Глава 16. Внутри социальной сети

Глава 16. Внутри социальной сети

Таргетированная реклама

Прежде чем начать разговор об этом способе продвижения, сразу оговорюсь: я не буду заниматься банальным пересказом справочника по рекламе, выложенного в ВКонтакте. Как создавать объявление, какие кнопки нажимать и другие технические детали вы всегда можете узнать в специальном разделе помощи: https://vk.com/ads?act=office_help. Я затрону лишь некоторые ключевые понятия, без знания которых не обойтись. В основном эта глава посвящена тому, о чем справочники не рассказывают.

Таргетированная реклама в ВКонтакте – «официальный» способ продвижения вашего сообщества, который предоставляет сама социальная сеть. Его суть в том, что вы пишете рекламное объявление (картинка + текст) и транслируете на выбранную аудиторию. Так как у ВКонтакте есть огромное количество данных о каждом пользователе, настроить показы вашей рекламы можно именно на тех людей, которые максимально заинтересованы в вашем предложении. Объявления показываются слева под меню (рис. 35).

Рис. 35

Вести реклама может как на страницу вашей группы, так и на внешний сайт. Платите за каждый переход по вашему рекламному объявлению, либо за 1000 показов. Стоимость перехода складывается из двух параметров – конкуренции на выбранную аудиторию и кликабельности вашего объявления, выраженной в таком параметре, как CTR (количество переходов по объявлению, поделенное на количество показов). Чем выше CTR объявления, тем ниже стоимость перехода. Если вы выбираете оплату за 1000 показов, действует аукционный принцип: чем больше ставите цену за 1000 показов, тем чаще ваше объявление показывается.

Бывает ли так, что таргетированная реклама не работает? Бывает. Как правило, в тех нишах, где SMM в принципе не эффективно. В каких именно, я говорил в части 1.

Как и у всех способов продвижения, рассматриваемых в этой книге, у таргетированной рекламы есть свои плюсы и минусы. Начнем с плюсов.

Первый несомненный плюс – очень гибкие настройки. По сравнению с похожими системами в других соцсетях, социальная сеть ВКонтакте ушла далеко вперед: сейчас ее система насчитывает 20 разных параметров, по которым можно искать целевую аудиторию, и их количество постоянно растет. Есть интересные нестандартные настройки, например показ объявлений тем, у кого в течение недели будет день рождения. Гибкость позволяет точно нацеливать рекламные объявления и не палить из «пушки по воробьям».

Если ваш проект привязан к конкретному городу (например, салон красоты в Екатеринбурге), таргетированная реклама будет для вас главным способом продвижения. Все другие варианты менее эффективны. Если вы работаете в узкой тематической нише – то же самое.

Второй плюс – это полностью «белый» метод продвижения. Все остальные способы привлечения подписчиков внутри соцсети в той или иной степени являются неофициальными и в любой момент могут быть перекрыты. Исключение составляет разве что приглашения в группу друзей (френдинг), но он связан с уймой ограничений и ежедневно теряет эффективность.

Третий плюс – высокая скорость запуска: ваша реклама может быть запущена буквально в течение часа. Перевели деньги на счет, написали объявление, прошли модерацию и начинаете получать переходы. В некоторых тематиках за один день таких переходов можно получить тысячи – были бы деньги.

Основной минус – высокая стоимость перехода, в Петербурге и Москве она может достигать 20–30 рублей. Особенно если аудитория старше 18 лет. По сравнению с продвижением другими способами, цена очень высокая. Причем это именно стоимость перехода. Если стоит задача – увеличить число подписчиков в группе, это обойдется еще дороже, в два – пять раз. Ситуация полегче, если вы работаете с Украиной, Белоруссией или Европой – там цена перехода падает в несколько раз из-за отсутствия конкуренции. То же самое происходит в небольших городах России. Еще практика показывает, что переход стоит дешевле, если ваша основная целевая аудитория моложе 18 лет.

Конечно, цену перехода и подписчика можно существенно снизить. Как это сделать, рассмотрим далее, в разделах «написание эффективного объявления», «Тестирование объявлений» и «Самая секретная фишка». И все равно цену «взрослого» подписчика ниже 7 рублей в более-менее конкурентной нише в Санкт-Петербурге и Москве лично мне получить не удавалось.

Формат объявлений

В ВКонтакте существует три формата объявлений.

1. Изображение и текст. Размер изображения – 90 ? 65 пикселов. Заголовок – 25 символов, текст – 60 символов.

2. Большое изображение – 90 ? 120. Текст объявления отсутствует, есть только заголовок – 25 символов.

3. Продвижение сообщества. В этом случае под вашим объявлением появляется кнопка «Вступить» или «Подписаться» и пользователи могут вступить в группу, даже не читая ее, опираясь исключительно на объявление (иллюстрацию). Изображение и заголовок берутся напрямую из вашей группы: аватар становится картинкой (90 ? 90), название – заголовком объявления. Соответственно, эффективность данного формата напрямую зависит от креативности аватара и названия. При этом учтите, что если название длиннее 25 символов, оно просто обрежется.

Какой формат выбрать? Одно время самым выгодным методом был 2-й формат: только для него работал вариант оплаты объявления за показы. В результате при правильном заголовке и цепляющем изображении стоимость перехода была самой низкой. Но недавно для каждого формата включили возможность использовать оплату как за переходы, так и за показы. Поэтому сейчас не редко самым выгодным получается первый формат с оплатой за показы.

Иногда очень эффективно продвижение сообщества: как показывает практика, процент вступлений в группу от общего количества переходов может достигать 70 %. Но в этом случае название сообщества и его аватар должны если не «цеплять», то как минимум быть понятны вашей целевой аудитории с «полувзгляда».

