Баннерная реклама

Баннерная реклама

Баннер – это прямоугольный или квадратный блок, иногда текстовый, а чаще графический, одного из стандартных размеров. Наиболее распространенные из них – 468x60 (см. рис. 1.14), 100x100; реже встречаются 88x31, 120x60, 125x125, 400x40 пикселов и т. д (см. рис. 1.15). Баннер используется, как правило, в рекламно-информационных целях. Графический формат – JPG или GIF, в последнее время – иногда и PNG. Кроме того, как отдельное направление, применяются Flash-баннеры. Формат GIF, как и Flash-технология, позволяет создавать анимированные баннеры, то есть изображения с движущимися объектами. Используются текстовые баннеры (без графического изображения). Кроме того, существуют HTML-баннеры, а также баннеры, написанные с использованием языка Java.

Рис. 1.14. Пример баннера формата 468x60

Баннер служит ссылкой на сайт, который он рекламирует. Щелкнув по нему мышью, заинтересованный пользователь сразу же попадает на рекламируемый сайт. В этом, собственно, и состоит основная задача баннера.

Один из способов привлечения посетителей к сайту – обмен баннерами с другими Web-серверами или регистрация в программах баннерного обмена (иногда называемых баннерными сетями). При этом происходит взаимовыгодный обмен: вы размещаете баннеры партнеров, а они – ваши.

При регистрации в баннерной сети вы получаете специальный код, который, будучи встроен в ваши страницы, позволяет показывать баннеры сети на вашем сайте. В свою очередь, баннерная сеть обязуется показывать ваши баннеры на сайтах своих партнеров, оставляя себе «комиссионные». Например, показу у вас на сайте 100 сетевых баннеров будет соответствовать показ на других сайтах от 50 до 90 ваших.

Процент комиссионных зависит от службы регистрации и ряда условий, например, количества показов. Наиболее распространенное значение комиссионных – 10 %.

При размещении баннеров следует учитывать, что многократный показ одного баннера постоянному пользователю не ведет к увеличению отклика. Каждый баннер имеет «срок жизни», после которого он устаревает, и дальнейшая его демонстрация становится неэффективной.

Результативность показов оценивается соотношением числа щелчков по баннеру с общим числом его показов и называется CTR (Click/Through Ratio – коэффициент переходов по щелчку). Это своеобразный коэффициент полезного действия баннера. Хорошим уровнем CTR считается значение 2–3 %. Значит, в лучшем случае к вам будут приходить 2–3 человека на каждые сто показов вашего баннера. И, как это ни печально, за последнее время средний CTR стал ниже: по некоторым данным – от 0,4 до 1 %.

При размещении баннеров рекомендуется использовать так называемый таргетинг (от англ. targeting – планирование, нацеливание), то есть показ рекламного баннера только целевой аудитории. Солидные службы обмена баннерами предоставляют возможность выбирать тематику серверов, на которых будет показана ваша реклама, или, наоборот, исключать нежелательные, вплоть до выбора доменов и отдельных страниц. Таким образом, вы сможете добиться наибольшего отклика на баннер.

Кажущаяся эффективность баннерных показов весьма невысока. Однако, судя по среднему уровню CTR, не столь уж она и плоха, а потому не следует считать, что ваши усилия в 98 случаях из 100 пропадают даром. Во-первых, люди видят ваш баннер, и у них складывается определенный образ вашего сайта (имидж). Во-вторых, даже если вы добились высокого отклика на баннер, это не значит, что достигнут конечный результат: пользователь, попавший к вам только под наплывом эмоций, вызванных баннером, может больше никогда не вернуться, разочаровавшись в том, что увидел на сайте (как зачастую и бывает).

Поэтому для того, чтобы щелчки по баннеру служили свидетельством подлинного интереса к теме, а показы баннеров никогда не пропадали даром, рекомендуется соблюдать два условия:

• баннер должен соответствовать содержанию сайта. Тогда щелчок по нему будет вызван не только эстетическим воздействием, но и интересом к тематике;

• баннер должен содержать ваш логотип или адрес в Internet. Тогда пользователь подсознательно будет запоминать вашу рекламу и впоследствии соотнесет свои потребности в услугах или информации подобного рода именно с вашим сайтом.

