Глава 8. Позиционирование сообщества

Глава 8. Позиционирование сообщества

Прежде чем начать продвижение сообщества в ВКонтакте, нужно определиться, для решения каких задач вы его создаете и как будете позиционировать.

Основных способов позиционирования сообщества три:

1) позиционирование по бренду;

2) позиционирование по интересам;

3) смешанное позиционирование.

По бренду

Позиционирование по бренду на данный момент выбирает большинство владельцев бизнеса, которые хотят продвигаться в ВКонтакте. Его суть в том, что когда заводите группу, открыто говорите, что вы – «Интернет-магазин постельного белья», «Семейный адвокат» или «Промсвязьбанк». То есть человек, который к вам приходит, сразу понимает, что попал в коммерческое сообщество. По сути, в данном случае ваша группа – аналог сайта с соответствующими атрибутами: бренд отражается в названии и на аватарке, везде указаны контакты, в «Обсуждениях» есть прайсы на услуги, в фотоальбомах выложены товары и т. д. Подробнее об оформлении сообщества мы поговорим далее.

У этого вида позиционирования есть серьезные минусы. Главный – в такое сообщество люди вступают неохотно. Исключения составляют разве что крупные раскрученные бренды, вроде «Мегафона» или «Сбербанка». К таким группам люди присоединяются хотя бы для того чтобы выплеснуть накопившийся негатив. Вообще для крупных брендов сеть ВКонтакте нужна не столько для увеличения продаж (их, кстати, сложно посчитать, так как постоянно идет «шум» от других крупных рекламных каналов, например от телевизионной рекламы), сколько для получения обратной связи клиентов и отработки негатива. В большинстве случаев ваш бренд неизвестен и вы приходите в социальные сети для получения известности.

Социальные же сети устроены таким образом, что в первую очередь люди приходят туда общаться, развлекаться и получать полезную информацию. Не покупать и не заказывать услуги! Для этого есть поисковые системы и Яндекс. Маркет. Посмотрите на свою личную страницу: много ли на вашей новостной ленте коммерческих сообществ? Предполагаю, что если они и есть, то их контент представляет собой что-то интересное, а не исключительно постинг коммерческих предложений.

Второй минус напрямую вытекает из первого. Так как люди вступают в группы малоизвестных брендов неохотно, стоимость привлечения участников возрастает: иногда один вступивший в вашу группу участник, например с таргетированной рекламы, может обойтись в 150–200 рублей. Во многих видах бизнеса такие расходы не окупаются.

Впрочем, здесь нужно сделать оговорку. В социальных сетях важен качественный контент, и его роль постоянно возрастает. Если раньше в сети ВКонтакте большую популярность имели котики и цитатки, теперь наблюдается усталость от плохого контента. Люди ищут качественные уникальные статьи, полезные видео и т. п. Следовательно, если ваше сообщество, пусть даже выбравшее позиционирование по бренду, дает пользователям нужную информацию, они будут вступать в вашу группу и читать ваши новости на своих лентах.

По интересам

Можно позиционировать сообщество и по интересам. В этом случае во главу угла ставится не бренд, а близкая к нему тема. Допустим, если вы хотите продавать спортивное питание, можете создать группу «Клуб любителей бодибилдинга», потому что именно эта аудитория заинтересована в таких товарах. А если ваша ниша – детские товары, создаете сообщество «Клуб молодых мам».

Главная задача – аккумулировать в сообществе вашу целевую аудиторию, чтобы впоследствии продать ей свои товары и услуги. По сути, это модель так называемых двухшаговых продаж.

Однако и здесь нужна оговорка. В этой книге неслучайно есть смешанный вид позиционирования (и по бренду, и по интересу). Чистое позиционирование по интересу подразумевает, что целевая аудитория не догадывается о том, что группа принадлежит вашему бренду: нет ни контактов, ни отзывов, ни выложенных товаров. В данном случае мы имеем дело с разновидностью скрытого маркетинга. Коммерческие посты в группе выглядят как сторонняя реклама, которая по удачному стечению обстоятельств регулярно ведет на ваш сайт. Да, какие-то люди со временем догадаются, что здесь «нечисто», но их будет немного.

