Привычка к перееданию

Привычка к перееданию

Ужасающим в обозначенной выше динамике роста избыточного веса у детей является то, что виноваты в этом не дети, а мы, взрослые. Мы не только разрешаем нашим детям по шесть часов ежедневно проводить перед экранами различных СМИиК, хотя нам известно, что это приводит к нехватке движения и избыточному весу. В том, что касается еды, мы практически бомбардируем наших детей неправильными советами: во время развлекательной программы с мультфильмами в обычное воскресное утро дети видят в среднем каждые пять минут рекламный ролик, предлагающий какой-то продукт питания, и почти все рекламируемые телевидением продукты питания — нездоровые или просто вредные.

Широкомасштабные и долговременные исследования, проведенные в США, смогли показать, что эта реклама в первую очередь рассчитана на детей и что именно она ответственна за лишний вес. Телевидение делает наших детей толстыми, и мы знаем почему: детский мозг обладает повышенной обучаемостью, однако ребенок не разбирает, что запоминать полезно, а что вредно. Эксперименты с детьми дошкольного возраста показывают, что уже после немногих показов рекламного ролика они выучивают его содержание и проявляют соответственное положительное поведение по отношению к рекламируемому продукту: они хорошо распознают его и выбирают именно его. Кроме того, известно, что дети склонны и к генерализации — они переносят внушенную рекламой положительную установку с одного продукта питания на другие похожие. К тому же известно, что дети проводят обобщения и легко узнают, например, телевизионного героя на упаковке шоколада.

В США дети начинают смотреть телевизор в среднем в возрасте 9 месяцев, и 90 % всех детей регулярно смотрят телепередачи еще до того, как им исполнится 2 года. Соответственно телевизионная реклама целенаправленно обращается к этой возрастной группе, вследствие чего ребенок до поступления в школу знает более двухсот товарных знаков или соответствующих продуктов. В одних только США рекламная промышленность расходует ежегодно десятки миллионов долларов на то, чтобы влиять на пищевое поведение детей, причем львиная доля инвестиций приходится на телевизионную рекламу. Дети в возрасте до пяти лет видят каждый день более 4000 рекламных роликов, хвалящих нездоровые продукты питания.

У детей критическое мышление еще не развито, поэтому они беззащитны перед воздействием рекламы. Если же они привыкнут к продуктам питания, так соблазнительно рекламируемым по телевизору, отказаться от них будет очень трудно.

За последние годы возросло число исследований, которым удалось доказать, что патологическое пищевое поведение является следствием болезненной зависимости. Становится понятно, почему те, кто в юном возрасте смотрел много рекламы по телевизору, просто не может питаться иначе: он должен снова и снова получать новую «дозу» пусть вредной, но привычной еды. Исследования головного мозга показывают: тот, кто потребляет рекламируемые продукты, со временем изменяет свою систему поощрения и потому для достижения того же самого поощрительного эффекта должен съедать все больше и больше!

Механизм телевизионной рекламы выходит далеко за пределы обычного знакомства с продуктами и торговыми знаками, так как люди становятся зависимыми от определенной формы пищи, так называемой джанкфуд (от англ. Junkfood — мусорная еда), которая содержит много жиров и углеводов, но бедна витаминами и балластными веществами. Этим объясняется, почему разумно мыслящие взрослые люди, которые прекрасно знают, насколько неприятен — как физически, так и психологически — повышенный вес тела, все же становятся толстыми. Никто не желает этого ни для себя, ни для своих детей, тем не менее люди толстеют.

Я не думаю, что все это было известно производителям продуктов питания, когда они только начинали продавать детям определенные товары в больших количествах и рекламировать их. Но реклама сработала очень хорошо и принесла большие прибыли.

С точки зрения всего общества, эпидемия избыточного веса — это настоящая катастрофа. На основании опубликованных сведений и результатов исследований можно рассчитать, куда приведет нацеленная на детей телевизионная реклама нездоровых продуктов питания: в Германии она в перспективе может стать причиной 20 000 смертельных случаев, а ожидаемые ежегодные расходы на здравоохранение составят до 15 миллиардов евро. Причина: у того, кто уже ребенком был слишком толстым, организм — с высокой вероятностью! — имеет достаточно времени для развития хронических болезней: наряду со старческим диабетом речь идет о раковых заболеваниях, повреждениях костей и суставов. Это лишь некоторые из тех заболеваний, список которых можно продолжить вплоть до хронических психических расстройств.

Что можно сделать? Следует обязательно запретить нацеленную на детей рекламу нездоровых продуктов питания, как это уже сделали в Швеции, Великобритании и Южной Корее. Кстати, в Швеции запрещена любая реклама, нацеленная на детскую аудиторию. Из-за того, что 32 % британских мальчиков и 31 % девочек в возрасте от 2 до 15 лет имеют лишний вес, британское телевидение с 2008 г. не имеет права показывать рекламу нездоровых продуктов питания в «детское время», то есть до 21 часа. Рекламная индустрия и частные каналы, которые она финансирует, критиковали эту меру, однако они не смогли отстоять свою позицию даже с помощью их главного аргумента — что рекламная индустрия создает рабочие места. И это правильно: не все можно оправдать наличием рабочих мест, и уж наверняка нельзя оправдывать этим страдания и смерть многих людей.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.