Требования к баннеру

Для успешной рекламы сайта баннер должен отвечать следующим требованиям.

1. Красочное оформление.

Рекомендуются яркие, привлекающие внимание цвета. Психологи советуют применять синий цвет для привлечения внимания мужчин, которых, по статистике, большинство в русскоязычной части Internet. Рекомендации психологов основаны на тесте Макса Люшера, применяемого в медицине и при подборе кадров. Тест Люшера считается классическим – одним из наиболее достоверных, применяемых в психологии.

На каких же принципах он основан? Испытуемый располагает в порядке предпочтения восемь карточек различных цветов. Во-первых, каждый цвет характеризует определенную человеческую потребность, ассоциируется с ней, является ее символом. Во-вторых, иерархия цветовых предпочтений человека позволяет выявить значимость этих потребностей.

Наибольшей эмоциональной окрашенностью отличаются следующие цвета: синий, сине-зеленый, оранжево-красный, светло-желтый, коричневый, фиолетовый, черный. Каждый цвет в комбинации с другими соответствует определенному состоянию человека, как показано в табл. 2 (первый цвет в паре – преобладающий):

Конечно, эта таблица не является директивой для выбора цветовой гаммы вашего баннера, но принять информацию к сведению не помешает.

2. Профессиональный дизайн.

При рекламировании в Internet товаров или услуг, у которых уже сложился определенный имидж, важно, чтобы реклама его не нарушала. Качество художественного исполнения баннера не должно вызывать нареканий, иначе пострадает имидж фирмы, и вы получите антирекламу. Лучше обратиться к дизайнерам-профессионалам.

3. Активно используемая анимация.

Движущиеся объекты привлекают зрение, поэтому даже неяркий баннер с анимацией предпочтительнее раскрашенного статического. Анимированный баннер в среднем имеет на 30–50 % больший CTR по сравнению с обычным. Кроме того, анимация расширяет возможности баннерной рекламы.

4. Максимальный визуальный размер при минимальном объеме в байтах.

Чем больше размер баннера, тем больше шансов, что его заметят и не примут за элемент оформления сайта. Рекомендуемый размер – 468x60 пикселов. Однако сам баннер не должен занимать более 15 Кб. Для уменьшения объема используйте меньшее количество цветов. Некоторые службы обмена баннерами устанавливают свои лимиты, но в любом случае, чем меньше килобайтов занимает ваш баннер, тем быстрее он загрузится и тем больше шансов, что пользователь увидит его прежде, чем покинет страницу.

5. Запоминаемость, а, следовательно, оригинальность.

6. Интригующее содержание и некоторая недосказанность, вызывающие любопытство и желание познакомиться с сайтом поближе.

Считается, что полосы прокрутки и кнопки, присутствующие на баннере, оказывают положительное влияние на CTR. Однако злоупотребление ими приводит к тому, что они вызывают лишь раздражение у пользователя. Кроме того, многие службы обмена баннерами запрещают использование таких эффектов, справедливо считая их дурным тоном. Особенно эффективны имитаторы полосы прокрутки, если интригующий текст уходит за пределы баннера: в этом случае проявляется обычный рефлекс, и вы непроизвольно нажимаете на скроллер.

Размещение большого количества баннеров на одной странице недопустимо, так как вызывает у посетителей негативную реакцию. На одну страницу следует помещать максимум два баннера (сверху и снизу).

Эффективность баннера

Давайте определим несколько правил, следование которым позволит повысить эффективность использования баннеров.

• Самое главное – не следует делать баннер очень громоздким. Объем статичных баннеров должен варьироваться от 5 до 8 Кб, анимированных – от 9 до 12 Кб.

• Цветовая гамма не должна быть слишком пестрой, оптимальный вариант – не более трех-четырех цветов.

• Не делайте баннер с прозрачным фоном, так как на некоторых страницах текст не будет виден.

• Используйте оригинальные надписи. Текст типа «Это моя страничка – там много всего» никого не привлечет, и показы такого баннера не принесут никакого результата.