Приведу пару примеров. Один раз ко мне на продвижение попал интернет-магазин подарков. Мы решили выбрать для них формат позиционирования по интересам и назвали группу «Креативные вещи». Ее основной контент – фотографии необычных вещей со всего мира. Интересно, что по мере развития сообщества люди сами стали спрашивать, где купить ту или иную вещь. То есть любой пост с необычным подарком и ссылкой на магазин воспринимался бы подписчиками органично.

Второй пример. Передо мной стояла задача продвинуть детские мероприятия в Санкт-Петербурге. Выбрали формат сообщества, которое регулярно сообщает о детских городских событиях и выдает другой полезный контент для детей и их родителей (рис. 15). По мере роста сообщества мы начали «вплетать» в общую афишу свои мероприятия. Для подписчиков все выглядело (и выглядит до сих пор) вполне естественно, и мало кто из них догадывается, чье это сообщество на самом деле.

Основное преимущество данного вида позиционирования состоит в том, что люди вступают в такие группы гораздо охотнее, а стоимость привлечения подписчика ниже: в некоторых нишах она может составлять 2–3 рубля. Для тех сообществ, которые я привел в качестве примеров, стоимость участника равна 4 и 10 рублей соответственно.

Рис. 15

Недостатки этого способа позиционирования заключаются в том, что вы не продвигаете бренд, не работаете на увеличение репутации и лояльности, а только продаете. Кроме того, организовать сообщество по интересам можно не во всех нишах (рис. 16). Например, попробуйте создать «Клуб любителей пластиковых окон» или «Клуб поклонников клининга». Вряд ли у вас что-то получится.

Впрочем, с первым недостатком легко справиться, используя третий вид позиционирования.

Рис. 16

Смешанное позиционирование

Третий вид позиционирования лично мне нравится больше всего. Он сочетает в себе элементы первых двух. С одной стороны, как в случае с позиционированием по интересам, вы посвящаете сообщество определенной «некоммерческой теме» («Клуб молодых родителей»). С другой – в нем есть и коммерческие составляющие: отзывы об услугах, условия заказа, фотографии товаров или портфолио.

При выборе этого вида позиционирования вы регулярно даете полезный тематический контент, периодически разбавляя его прямыми продажами.

В данном случае, если контент действительно полезный, уникальный и актуальный, будет расти ваша репутация как экспертов в нише, а соответственно, и общая лояльность. Вам будут доверять, к вашим советам – прислушиваться, и все будет соотноситься с продвигаемым брендом.

Важно понимать, что в современной ситуации при выборе между двумя одинаковыми коммерческими предложениями выбирают тех, у кого больше авторитета в своей области. Смешанное позиционирование, в случае правильной работы, позволяет его накапливать. При этом подписчик обойдется вам гораздо дешевле, а вероятность повторных продаж будет выше.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.



Поделитесь на страничке

Похожие главы из других книг:

Перспектива: масштабирование и позиционирование

Из книги автора

Перспектива: масштабирование и позиционирование С газонокосилкой мы сделаем две вещи:1) увеличим ее с помощью преобразования;2) сдвинем ее вниз и вправо.Эти два изменения в сочетании с переходом создадут эффект приближения газонокосилки в сторону зрителя


Позиционирование перемещаемого объекта

Из книги автора

Позиционирование перемещаемого объекта Перемещаемый объект – это блок, который смещается по строке в левую или правую сторону. Свойство float определяет, будет ли блок перемещен влево, вправо или вообще не будет перемещен. Оно может устанавливаться для элементов,


Фиксированное позиционирование

Из книги автора

Фиксированное позиционирование Фиксированное позиционирование – разновидность абсолютного позиционирования. Единственным его отличием является то, что контейнер определяется областью просмотра. Для устройств без разбивки фиксированные блоки не перемещаются при


