Валерий Ковалев (Holodilnik.ru)

Валерий Ковалев

(Holodilnik.ru)

«Холодильник. ру» – российский интернет-магазин, специализирующийся на продаже всех видов бытовой техники отечественного и зарубежного производства. Проект открыт в 2003 году.

Является одним из самых перспективных онлайн-магазинов в зоне Рунета. На сентябрь 2011 года ассортимент магазина составляет более восьми тысяч моделей бытовой техники. Принадлежит семье предпринимателя Валерия Ковалева.

Родился 24 апреля 1970 года в городе Нейруппин, ГДР, в семье военного летчика. Переезжал с семьей по всей стране, от Тбилиси до Комсомольска-на-Амуре, сменил четыре школы.

Летал в аэроклубе, готовился, как отец и дед, стать военным летчиком, но не прошел в летное училище по зрению. В 1994 году окончил Московский авиационный институт по специальности «инженер-системотехник летных испытаний». В 1993 году начал оптовую и розничную торговлю холодильниками, постепенно расширив сеть магазинов до десяти точек. В 1999 году запустил по адресу Adeal.ru первую интернет-витрину, отражавшую ассортимент его компании. В 2003 году открыл интернет-магазин Holodilnik.ru («Холодильник. ру»), который развивает по сей день, будучи его руководителем. С течением времени сократил количество офлайновых точек в своей торговой сети до минимума. Увлекается интернетом, машинами и авиацией. Женат. Сыну 20 лет. Живет и работает в Солнечногорском районе Московской области.

По причине малой развитости электронных и карточных платежей, а также по причине сложностей с доставкой товаров электронная коммерция развивается в Рунете не так быстро, как хотелось бы. Однако все равно она растет. Один из крупнейших продавцов бытовой техники через интернет – Валерий Ковалев. История, которую мы обсуждаем вначале, – о том, как он пошел работать в «Яндекс», – меня, помнится, сильно удивила.

– В последних выпусках мы много говорили о социальных играх, маркетинге, в том числе и вирусном, интернет-порталах, то есть о виртуальном, современном, инновационном, возникшем относительно недавно. Сегодня поговорим о вещах более приземленных – о торговле в интернете. Мой гость – генеральный директор интернет-магазина «Холодильник. ру» Валерий Ковалев.

По рассказам, несколько лет назад, уже будучи владельцем бизнеса с оборотом в несколько миллионов долларов, вы пошли работать в «Яндекс» на должность медиапланера, чтобы получить дополнительные знания по интернет-рекламе. это правда?

– Да, это так. Мне были интересны вопросы, которые у меня возникли, я хотел реализовать кое-какие идеи на другом рынке, а не на рынке бытовой техники.

– Успешный был эксперимент?

– «Яндекс» вроде был доволен моими медиапланами, и рекламодатели были довольны, а мне это позволило расширить границы моих представлений об интернете, поскольку подготовка медиапланов для других рынков требовала абстрактных размышлений, не связанных с моей основной деятельностью.

– Вы уже много лет занимаетесь холодильниками, не устали еще?

– Некая усталость присутствует, но поскольку это помогает прилагать свои знания и деньги зарабатывать, то я этим занимаюсь. Не настолько они меня раздражают!

– Просто есть разные подходы к предпринимательству. Это два диаметрально противоположных подхода, возможно, есть полутона, но они менее выражены. Первый – любовь к запуску новых проектов и быстрая потеря интересов к ним. Проект пошел, и становится неинтересно. Второй – стабильное и уверенное дело жизни. Какой подход вам ближе?

– Мне ближе второй подход, и я негативно отношусь к тем людям, которые запускают проекты, бросают их и видят в этом смысл своей жизни. Меня это раздражает, это противоречит моему менталитету.

– Я заступлюсь за тех предпринимателей, которые предпочитают первый подход, поскольку сам являюсь во многом таковым. Цель заключается в том, чтобы вывести проект на определенный уровень за счет собственных опыта и знаний, и когда он уже может ехать сам, воспитать смену и уйти.

– Скорее всего, подобный подход к делу и приводит к появлению рутинности. Это одинаковый и достаточно ограниченный набор действий. Когда ты долго, тяжело и уверенно ведешь проект, то постоянно сталкиваешься с разными гранями его дальнейшего развития. Эта полировка и шлифовка того бриллианта, который получается, и доставляет удовольствие. Мне неинтересно найти камушек, взвесить его и продать.

– Вы как предприниматель когда себя осознали? Учились вы на инженера-летчика?