• Прибегая к услугам рекламной сети, сделайте несколько видов одного и того же баннера; даже незначительное изменение дизайна в некоторых случаях существенно повышает отклик посетителей.

• Старайтесь чаще менять баннер в сети, создавайте новые варианты хотя бы один раз в месяц.

• Если CTR вашего баннера ниже 2 % – не стоит его показывать, CTR обычного графического баннера должен быть от 2 до 5 %.

• Если вы пользуетесь услугами рекламных баннерных сетей, не полагайтесь на один хорошо выполненный баннер, всегда используйте сразу несколько баннеров, оценивайте их CTR, редактируйте, меняйте текст и цветовую гамму, пока не добьетесь наилучшего результата.

Хороший эффект дает сотрудничество с популярными сайтами. Например, можно договориться о размещении на главных страницах рекламных баннеров сроком до одного месяца. Размещение на больший срок не имеет смысла. Прошел месяц – ищите другого партнера. Таким образом, вы будете привлекать постоянных посетителей сайта-партнера, которые, возможно, станут и вашими постоянными посетителями.

Тенденции

По данным е-Commerce.Ru (http://www.e-commerce.ru/), приведенным еще в 2000 году, результаты исследований показывают: посетители Internet обращают внимание на рекламные баннеры, даже если пользуются ссылками без их помощи.

В отчете Online Advertising Report, посвященном онлайновой рекламе и составленном маркетинговой компанией Engage на основе данных системы Engage AdKnowledge, утверждается, что количество пользователей, совершающих онлайновые покупки благодаря рекламе в Internet, увеличивается.

В отчете сообщается, что за последнее время существенно возросло влияние рекламных баннеров. Основная часть (99 %) пользователей Сети посещают рекламируемые на баннерах Web-ресурсы, и многие совершают покупки. По мнению исследователей, это обязывает специалистов по маркетингу уделять больше внимания таким клиентам: в результате ценность Internet как носителя рекламной информации значительно повысится.

Отмечено появление еще двух тенденций в Internet-рекламе. Почти 75 % пользователей, привлеченных рекламными баннерами, совершают покупки на рекламируемом ресурсе только один раз. Поэтому маркетологам необходимо разрабатывать не только средства привлечения покупателей, но и технологии, которые помогут сделать их постоянными клиентами. Кроме того, увеличивается количество Web-сайтов, владельцы которых хотели бы разместить у себя рекламные материалы, а стоимость их размещения при этом снижается.

Рекламные сети

Баннерная реклама зффективна, если баннер имеет CTR свыше 4 %.

Если на ваш сайт указывают меньше тысячи баннеров в день, то поток посетителей, приходящих к вам благодаря такой рекламе, будет минимален. Поскольку средний CTR в рекламных сетях составляет 0,5–1,5 %, получается, что после каждой тысячи показов баннера на ваш сайт будет попадать 5-15 человек. Впрочем, показы можно накапливать, то есть придерживать до определенного времени, чтобы в нужный момент организовать крупную рекламную акцию.

Среди «обменных» рекламных проектов есть демократичные, где особо не придираются к содержанию и внешнему виду сайта, а есть и элитарные, куда можно проникнуть лишь по рекомендации влиятельных друзей.

Можно дать несколько рекомендаций по работе с рекламными сетями.

Можно использовать узел с высокой посещаемостью для показа баннеров из рекламной сети, а свой баннер направить на раскрутку другого узла.

Учтите, что попытки раскрутить узел с низким уровнем посещаемости при помощи участия в баннерных сетях малоэффективны. Давайте посчитаем. Предположим, вы можете показывать 20 баннеров в сутки. При комиссионных баннерной системы в размере 15 % ваш баннер будет показан 17 раз. Если принять CTR равным 2 %, вы можете рассчитывать в сутки на 0,34 щелчка по вашему баннеру, то есть реально – один переход за трое суток, или 10 – за месяц. Если рекламируется страница с неким товаром и допустить, что 2 % посетителей купят его, то вы получите одного покупателя за пять месяцев (10. 2 % = 0,2 покупателя в месяц). Вряд ли такую рекламную игру можно считать перспективной.