Варианты настроек

Давайте посмотрим, какие бывают варианты таргетированния объявлений.

География

Здесь вы можете выбрать страну, город, район и даже улицу или конкретную станцию метро (если речь о городах, в которых оно есть). Настройка крайне необходима, если у вас офлайн-проект с географической привязкой.

В основном, достаточно указать страну и город (например, Россия, Санкт-Петербург), но в некоторых нишах может прекрасно сработать настройка по конкретной улице или метро. Это касается бизнесов, где человеку удобно сделать заказ поближе к дому или работе. Например, кафе или салоны красоты.

Демография

Здесь вы можете указать пол и возраст вашей целевой аудитории. Допустим: «Женщины от 30 лет». Полезная настройка для всех компаний без исключения. Вряд ли есть ниша, где она неважна, так как любая целевая аудитория чаще всего находится в тех или иных возрастных пределах.

Помимо пола и возраста в разделе «Демография» есть еще две интересные настройки – семейное положение и день рождения. В семейном положении вы можете выбрать тех, кто находится замужем (женат), помолвлен, в активном поиске, у кого все сложно и кто не замужем (не женат). Если некоторые статусы размыты (например, «все сложно»), то статус «помолвлен» активно используется в свадебным бизнесе и, как показывает практика, хорошо конвертируется (я приведу пример кейса с такой настройкой). Статус «в активном поиске» можно использовать в рекламе проектов, связанных со знакомствами и отношениями.

Очень интересная настройка по тем, у кого сегодня, завтра или в течение следующей недели день рождения. Здесь можно отлично рекламировать проекты, связанные с празднованием (обычно это развлекательные центры, клубы, кафе, рестораны, антикафе), а также все, что касается подарков. Несмотря на то что объявления показываются непосредственно именинникам, многие любят делать подарки самим себе (особенно если есть скидка) или просят подарить конкретную вещь друзей и родных (в следующих главах я приведу кейс по использованию данной настройки).

Интересы

Этот таргетинг учитывает разные интересы пользователей, которые они указывают в своих профилях. Берутся данные следующих полей: интересы, деятельность, любимая музыка, любимые фильмы, любимые книги, любимые игры, любимые телешоу.

Как показывает практика, даный вид таргетинга хорошо подходит для продвижения проектов в сфере развлечений. Если вы хотите прорекламировать новый фильм, игру или концерт известного музыканта – вам сюда. В моей практике был случай, когда понадобилось прорекламировать концерт группы «Крематорий» в Петербурге. Сделав настройку по интересу «Крематорий» для пользователей из Петербурга, мы получили CTR 0.24 и стоимость перехода 4 рубля.

В нишах, связанных с услугами и товарами, этот таргетинг работает хуже – мало кто из пользователей раскрывает свои «коммерческие» цели. К тому же многие указывают интересы неточно или очень широко. Например, что имеет в виду человек, который написал в «Интересах» автомобили, красоту и детей? Значит ли это, что в ближайшее время он хочет купить автомобиль, пойти в детский развлекательный центр или салон красоты?

Бывает и так, что люди перечисляет в своих интересах все подряд: девушки, автомобили, путешествия, саморазвитие. Но по факту им интересны один-два пункта.

Учитывайте и то, что интересы – вещь изменчивая: сегодня они одни, завтра другие. Каждый раз менять профиль и указывать новые данные будут единицы. Соответственно, информация быстро устаревает.

Сообщества

Этот вид таргетинга я хочу рассмотреть подробно, потому что именно он в большинстве случаев является самым качественным способом найти целевую аудиторию. Все остальные, за небольшим исключением, не дадут такого эффекта.

Суть данного таргетинга в том, что вы находите чужие группы, наиболее близкие к вашей тематике, и показываете свое рекламное объявление ее участникам. Например, в одном из моих проектов стояла задача собрать подписчиков для проекта, который регулярно вывешивает афиши детских мероприятий в Санкт-Петербурге. Целевая аудитория – молодые родители, в основном мамы.

Я отобрал примерно 30 групп, которые собирали молодых мам, и несколько прямых конкурентов (тех, кто тоже занимается детскими мероприятиями), правда, уступавших по качеству. В результате был получен CTR 0.11 и стоимость подписчика – 7–9 рублей, что для Санкт-Петербурга неплохо.

Какие есть подводные камни у этого вида таргетинга? В первую очередь, нужно внимательно отбирать сообщества. В ВКонтакте на данный момент много «мертвых» групп. Как правило, они накручены офферами для получения первых мест во внутреннем поиске ВКонтакте. Подписчиков там много, однако группы не активны и самое главное – не относятся к вашей целевой аудитории. Если вы отберете «мертвых» и нацелите на них свое объявление, оно не будет работать по той простой причине, что там нет заинтересованных в вашем предложении людей. Вероятность попадания на такие группы высока, так как первые места поиска в 90 % случаев – накрутка. Какие параметры нужно анализировать? Обязательно смотрите количество лайков и репостов у контента. Если в группе состоит 20 тыс. человек, а на пост – один-два лайка, группа накручена. Если нет комментариев (к постам, фотографиям, видео, в «Обсуждениях») – то же самое. Исключение составляют группы, где комментарии закрыты.

В среднем в хорошей «живой» группе на 20 тыс. участников один пост собирает 100–150 лайков. И никогда – 1–10. Кроме того, в такой группе под многими постами есть хотя бы несколько комментариев. Обратите внимание и на их содержание. Некоторые владельцы пытаются накрутить комментарии, заказав их на специализированных биржах. Обычно такие комментарии выглядят неестественно, либо сводятся к малоосмысленным междометиям и фразам, вроде «++», «хорошая группа», «вава» и т. д. (рис. 36).