– Дело в том, что я иногородний. Жизнь в Москве (хотя это было в 1987–1989 годах) приводила к тому, что постоянно не хватало денег, стипендия была 55 рублей. МАИ давно известен тем, что он воспитал большое количество коммерсантов и артистов. Среда студентов, которые постоянно находились в поиске возможностей заработать деньги, может быть, и подтолкнула к тому, чтобы думать об этом. Не было такого, что я учился, учился, а потом вдруг стал бизнесменом, это происходило параллельно. Поискам возможности что-то заработать я посвящал гораздо больше времени, чем учебе.

– Каковы были направления экспериментов? Возможно ли представить, что делом вашей жизни стали бы не холодильники, а строительство или что-то другое?

– Да, именно строительство могло им стать, но оно не вызывало у меня интереса, хотя эта сфера процветала и приносила деньги. Возможно, из-за склада характера мне было это неинтересно. Как одни любят один вид деятельности, другие другой, так и люди делятся на торгашей и неторгашей. Есть люди, которые по своему складу характера не могут продавать. Я ярко выраженный торгаш, мне нравится этим заниматься, и я получаю от этого удовольствие.

– В 1993 году вы определились с направлением и стали им активно заниматься, заключая прямые договора с поставщиками?

– Немного не так. Мой первый объект торговли – небольшой уголок в магазине «Свет 14», который до сих пор существует, но называется не так. Там этот уголок был открыт для другого проекта, тоже торгового, но не связанного с холодильниками. Поскольку любое привлечение товара снижает издержки, то рассматривалось появление в ассортименте чего-то нового, а поскольку на тот момент развалились связи Советского Союза, были перебои с поставками, проблемы (например, минский завод «Атлант» в то время не имел ни одного официального дилера на территории России), то первые холодильники, которыми я торговал, – это холодильники «Минск». Сейчас они называются «Атлант». Смена бренда произошла потому, что по российскому законодательству запрещены географические названия брендов.

Один из моих приятелей, который жил в Минске, позвонил мне и предложил взять у него партию холодильников. Я спросил: «Зачем они мне? Куда я их дену?» Он сказал: «Возьми! Вдруг продадутся?» И я взял, и они продались. Так и началась торговля!

Бизнес пошел, и в 1994 году я стал дилером завода «Стинол». Это был мой первый сертификат официального дилера. Количество продаж стало больше тысячи в месяц, как розничных, так и оптовых.

– Сегодняшний успех «Холодильника» – это маркетинг, работа с клиентами, правильная реклама, удача или вовремя и правильно настроенные отношения с прямыми производителями?

– Я думаю, это комплекс. Безусловно, можно иметь массу отличных отношений с производителями – и при этом опаздывать в развитии в интернете. Участники нашего рынка – федеральные сети, такие как «Эльдорадо», «М-Видео», «Техносила», – как раз и демонстрируют этот случай. Они имеют уникальные условия от поставщиков и при этом достаточно медленно развиваются в интернете.

– А в чем заключается специфика электронной торговли в Рунете, как вам кажется? Каковы ее важнейшие черты?

– Имеет место тот факт, что бытовую технику покупают в Рунете лучше, чем за рубежом. В Европе доля покупателей техники в интернете, по моему мнению, гораздо меньше, чем в России.

– Почему?

– Я не могу об этом судить. Например, я был в Хорватии и наблюдал, как там продается бытовая техника. В каждом городе есть один или несколько маленьких магазинчиков, в которых техника особо не представлена, но есть много каталогов. Я разговаривал с местными жителями, говорил им о наличии интернет-магазинов, на что они мне отвечали, что их отцы покупали технику здесь, поэтому и они здесь покупают. У меня есть русскоязычный знакомый в Швейцарии, он мне сказал, что у них технику не покупают в интернете, потому что люди привыкли покупать в магазинах, у них немного другие устои. Америка в этом отношении более продвинутая, но Америка – это не весь мир.

– Несомненно. Возвратимся к российской специфике. У нас чаще смотрят на технические характеристики товара, наличие гарантии, а покупают там, где дешевле. Например, я прихожу в «М-видео», смотрю на товары, выставленные там, читаю обзоры в интернете, выбираю марку и модель, а покупаю в интернете, потому что там дешевле.