При дополнительной раскрутке узла с высокой посещаемостью картина представляется совсем другой. Допустим, число показов в сутки здесь составляет 10 000. В таком случае при тех же условиях работы баннерной системы за сутки будет показано 8 500 баннеров (10 000 – 10 000. 15 %), и на страницу с рекламируемым товаром придет 170 человек (8 500. 2 %), из которых трое (170. 2 %) могут оказаться реальными покупателями.

Узлам с низким уровнем посещаемости можно рекомендовать проведение интенсивной рекламной кампании, которая организуется следующим простым способом: вы показываете баннеры из сети, а свои баннеры придерживаете. Накопив кредиты, начинаете показывать и свои баннеры.

Так как число участников баннерных сетей конечно, эффективность отдельного баннера через некоторое время сильно снижается и, в конце концов, падает до нуля. Тогда следует создать и разместить в рекламной сети новый баннер.

Обзор отечественных баннерных сетей мы выполним, как и ранее обзор каталогов, с учетом индексов цитирования Яндекс, расположенных в порядке убывания.

Российская баннерная сеть RLE Banner Network

Суточный баннерный трафик сети RLE (http://www.rle.ru/), или Russian Link-Exchange, на момент подготовки книги к печати составлял до 45 000 000 показов; число зарегистрированных участников – более 25 000. Индекс цитирования Яндекс – самый высокий из отечественных баннерных сетей – в октябре 2004 года составлял 15 000, что почти в три раза выше, чем у любой другой сети.

В сети RLE используются разные баннерные стандарты: 468x60, 120x240, 100x100, 120x60. Географически распределенные «зеркала» способствуют быстрой загрузке баннеров: она происходит с ближайшего к пользователю сервера. Таких серверов в сети RLE на данный момент четыре. Расположены они таким образом, чтобы максимально сократить время загрузки рекламы. В настоящее время действуют следующие «зеркала» системы:

• дата-центр HostWay.ru (Санкт-Петербург, http://www.eltel.net/) – основной баннерный массив;

• Зенон Н.С.П. (Москва, http://hosting.zenon.net/) – вспомогательное «зеркало» (регионы: Россия, СНГ);

• Demos (Москва, http://www.dol.ru/) – вспомогательное «зеркало» (регионы: Россия, СНГ, Прибалтика);

• Петерлинк (http://hosting.peterlink.ru/, регион: Санкт-Петербург).

В зависимости от рекламной активности участника сети выполняется гибкий расчет процента комиссии; существует возможность перевода накопленных показов от одного партнера к другому без взимания дополнительной платы. Участники сети обеспечиваются подробной статистикой в режиме реального времени. Главная страница сайта баннерной сети RLE показана на рис. 1.16.

Сеть RLE одной из первых в России создала систему фокусировки (таргетинга) рекламной кампании. Разработанные механизмы позволяют управлять показами баннеров одновременно по нескольким критериям, характеризующим целевую Internet-аудиторию.

RLE Banner Network – единственная рекламная сеть, ориентированная на русскоязычные ресурсы, которая имеет возможность показывать HTML-баннеры. Они дают больший простор для творчества, чем простые графические баннеры, лучше привлекают внимание и хорошо запоминаются, а значит, способны обеспечить большую эффективность рекламной кампании. HTML-баннеры позволяют использовать элементы интерактивности (взаимодействия с пользователем). Отличие HTML-баннера от простого графического заключается в том, что он может включать не только графические изображения, но и дополнительные элементы, например, HTML-инструкции, интерактивные CGI-формы, фрагменты, написанные на языке JavaScript и Java (Java-апплеты), а также фрагменты с использованием технологии Shockwave Flash.

Рекламодателям и участникам сети доступна подробная статистика показа баннеров, на основании чего можно делать оперативные выводы о ходе конкретной рекламной кампании и быстро менять ее правила, регулируя настройки.

Пользователи, перемещаясь по сайту издателя, разместившего баннеры сети RLE, при просмотре страниц вызывают загрузку очередного баннера. Вся информация, описывающая данное событие, сохраняется в базе данных сети RLE, обобщается и является основой для составления подробной статистики о посещениях пользователями сайта, численности и динамике изменения его аудитории, наиболее часто повторяющихся маршрутах и сведениях, дающих представление о поведении пользователей.