Еще один параметр, на который стоит обратить внимание, – есть ли в группе модерация. Если вы видите, что «стена» завалена спамом, лучше на такую группу объявление не нацеливать.

Приложение

Этот таргетинг чем-то похож на предыдущий, но в данном случае вы нацеливаете объявления на пользователей, установивших то или иное приложение. Так как индустрия приложений в основном развивается в сторону игр, этот таргетинг подходит для продвижения именно игровой тематики. В других видах бизнеса мне ни разу не удалось получить адекватный результат.

Рис. 36

Мировоззрение

Еще один вид бессмысленного таргетинга для большинства тематик. В разделе «Мировоззрение» люди указывают свою религиозную принадлежность. Возможно, такая реклама сработала бы для православных магазинов, но успешных кейсов с этой настройкой лично я не знаю. К тому же, согласно опросам, бо?льшая часть страны у нас исповедует православие, но в церковь ходит очень мало народу. В итоге таргетинг, как и многие интересы, сильно размыт.

Образование

Эта настройка позволяет таргетировать объявления на людей, окончивших определенные высшие и средние специальные учебные заведения (или учащихся в данный момент). Иногда такой таргетинг незаменим. Например, в случаях, когда ваш бизнес связан со студенческой аудиторией или выпускниками какого-то профильного вуза.

Одно время в сети ходил кейс с задачей прорекламировать соцсеть для медработников. Там как раз давалась таргетированная реклама с настройкой по медицинским вузам. Я знаю примеры, когда незадолго до сессии давали таргетинг на студентов 1–3-х курсов и рекламировали тренинги по скорочтению. Очень удачны кейсы по этому таргетингу, если нужно найти сотрудников для фирмы с определенным образованием.

Должности

Здесь вы показываете свои объявления людям определенных профессий и должностей. Таргетинг хорошо работает, если ваш проект предлагает сопутствующие услуги или сервисы для различных специалистов. В частности, один мой коллега создал группу «Новости о DJ-аппаратуре», которая продвигалась с помощью настройки по профессии «Dj», а другой – удачно рекламировал конференцию по маркетингу для специалистов в данной категории.

Путешественники

Данная настройка охватывает всех пользователей ВКонтакте, которые заходят на сайт, когда посещают другие страны. Соответственно, это люди, имеющие достаточный для таких поездок уровень дохода: командированные либо туристы. Если вы работаете с высоким ценовым сегментом, такой таргетинг может пригодиться.

Дополнительные параметры

ВКонтакте позволяет показывать ваши объявления людям, которые заходят в социальную сеть с определенных интернет-браузеров, операционных систем и мобильных устройств: планшетов, мобильных телефонов, iPad, iPhone. Первые две настройки я считаю бессмысленными, а вот две последние – на владельцев мобильных устройств – в некоторых нишах могут хорошо сработать. В частности, для магазинов, торгующих этими самыми мобильными устройствами и сопутствующими товарами (например, чехлами для iPhone).

Написание эффективного объявления

Как я уже сказал в предыдущей главе, стоимость перехода в таргетированной рекламе зависит от конкуренции и CTR объявления. Соответственно, одной из задач является написание объявления, по которому пользователь захотел бы кликнуть. Для этого существует ряд приемов.

Прежде чем приступить к их описанию, должен сказать, что ВКонтакте очень жестко относятся к содержанию объявлений. Это сильно ограничивает рекламодателей. Так, нельзя обращаться к пользователям на «ты», хотя в некоторых нишах такое обращение более естественно, чем на «вы». Нельзя указывать возраст в объявлении: «Вам 25?». Нельзя использовать «эстетически неприемлемые изображения» (и кто это определяет?), эротику, шокирующие картинки и т. д. Объявление должно соответствовать нормам русского литературного языка, то есть написать что-то на специфическом сленге (вероятно, на языке вашей целевой аудитории) вряд ли получится. Одним словом, весь спектр приемов, которые обычно используют копирайтеры для написания цепляющих текстов, в таргетированной рекламе недоступен. Однако кое-что все-таки можно использовать.

Ваше объявление должно точно попасть в целевую аудиторию: чем точнее оно нацелено, тем будет выше CTR. Напоминаю, что лучше всего для этого подходит настройка по конкретным сообществам.

Что еще должно присутствовать в объявлении? Обязательно – цепляющий заголовок, картинка, отражающая суть сообщения, и текст, который показывает выгоды целевой аудитории при решении ее проблемы.

Советую быть предельно конкретным и не «лить воду». В Интернете на человека обрушивается огромное количество рекламы, у многих выработаны «фильтры», через которые вам предстоит пробиться. Абстрактные тексты давно не привлекают внимание.

Сравните два варианта: «Быстрое получение кредита, самые выгодные условия», или: «Кредит 300 тыс. рублей за 15 минут, без залога и поручителей». В первом случае – никому неинтересная «вода», во втором сразу несколько выгод, представленных в конкретных цифрах. То же со скидками: одно дело написать «скидки 15 %» и совсем другое – «скидка 1500 рублей». Второй вариант цепляет намного сильнее.

Чтобы стало понятнее, давайте рассмотрим кейс из моей личной практики.

Однажды ко мне обратилась компания, занимавшаяся доставкой обедов в офис и изготовлением пирогов на заказ. Я уже сотрудничал с ними в рамках других направлений интернет-маркетинга: занимался поисковым продвижением их сайта и контекстной рекламой. И вот компания созрела, чтобы дать рекламу в ВКонтакте. Рекламировать решили услугу «Пироги на заказ».