– Такая модель, безусловно, присутствует. По моей оценке, около тридцати процентов потенциальных покупателей действуют именно по такому сценарию. История развития государства российского привела к тому, что ярко выраженных лидеров среди магазинов нет. Раньше были магазины «Свет», и все привыкли там покупать, но на сегодняшний день их нет. В Москве их было порядка трехсот, и их стерли с лица земли, потому что развалилась система государственных поставок. Если бы они сохранились, то, наверное, отбирали бы покупателей у интернет-магазинов.

– Почему? Потому что они находятся в шаговой доступности и можно быстро купить товар?

– Да, и еще потому, что люди привыкли там покупать и продолжали бы это делать.

– Мне кажется, что степень гибкости российского потребителя довольно высока. У людей есть готовность к покупке при наличии возможности купить дешевле, именно это и обусловливает успех развития коммерции в интернете.

– Я не считаю, что люди покупают в интернете, потому что там можно купить дешевле.

– А что тогда приводит людей в интернет?

– Есть аудитория людей, которая стремится купить дешевле, но им все равно, где покупать. Я эту долю оцениваю в 30 процентов. Другие 70 процентов покупают по другим причинам: удобство, наличие информации, доверие к продавцу, предлагаемый ассортимент, консультации и другие факторы, которые инициируют покупку в определенном месте.

– Мне кажется, это относится к физическим местам, потому что в интернете ты общаешься с электронными текстами, картинками, 3D-проекциями, а не с живым консультантом. Разговор человека с человеком, мне кажется, играет свою роль.

– Один из успехов «Холодильника. ру» на рынке бытовой техники вызван тем, что с момента его создания (2003 год) при сайте создан форум. На форуме есть выделенные люди, которые отвечают на вопросы, там происходит живое общение. Я до сих пор отвечаю на некоторые вопросы на форуме сам, в частности на вопросы, не касающиеся технических характеристик, в основном на претензии, вопросы, связанные с функционалом сайта. Это элемент живого общения, которое необходимо.

– Можно ли сказать, что там образовалась лояльная группа потребителей?

– Да, безусловно. Этих людей не видно на форуме, многие просто заходят почитать. Форум еще осуществляет функцию накапливания информации и предоставления ее тем, кто не расположен к общению. Люди читают то, что пишут другие, и выносят необходимую им информацию.

– Я понимаю, что вы своевременно почувствовали, будучи ритейлером, опасность сетей, поняли, что конкурировать с ними в офлайне будет тяжело, и сосредоточились на интернете?

– В нашей компании принято по-другому говорить. Мы пытаемся максимально широко представить свой товар во всех сегментах сбыта. Если мы отказываемся от каких-то сегментов, то это происходит в силу ярко выраженных причин. Например, мы не торгуем на рынках, мы считаем, что это недостойный для нашего бренда способ торговли. Интернет в определенный момент времени был виден в качестве одной из точек сбыта, и от него была большая отдача.

Мы сделали сайт Adeal.ru, который являлся интернет-витриной с ценами, там можно было нажать кнопочку «Заказать», но не было удобства выбора, просто был представлен каталог без возможности подбора, удобных сортировок, фильтра и так далее, но он начал продавать.

В определенный момент времени (на начальном этапе) эта точка сбыта обогнала по выручке один из наших магазинов. Мы произвели простой экономический расчет, решили, что эта точка сбыта нам нужна, и создали «Холодильник. ру». Вы говорите, что мы были пионерами. Это не так: пионеры были в 1999 году – 003.ru, deshevle.ru. Я подключился к этому только в 2003 году, можно сказать, что я опоздал на четыре года, но, видимо, не настолько развита была торговля в интернете в те времена, чтобы мое опоздание сильно на что-то повлияло.

– Ваши обороты составляют около ста миллионов долларов и заметно превышают обороты ваших конкурентов. Почему вы, хотя вышли в интернет позже, оказались над ними?

– «Холодильник. ру», когда вышел на рынок в 2003 году, был своего рода инновационным ресурсом, потому что туда очень качественно заносился товар. Сегодня самый маленький интернет-магазин понимает, что описания товаров должны быть качественными, а в 2003 году писали два-три слова в описании товара и больше ничего.

Мы же поставили качественное описание товара во главу угла. Я запрещал выставлять товар на сайт, если он некачественно описан, или отсутствует картинка, или она плохая. Удобство подбора товаров и качество описаний – это первый фактор успеха. Второй фактор заключается в том, что мы достаточно быстро освоили технологии оптимизации под поисковые машины и заработали очень много поискового трафика.

– Какие у вас прогнозы насчет того, что будет дальше происходить в этом сегменте с точки зрения сетей? Не секрет, что ресурсы крупных сетей достаточно велики. Когда они раскачаются, они смогут построить нечто осмысленное в интернете, и тогда, возможно, вам будет тяжко. Или нет?

