайтов, сконструированных для достижения целей этого типа, характерно использование инструментов, увеличивающих лояльность пользователей:

– максимум информации о товарах и продуктах, больше, чем при продаже;

– дополнительные инструменты, драйверы, инструкции, брошюры, прошивки;

– советы по использованию, онлайн-уроки, дополнительные сервисы;

– мощные инструменты поиска, отбора, классификации информации;

– регистрация и персональный кабинет с ключевой информацией и сервисами;

– форум для общения с представителями компании и между собой;

– регулярная рассылка новостей (или подписка на эти новости).