Первым встал вопрос: как найти целевую аудиторию? Когда люди решат заказать пироги, непонятно. После размышлений я выбрал, с моей точки зрения, единственный эффективный вариант – показ рекламного объявления тем, у кого завтра день рождения. Исходил я из того, что перед «новорожденными» всегда стоит проблема накормить гостей – быстро и желательно недорого. Это особенно актуально, если празднование происходит на работе вместе с коллегами.

У компании было два преимущества – бесплатная доставка и низкая цена (370 рублей за 1,5 кг). Об этом я и написал в объявлении. Выглядело оно следующим образом (рис. 37). В результате устойчивый CTR компании составил 0.111, а цена перехода – 7–8 рублей. Многие переходы заканчивались заказами. Этот источник стал одним из главных каналов продвижения данной услуги.

Рис. 37

Как я уже говорил, плата за показы в большинстве случаев дешевле платы за переходы. Это было выгодно даже тогда, когда при оплате за показы работал лишь вариант объявления «Большое изображение». А сейчас, когда есть возможность добавить текст – тем более. Впрочем, в некоторых ситуациях, если ваша картинка позволяет передать выгоду предложения, можно работать «по старинке» и выбирать при плате за показы большое изображение без текста. Есть мнение, что люди в соцсетях более восприимчивы к визуальной информации, поэтому, если удается отразить выгоды на картинке, это может оказаться эффективнее.

Приведу еще один кейс из моей практики. Задача была – прорекламировать аренду интернет-магазинов. Объявление нацелено на сообщества, где собираются люди, которые планируют заняться бизнесом, в данный момент проходят тренинги по открытию собственного дела, а также по группам, где выкладываются интересные бизнес-идеи. Выбрали объявление с платой за показы (рис. 38). В результате стоимость перехода вышла около 6–7 рублей. Что гораздо дешевле, чем объявления с платой за переходы.

Рис. 38

Еще один пример из моей практики. Задача – прорекламировать свадебную выставку-ярмарку. Особенность в том, что на выставке можно было получить серьезные скидки на разные свадебные услуги. И все – в одном месте, то есть экономия приличная. Целевая аудитория – молодые люди, которые планируют вступить в брак.

В настройках таргетинга выбрали участников соцсети в возрасте от 18 до 40 лет, в статусе которых стоит «помолвлен(а)» (рис. 39).

Рис. 39

Результат – устойчивый CTR 0.12 при цене перехода 6 рублей. Для свадебной тематики это очень неплохо (для сравнения: в контекстной рекламе переход стоит около 15–20 рублей). А при выборе объявлений с платой за переходы цена посетителя была выше ровно в два раза.

Расскажу об одной маленькой хитрости, с помощью которой вы можете улучшить качество объявления. Под рекламным объявлением есть ссылка «Посмотреть все объявления». Нажав на нее, можно увидеть все объявления, нацеленные на вас (рис. 40 и 41). Их может быть и целая сотня. Посмотрите рекламу конкурентов – там всегда есть удачные варианты, которые можно адаптировать под свой проект.

Рис. 40

Какой CTR считать достойным? С моей точки зрения, хороший CTR начинается от 0.080 и выше. Если удалось достичь CTR 0.2 или 0.3 – прекрасно. В таком случае цена у вас упадет в несколько раз. В среднем при хорошей рекламной компании CTR находится в пределах 0.09–0.1.

Рис. 41

Обязательно учитывайте, что в самом начале показов объявления CTR намного выше, чем несколько часов спустя. Чтобы узнать, попали ли вы в свою аудиторию, должно пройти некоторое время, пока объявление «устаканится». Помните и о том, что объявления имеют свойство «выгорать», так как транслируются в основном на одну и ту же аудиторию. Поэтому, чтобы CTR не падал, тексты и картинки нужно периодически менять.

Тестирование объявлений

При каждом общении с клиентами я не устаю повторять: любую рекламу надо тестировать. Чтобы достичь высоких результатов. Без этого не обойтись! Таргетированная реклама исключением не является. Прежде чем начать основную рекламную кампанию, я советую выделить 3000–5000 рублей на поиск лучшего варианта объявления. Впоследствии это позволит вам серьезно сэкономить. Хорошие SMM-специалисты под каждый проект тестируют до 40 штук таких вариантов, пробуют разные форматы и варианты оплаты.

Тестировать нужно абсолютно все, в том числе писать несколько вариантов текста, использовать разные изображения, нацеливать рекламу на другую аудиторию. Сделав так, вы выбираете объявление с самой низкой стоимостью перехода, либо с самой низкой стоимостью конечного подписчика (иногда дешевых переходов много, а подписок мало, или наоборот – переходы дорогие, но зато подписывается 70 % перешедших) и транслируете в дальнейшем только его.

Приведу еще один пример из личной практики. Стояла задача прорекламировать одно из моих сообществ по интернет-маркетингу. Целевая аудитория – специалисты интернет-маркетинга и владельцы малого и среднего бизнеса. Сделали девять тестов (рис. 42).

Рис. 42

Пробовали настройки:

? по тем, у кого в «Интересах» стояли реклама, маркетинг, социальные сети, продвижение, раскрутка;

? по группам, где теоретически должны находиться владельцы малого и среднего бизнеса (группы, где в основном выкладываются идеи для бизнеса);

? по группам с инфобизнесменами (эти люди заинтересованы в продвижении своих продуктов);

? по группам, посвященным разным аспектам интернет-маркетинга: SMM, SEO, копирайтинг и т. п.;

? по группам, где находятся стартаперы;

? по группам, посвященным тренингам по открытию собственного бизнеса;

? по профессиям в сфере рекламы.