Форумы, сообщества и клубы

Из книги автора

Форумы, сообщества и клубы В Сети можно найти сайты, посвященные любой интересующей вас теме. Почти на каждом из них есть форум, который дает возможность пообщаться с людьми, обсудить спорные вопросы и получить консультацию.Интернет-сообщества создаются не только вокруг


Сообщества – коллективные блоги

Из книги автора

Сообщества – коллективные блоги Метки: внимание, репутация, что такое блог, типы блогов, сообществаСплоченные группы людей – это готовые медиаканалы. Информация в них распространяется быстро, а доверяют ей гораздо больше, чем той, которая поступает из СМИ. Причем


Специализированные сообщества

Из книги автора

Специализированные сообщества На сайте «Сообщество менеджеров» – http://www.e-xecutive.ru– размещены интервью различных интересных личностей, а зарегистрированные члены сообщества могут общаться между собой (рис. 3.5).Форум менеджеров также успешно работает на сайте ассоциации


Универсальные форумы и сообщества

Из книги автора

Универсальные форумы и сообщества Обсуждение насущных вопросов, связанных с домашней техникой, – профиль форума на сайте http://forum.qol.ru. Сюда можно обратиться перед покупкой новой бытовой техники, чтобы узнать отзывы о ней других пользователей форума, а также выяснить


Сообщества LiveJournal

Из книги автора

Сообщества LiveJournal Помимо личных дневников в «Живом журнале» существуют и другие виды блогов, которые изначально создаются, как некий коллективный ресурс. Называются они «сообществами» и являют собой что-то вроде хорошо знакомых всем пользователям Сети со стажем групп


Глава 5. Основные элементы сообщества

Из книги автора

Глава 5. Основные элементы сообщества Прежде чем я начну рассказывать о вариантах позиционирования, ведения и продвижения вашего проекта в ВКонтакте, давайте рассмотрим базовые блоки, из которых состоит любое сообщество.АватарЕсли сравнивать с сайтом, аватар выполняет


Глава 6. Статистика сообщества

Из книги автора

Глава 6. Статистика сообщества Важнейший блок, который трудно переоценить, – это статистика вашего сообщества. От правильного анализа этих данных зависит буквально все – эффективность вашей рекламы, улучшение качества ведения вашей группы и в конечном итоге ваши


Глава 9. Подготовка сообщества к продвижению

Из книги автора

Глава 9. Подготовка сообщества к продвижению Многие новички, начиная продвижение в ВКонтакте, допускают одну и ту же ошибку: запускают рекламу в том или ином формате, не подготовив должным образом группу или публичную страницу. Тем самым эффективность рекламы снижается в


1.1. Поиск и позиционирование компонентов

Из книги автора

1.1. Поиск и позиционирование компонентов Прежде чем приступить к работе, вам необходимо запустить редактор автоматизированного проектирования электросхем SCHEMATICS из Windows 95/98/NT. На рис. 1.1 показан стартовый экран Windows 95/98/NT с указанием пути к редактору проектирования


15.2. Поиск, позиционирование и проводной монтаж компонентов

Из книги автора

15.2. Поиск, позиционирование и проводной монтаж компонентов По ходу изучения этого раздела вы будете чертить схему, изображенную на рис. 9.13, и убедитесь в том, что редакторы CAPTURE и SCHEMATICS практически не отличаются друг от друга по своим функциям.Шаг 8 Активизируйте окно


Динамическое позиционирование элементов управления Windows Forms

Из книги автора

Динамическое позиционирование элементов управления Windows Forms Чтобы завершить эту главу, давайте рассмотрим несколько подходов, которые можно использовать для управления размещением элементов управления в форме. Если при создании типа Form вы предполагаете, что элементы


Позиционирование

Из книги автора

Позиционирование Чтобы переместить указатель текущей позиции файла в новое положение, можно воспользоваться одним из следующих методов класса CFile – Seek, SeekToBegin, SeekToEnd. В состав класса CFile также входят методы, позволяющие установить и изменить длину файла – GetLength,