Организаторы сети RLE предъявляют довольно жесткие требования к сайтам, входящим в сеть. Не позволяется размещать баннеры на страницах, нарушающих действующее Российское законодательство и сетевой этикет, пропагандирующих насилие, игнорирующих авторские права, а также на эротических страницах и прочих сайтах, предназначенных только для лиц «старше восемнадцати». Таким образом, размещая рекламу в сети RLE, вы даете ее только на пристойных сайтах.

Все баннеры, предлагаемые участниками сети, проходят стопроцентный контроль со стороны ее администраторов. Не допускается использование баннеров, которые могут нанести урон владельцам сайтов при появлении на их страницах.

Сеть RLE разделена на три части: RLE Classic, RLE Gold и RLE Platinum.

В общедоступную часть сети RLE Classic входит более 23 000 сайтов, которые представлены в тематическом каталоге.

Лучшие сайты, входящие в сеть RLE, имеющие высокую посещаемость и хорошую рекламную эффективность, помещены в отдельную категорию – RLE Gold. Именно на этих сайтах дают рекламу своих клиентов организаторы сети. В разделе статистики RLE представлен список сайтов RLE Gold. Подсеть оптимально подходит для проведения массовых рекламных кампаний.

RLE Platinum – наиболее выгодная для web-издателей сеть с максимальными требованиями к своим участникам. За баннерообмен в этой сети комиссия не взимается. Эта подсеть оптимально подходит для проведения адресных рекламных кампаний, требующих охвата узких сегментов аудитории.

Рекламодателям доступны следующие типы фокусировки (таргетинга):

• по месту размещения баннера на странице;

• по тематике;

• по географии;

• по организации;

• по Internet-провайдеру;

• по дням недели;

• по времени суток;

• по локальному времени пользователя;

• по числам месяца;

• по типам браузеров;

• по операционным системам;

• по определенным сайтам.

Сеть RLE Banner Network предоставляет рекламодателям и участникам обширную статистику показов баннеров в виде следующих отчетов:

• подсчет уникальных пользователей, которым демонстрировался баннер;

• расчет частоты показов баннера;

• график зависимости CTR от частоты показов;

• число показов баннера за каждый из 30 дней, в течение которых он демонстрировался;

• CTR баннера за каждый из 30 дней;

• среднее число показов по дням недели;

• средний CTR баннера за каждый день недели;

• среднее число показов по времени суток;

• средний CTR баннера за каждый час суток;

• сводная таблица числа показов, щелчков по баннеру и CTR по тематическим группам;

• сводная таблица числа показов, щелчков по баннеру и CTR по географическим регионам.

Кроме того, участники сети получают отчеты о количестве и характере посещений своих страниц. На основании этих данных Web-издатель может составить более полное представление о посетителях своего сайта, оценить динамику изменения их численности, определить страницы, обеспечивающие наибольшую рекламную эффективность при размещении баннеров, и т. д.

В список отчетов о посещениях страниц входят следующие:

• общее число сессий;

• общее число запросов страниц;

• среднее число сессий за сутки;

• среднее число запросов страниц за сутки;

• средняя продолжительность сессии;

• средняя продолжительность просмотра одной страницы;

• среднее число загружаемых страниц за сессию;

• общее число уникальных пользователей;

• среднее число уникальных пользователей за сутки;

• прирост новых пользователей за предыдущий день;

• число уникальных пользователей, побывавших на сайте за каждый из 30 дней;

• скорость роста числа уникальных пользователей по дням (за 30 дней);

• число новых пользователей, пришедших впервые на сайт за каждый из 30 дней;

• наиболее часто запрашиваемые документы (число запросов, их доля в процентах, продолжительность просмотра);

• наиболее популярные входы (число сессий, их доля в процентах);

• наиболее популярные выходы с сайта (число сессий, их доля в процентах);

• наиболее популярные маршруты пользователей по сайту;

• статистика запросов по географии (страны, города и регионы России);

• график числа запросов за 30 дней;

• график активности по дням недели;

• график активности по времени суток;

Данный текст является ознакомительным фрагментом.