В результате лучший эффект (стоимость конечного подписчика – 9 рублей) получило объявление, нацеленное на группы, посвященные разным аспектам интернет-маркетинга. По другим текстам подписчик обходился в 16–25 рублей.

Пара приемов

Поделюсь двумя интересными приемами, которые вы можете использовать, давая таргетированную рекламу. Это актуально, если ваш товар доставляется по всей стране.

В ВКонтакте много групп, где собираются (или собирались) однофамильцы. Масловы, Румянцевы, Ивановы, Сидоровы – кто угодно. Выбираете эти группы и даете объявление на каждую фамилию. Текст, что-то вроде: «Сидоров? Только 20 и 21 апреля всем Сидоровым скидка 20 % на весь ассортимент».

Аналогичный прием можно использовать с гороскопами: в сети ВКонтакте есть сообщества, посвященные конкретным знакам зодиака – Овнам, Девам, Ракам и т. д. Можно дать рекламу по каждому из них. Например: «Овен? Сегодня всем Овнам скидка в нашем магазине 50 %».

Самая секретная фишка

Когда будете устанавливать цену перехода или 1000 показов, у вас появится параметр «Рекомендованная цена». Что это такое? Цена, которая с точки зрения системы оптимальна для показа ваших объявлений. Рассчитывается она на основе выбранной аудитории и конкуренции на нее. Многие рекламодатели устанавливают именно такую цену. Один из вариантов снижения – ставить ее значительно меньше рекомендованной. Единственное, чем вам это грозит, – объявления будут показываться реже и, соответственно, количество переходов растянется по времени. Но в большинстве случаев и не надо получить 500 переходов за 2 часа. Вполне можно пару дней подождать.

Насколько сбивать цену? До тех пор, пока ваше объявление не перестанет показываться.

Покупка рекламы в крупных сообществах

Осенью 2010 года ВКонтакте анонсировал новую функцию – кнопку «Мне нравится» и «Рассказать друзьям», а затем – введение микроблога, который пришел на смену привычной для пользователей «стены». Это значительно увеличило скорость распространения информации в соцсети и в корне изменило принципы продвижения. «Вирусный» контент стал главным источником новых участников сообществ, сменив инвайтинг – приглашение людей в группы как вручную, так и с помощью специального программного обеспечения.

В течение следующего, 2011 года в ВКонтакте с ошеломляющей быстротой стали появляться группы и публичные страницы, которые насчитывали сотни тысяч подписчиков. В 2012 году эти сообщества начали активно продавать у себя рекламу и зарабатывать серьезные суммы. Заработок на рекламе, в свою очередь, породил бум пабликов и групп, так как позволял администраторам зарабатывать десятки и сотни тысяч рублей в месяц.

Нельзя сказать, что раньше группы ничего не рекламировали. Но из-за отсутствия микроблога реклама носила скрытый характер, имела весьма специфические формы и давала минимальный результат. К лету 2012 года в сети ВКонтакте сформировался большой теневой рынок рекламы, на который администрация социальной сети фактически смотрела «сквозь пальцы». Впрочем, на момент написания этой книги (июль 2013 года) она очнулась и решила взять этот рынок под контроль, планирует открыть свою биржу рекламных постов, легализуя данный способ продвижения. Но об этом чуть ниже.

Что такое реклама в других сообществах? Существует несколько форматов.

Пост в микроблоге

Самый распространенный и эффективный способ продвижения для большинства проектов. Его суть сводится к тому, что ваш рекламный текст публикуется на «стене» группы в микроблоге, его видят все посетители и часть подписчиков (участников) сообщества в новостной ленте (рис. 43). В посте ставится ссылка на вашу группу (сайт) либо просто распространяется информация с указанием контактов.

Рис. 43

Размещение в фотоальбомах и видеозаписях

Некоторые группы практикуют платное размещение ваших товаров в своих фотоальбомах или размещение ваших видеороликов у себя в видеозаписях. Второй вариант больше подходит для продвижения музыки, кино или тренингового бизнеса. Первый хорош для интернет-магазинов.

Закрепление темы в «Обсуждениях»

Довольно специфический вид рекламы, но некоторые группы его практикуют. Он скопирован с крупных тематических форумов, где во многих разделах можно за деньги закрепить свою тему. В ней подробно рассказывается об услуге и есть возможность сразу получить обратную связь от пользователей. Так как тема закреплена, она всегда находится на самом верху и не уходит вниз под новыми обсуждениями. В ВКонтакте все то же самое (рис. 44).

Боковые ссылки

Самый неэффективный способ продвижения, приносящий минимальный результат. В любом сообществе есть специальное место сбоку, где вы можете разместить ссылку на свою группу (рис. 45). Вы можете арендовать место на какое-то время либо бесплатно обменяться с равноценным тематическим сообществом. Однако, как показывает практика, из этого блока переходит очень мало людей. Почему так происходит, объяснить трудно.

Конечно, с рекламой в сообществах бывают разные ситуации. Здесь все индивидуально. В некоторых нишах закрепленная в «Обсуждениях» тема может принести больше продаж, чем наращивание сообщества с помощью рекламных постов. Однако я буду рассматривать рекламные посты, так как этот инструмент продвижения показал самую высокую эффективность.

Рис. 44

Рис. 45

Как и у таргетированной рекламы, у него есть свои преимущества и недостатки. Самый главный плюс – низкая стоимость перехода и подписчика: на данный момент при использовании некоторых методов цена перехода может быть равна 10–30 копейкам, а цена подписчика – 2–5 рублей, что несравнимо со стоимостью таргетированной рекламы. То же можно сказать и о «вирусном» контенте (например, музыки или видеороликов). Цена одного контакта (просмотра) стоит сущие копейки. При этом полный охват одного поста может достигать сотен тысяч человек всего за несколько тысяч рублей.

Основной минус этого способа продвижения – отсутствие геотаргетинга. Большинство групп, продающих рекламу, – общероссийские проекты, в которых участвуют люди со всех городов. Если вы продвигаетесь по конкретному городу, получить дешевых подписчиков почти невозможно. Да, во многих городах есть свои городские группы, где можно разместить рекламу, но это все равно что дать таргетированную рекламу и выбрать только свой город. Транслировать ваш пост на нужную целевую аудиторию пока невозможно.

Второй минус (на июль 2013 года, пока не введена официальная биржа постов) – это «серый» метод продвижения. Он непредсказуем, и вы не можете со 100 %-ной вероятностью планировать бюджет. В частности, после введения официальной биржи стоимость рекламы может вырасти в разы, а может и серьезно упасть.

Третий минус – трудно продвинуть узконишевую группу. Тематика большинства сообществ достаточно широкая: женская, бизнес, животные, наука. Найти среди них, допустим, любителей ретро или виниловых пластинок, крайне затруднительно либо очень дорого.

Заказ рекламных постов

Есть два способа заказать рекламный пост в крупных сообществах: связаться напрямую с администраторами группы или воспользоваться биржей Sociate.ru.

В первом случае все просто: вы находите нужное вам сообщество и пишете администратору личное сообщение, а он высылает вам прайс (цену за один пост), после чего вы согласовываете текст и время размещения. В выбранное время администратор размещает пост. Оплата обычно происходит через Вебмани или Яндекс. Деньги. Иногда на банковские карты. Безнал в большинстве случаев не принимается. Понятно, что договора никто не заключает.

На заре рынка рекламных постов рекламодателей часто «кидали»: деньги за пост брали, а рекламу не ставили. Сейчас такое редкость, зато администраторы часто размещают посты не вовремя или с ошибками. Особенно если вы работаете в первый раз.

Исправить ситуацию можно, воспользовавшись вторым способом – заказав пост на бирже Sociate.ru. Биржа является посредником между администраторами и рекламодателями, контролирует оплаты и своевременное размещение постов. Одно из преимуществ работы с ней для рекламодателей заключается в удобном каталоге площадок: они разбиты по тематикам, и у каждой группы есть статистика посещаемости.

Второе преимущество – на бирже есть группы, которые нельзя найти во внутреннем поиске ВКонтакте. Как я уже говорил, реклама в группах является «серым» методом работы. Многие сообщества были исключены из поиска в соцсети за размещение рекламы. Поэтому ручной поиск многих качественных площадок заметно усложнился.

Есть у биржи и недостатки. Во-первых, несмотря ни на что там отсутствуют многие крупные группы – им удобнее договариваться напрямую с рекламодателями. Во-вторых, в бирже серьезно ограничена статистика: есть данные по посещаемости, охвату и демографии за последнюю неделю. Качественно проанализировать сообщество не представляется возможным.

Как искать хорошие площадки, если вы решили договариваться с администраторами напрямую? Самый хороший способ – найти сообщества администраторов и вручную посмотреть их публичные страницы. В частности, могу рекомендовать для этих целей одно из закрытых сообществ: http://vk.com/head.lobby. Попасть туда могут лишь администраторы сообществ с количеством подписчиков от 500 тыс. человек. Посмотреть контент этой группы вы не сможете, поскольку сообщество закрыто, а выйти на страницы администраторов легко. Можно даже не смотреть публичные страницы, которые они ведут, а сразу попросить прайсы со статистикой. Еще могу рекомендовать сообщество http://vk.com/closedclubvk. Оно тоже закрыто, но туда берут администраторов с любым количеством подписчиков в группах.

Второй метод – воспользоваться сторонними сервисами, представляющими собой каталоги групп со статистикой. Лучшее, что сейчас есть на рынке, – http://socialboard.ru/stat.

При покупке рекламных постов есть один важный нюанс: многие группы, которые продают рекламу, будут предлагать вам сразу разместиться в нескольких сообществах, так как чаще всего владеют не одним сообществом, а целой сетью. При этом администраторы часто предлагают скидки за опт, то есть размещение в четырех-пяти группах будет стоить дешевле, чем в каждой группе по отдельности. Я рекомендую размещаться только в одной, так как часто аудитории пересекаются, и вы будете показывать рекламу одним и тем же людям. А пересекаются они потому, что технология создания сети сообществ обычно строится на простом правиле: одна группа раскручивается, а потом «раздает трафик» другим, менее крупным группам. Чтобы удостовериться в сильном пересечении аудитории, можете воспользоваться сервисом, о котором я говорил в начале книги: http://jerardo.net. Он позволяет проанализировать этот параметр.

Условия размещения

Стандартные условия размещения таковы: ваш рекламный пост висит 1 час на «стене» сообщества на первом месте, потом начинает смещаться вниз под другими постами и через 24 часа удаляется. 90 % сообществ размещают рекламу на таких условиях. Однако бывают исключения: в некоторых группах ваш пост могут разместить «навсегда», если он вписывается в общий контент группы. Иногда ваш пост могут разместить только на 1 час на первом месте и потом удалить. В этом случае стоимость часто в полтора-два раза ниже.

Есть вариант закрепления поста на самом верху на 24 часа. Стоимость такого поста обычно в два раза выше стандартного размещения. Такой вариант я советую использовать лишь в том случае, если пост будет хотя бы дважды обновлен. Тогда он лишний раз попадет в ленты пользователей. Иначе данный вариант не выгоден по соотношению «цена – качество».

В некоторых группах пост висит на первом месте не 1 час, а 30 минут. Все эти нюансы обычно сообщают администраторы группы.

Какое размещение наиболее выгодно? По своему опыту могу сказать, что больше всего переходов идет в течение первого часа размещения; за следующие 23 часа приходит еще столько же посетителей. Конечно, при условии, что сообщество качественное и ненакрученное. При накрутках все может быть по-другому. Поэтому в некоторых ситуациях выгодно разместить пост на 1 час на первом месте. Такие размещения советую тестировать. Если стоимость перехода/подписчика после размещения на 1 час выходит ниже – выбирайте первый вариант.

В среднем 1 час на первом месте + 23 часа на «стене» – оптимальный вариант. Вообще эффективность подобной рекламы зависит от многих факторов, не только от условий. Об этом мы поговорим далее.

Стоимость размещения

Стоимость размещения часто сильно варьируется. Минимальная цена, которую я встречал на данный момент, – 50 рублей, максимальная – 20 тыс. В среднем основной «пул» крупных и качественных сообществ продает у себя рекламу по цене 2000–4000 рублей за пост. Как правило, это сообщества с количеством подписчиков в 1,5–2,5 млн.

Влияют на цену и показатели статистики: чем старше аудитория, тем выше стоимость поста, а самая дешевая аудитория – до 18 лет. Также на стоимость влияют показатели посещаемости и охвата – чем они выше, тем выше цена.

Четкой системы ценообразования в данной нише нет. Иногда цена может быть и сильно занижена, и сильно завышена. Для себя я вывел следующую схему: каждые 100 000 подписчиков в общероссийских сообществах с аудиторией старше 18 лет, которые регулярно размещают у себя рекламу (два – пять рекламных постов в день), стоят, в среднем, 300 рублей. Из этого и исхожу.

Как я уже говорил, статистика сообщества может быть накручена. Поэтому, прежде чем заказывать рекламу, советую внимательно проанализировать все данные. О том, как это сделать, пойдет речь в разделе «Анализ статистики группы при заказе реклмы».

Виды рекламных постов

Рекламные посты могут быть нескольких видов. Каждый из них решает свои задачи. Какой выбрать, зависит от того, как вы собираетесь позиционировать сообщество и какой контент распространяете.

Прямая реклама

Этот вид рекламного поста выдает подписчикам группы ваше предложение «в лоб» (рис. 46). Эффективность данного метода сильно зависит от искусства копирайтинга: чем более «продающий» текст вы напишете, тем лучше эффект. Чтобы научиться писать качественные продающие тексты, советую прочесть книгу Дмитрия Кота «Как не съесть собаку». На данный момент это лучшее издание по копирайтингу на русском языке.

Прямую рекламу можно использовать для наращивания аудитории группы и для прямых продаж. В последнем случае вы расписываете все преимущества товара и даете ссылку, например на фотоальбомы, где выложен товар. Второй вариант – дать ссылку на сайт.

Если вы продаете товар, рекомендую давать подписчикам группы какой-то бонус в виде скидки и ставить ограничение по времени. Например: «Кроссовки “Найк” со скидкой 50 % только с 1 по 5 июля! Доставка бесплатно». По большому счету, здесь можно использовать те же приемы, что и в таргетированной рекламе, только у вас гораздо больше свободы, так как нет ограничений по количеству символов и администраторы групп не так трепетно относятся к обращению на «вы».

Рис. 46

При наращивании группы принцип работы такой же: вы пишете текст, где объясняете, почему надо вступить в ваше сообщество. Отмечу, что использование прямого текста при наращивании группы работает хорошо при смешанном позиционировании или позиционировании по интересам: так люди вступают в группу гораздо охотнее. Но если вы будете призывать вступить в сообщество «Интернет-магазина одежды», этот метод не сработает. В случае позиционирования по бренду рекомендую продавать товар либо рекламировать конкурс, где условием участия будет вступление в группу. При таком варианте эффект не заставит себя ждать.

Из всех видов рекламных постов этот дает не самое большое количество переходов в группу. Но есть важный нюанс: каждый второй, а иногда и выше подписывается на сообщество. У меня в практике были цифры, когда из 500 перешедших на группу подписывалось 400 человек. В данном случае у вас будет самая высокая конверсия. Происходит это из-за того, что люди сразу видят ваше предложение, и если текст их заинтересовал, они с большой вероятностью вступят в группу.

Еще одна важная деталь – обязательно прицепляйте к тексту картинку. Причем советую выбирать нечто креативное, тогда реклама лучше сработает.

Приведу пример из личной практики. Задача была прорекламировать сообщество «Все вебинары и тренинги России». Пост оформили следующим образом (рис. 47). Результат – 1765 переходов и 1025 вступивших, то есть 58 % перешедших, а цена вступившего – 2,5 рубля.

Рис. 47

Хороший результат дает и личная рекомендация от группы, в которой вы размещаете рекламу. Если добавить в текст прямого рекламного поста слова: «Мы рекомендуем подписаться», или: «Наши друзья начали очень интересный проект», или: «Наш новый проект» (если администраторы согласятся) и т. д., вступивших будет еще больше. Особенно если администратор группы хорошо известен подписчикам и является для них определенным авторитетом.

Кстати, по моим наблюдениям, использование прямого рекламного поста для увеличения числа участников группы впоследствии снижает процент отписок от сообщества: в группу приходит более заинтересованная публика. Никакой другой вид рекламных постов не дает такого эффекта.

И еще важный нюанс при выборе этого формата постов: прямая реклама может стать хорошим методом для отбора целевой аудитории из общетематических групп. Допустим, в научном сообществе Science – 2 млн подписчиков и единственное, что о них известно, – возраст (90 % старше 18 лет), а также то, что они интересуются наукой. Есть ли среди них те, кто, например, интересуется английским языком или интернет-маркетингом? Наверное, есть. Так вот, чтобы привести в группу именно этих людей, пишется прямой рекламный текст, где вы четко формулируете, для кого ваша группа и почему в нее надо вступить. Если ваша целевая аудитория в группе присутствует, она прочтет предложение и вступит, а если нет – можно поискать другое сообщество.

Пост «с обрывом»

Пост «с обрывом» – один из самых распространенных рекламных постов в ВКонтакте. Его суть в том, что вы пишете интересный пост и даете в сообществе, где размещаете рекламу, лишь его начало – буквально несколько строк. Продолжение можно прочесть, только перейдя по ссылке в вашу группу (рис. 48). При этом полный текст вы закрепляете на самом верху над «стеной» (для этого в ВКонтакте есть функция «Закрепить»). Делается это для того, чтобы каждый, кто зайдет в вашу группу по ссылке, увидел полный текст. (рис. 49). Если вы этого не сделаете, можете вызвать шквал негативных комментариев. Когда реклама в сообществах только начиналась, неопытные администраторы неоднократно «горели», совершая данную ошибку.

Рис. 48

Пост «с обрывом» дает возможность за короткий срок получить в вашу группу тысячи переходов (рис. 50). Стоимость перехода может достигать 10–20 копеек. При этом, если контент группы интересен и вы дали рекламу в тематическом качественном (не накрученном!) сообществе, в вашу группу вступит каждый пятый (в среднем вступает каждый десятый). Если цифры ниже, то это значит, что либо контент группы не привлекает пользователей, либо вы неверно выбрали группу для рекламы.

Рис. 49

В первую очередь этот способ подходит для рекламы сообществ при позиционировании по интересам или смешанном. При позиционировании по бренду в группу вступит очень мало людей из-за коммерческой направленности.

Рис. 50

Среди специалистов данный вид рекламы называется «полуслепым». Да, вы получаете тысячи переходов, но эта аудитория менее осознанная, чем в первом случае. Переходя по ссылке, люди не знают, в какое сообщество попадут. Более того, они часто вступают в сообщество, прочитав два-три верхних поста (помимо закрепленного), приняв решение за несколько секунд. Некоторые подписываются на сообщество «для галочки»: «Вдруг там будет что-то интересное?» В результате процент выхода людей из группы выше, чем при прямой рекламе, так как впоследствии ее основной контент может не соответствовать ожиданиям пользователей.

Чтобы привести максимально целевую аудиторию, во-первых, начало поста должно быть опубликовано в сообществе близкой к вам тематики, а во-вторых, содержание текста должно соответствовать теме. Я специально делаю на этом акцент. Многие администраторы совершают ошибку и делают лишь завлекательный пост, который может вызвать интерес у максимального количества людей. Например, тематика отношений между мужчиной и женщиной практически всегда востребована. Однако впоследствии вы получаете совсем не целевую аудиторию. Люди будут плохо вступать в сообщество, а часть тех, кто вступит, довольно быстро отпишутся.

Несколько советов, полезных при использовании поста «с обрывом».

? Пишите привлекательные и интригующие заголовки. Только за счет заголовка количество переходов в группу можно увеличить в два-три раза. Многие люди прокручивают свою ленту на автомате, выхватывая из содержания самое интересное. И если вы сделаете цепляющий заголовок, они обратят на пост внимание.

Хорошо работают обобщающие заголовки, типа: «97 % пользователей совершают эти ошибки…» или: «89 % людей на планете не умеют…» – далее подставьте нужный вариант. Неплохо привлекают внимание разные списки, например: «Топ-10 лучших фильмов 2013 года», «Семь книг по маркетингу, которые должен знать каждый специалист». Конечно, огромное внимание привлекает секс. Допустим, «Семь признаков женской измены» – весьма интригующий заголовок. Но, повторюсь, если это не подходит вам по тематике, вы получите не целевую аудиторию.

? Интригующий первый абзац. Мало написать привлекательный заголовок, следует подогревать интерес в первом абзаце, который идет до ссылки. И очень важно, на каком слове происходит обрыв. Хорошо работает прием «как на самом деле». После заголовка вы пишете текст, где сказано, как привыкло думать большинство, а далее, что на самом деле все не так. После чего обрываете текст. В одном сообществе мы давали рекламу с заголовком «Как избавиться от лени» и в первом абзаце «шокировали» пользователей заявлением, что на самом деле лени не существует.

? Привлекательная картинка. К рекламируемому посту обязательно надо прицепить картинку. Как минимум она должна быть тематической, как максимум – изображать что-то смешное, так как юмор всегда привлекает внимание и увеличивает шансы на то, что люди в лентах прочитают пост. Так, в уже упомянутом посте про лень мы прицепили демотиватор (рис. 51).

Рис. 51

? Несколько привлекательных верхних постов в рекламируемом сообществе. Используя пост «с обрывом», обязательно выложите на «стене» три – пять лучших ваших постов. Как я уже говорил, многие пользователи, переходя в группу, принимают решение о вступлении, прочитав несколько верхних новостей на «стене». Если они не привлекут их внимание, вы с большой долей вероятности упустите часть потенциальной аудитории.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.