– Подобные опасения у меня присутствуют, но есть интересная вещь: если сети раскачаются и увеличат долю покупателей в интернете, то это приведет к тому, что у них будут проблемы в офлайне. Тогда они, может, перестанут быть такими большими.

– Какие проблемы? Офлайн-магазины будут нерентабельными?

– Да. Увеличение продаж в интернете происходит за счет их уменьшения в офлайне, а сети затратны в этом отношении. Я не знаю, как видоизменится «М-видео», если оно будет успешно в интернете. Но потери из-за внутренней конкуренции будут большими.

– Поговорим на тему управления. Вы частная семейная компания, не имеющая акционеров, что дает большую гибкость и возможность быстрее принимать решения. Для вас важно, что вы во главе угла, и точка?

– Для нас это важно. Я удачно женат, моя супруга участвует в нашем семейном бизнесе. Не так давно на нас вышел Tiger Global и предложил продать часть акций или полностью бизнес или подумать о каких-то совместных проектах с их инвестициями, но мы не заинтересованы в инвестициях, какими бы дешевыми они ни были, даже если эти инвестиции идут не в «Холодильник», а в другие проекты, потому что не хотим участия в нашем бизнесе сторонних людей. Для нас это принципиально. Это раздражает и мешает!

– Одним словом, «Холодильник. ру» так и останется частной компанией, которая будет медленно и уверенно развиваться?

– Да, это нишевой бизнес, если говорить не о всей компании, а об отдельном проекте «Холодильник. ру». Это нишевой ресурс, который не очень хочет идти по всем городам и весям и открывать там филиалы. То, что мы пошли в Питер и там родился филиал – это исключение. Мы были вынуждены это сделать, чтобы не потерять свою долю, поскольку значительный прирост Питер нам дал (около тридцати процентов), а к другим регионам мы осторожно относимся. Безусловно, мы будем расширяться, но очень медленно и аккуратно.

– В частной компании, где создатель является еще и активным руководителем, трудно удержаться от авторитарности при принятии решений. Как вам кажется, вы строгий руководитель?

– Я авторитарный руководитель, в этом нет сомнений, но я не строгий руководитель.

– В чем заключается разница? Авторитарность – это способность принимать решения самостоятельно, без оглядки на мнения коллег.

– Да, это так. Я принимаю решения с учетом других мнений, но зачастую вопреки им.

– Для того чтобы решение внедрить, нужна строгость.

– Строгость не нужна, когда владеешь контрольным пакетом акций. Поднял руку, проголосовал и решил. (Смеется.)

– Понятно. Поговорим о механике работы. У вас работает порядка пятисот сотрудников. Это люди, занимающиеся логистикой, специалисты по интернету?

– Наибольшее количество людей – водители-экспедиторы, сотрудники call-центра. Далее идут продавцы, менеджеры отделов (корпоративного, регионального), потом бухгалтеры и руководители направлений.

– У вас своя служба доставки, не проще было бы отдать ее на аутсорсинг?

– Нет. Доля продаж самих холодильников превышает 80 процентов, а холодильник – это такая вещь, которую по логистике надо возить строго вертикально, особенно по плохим дорогам. Поскольку холодильники бывают в высоту 2–2,1 метра, то требуются специальные будки для их перевозки высотой 2,2 метра. Так как доля высоких холодильников велика, все машины, на которых развозится продукция, имеют специализированные будки. Нам приходится их заказывать, поскольку это уникальные машины.

В те моменты, когда нам требовалось привлечь аутсорсеров на доставку, мы сталкивались с тем, что они не владеют таким транспортом. Либо холодильники везут стоя в открытой машине, что исключено, потому что перевозится около пятнадцати штук, два человека заносят холодильник клиенту, а остальные четырнадцать в это время могут украсть, либо их можно везти лежа, а в 50 процентах случаев холодильник не будет работать после такой доставки.

Например, в «М-Видео» долгое время скрывали, что они возят холодильники лежа. Это безобразие, так делать нельзя! В общем, мы были вынуждены развивать свою службу доставки. На данный момент у нас больше шестидесяти автомобилей, они справляются с объемом перевозимой продукции, и таким парком легко управлять. Безусловно, при региональных доставках мы пользуемся транспортными компаниями, Почтой России, но что касается доставки в городах присутствия (Москва и Питер), мы ее осуществляем собственными силами.

– Интересно поговорить о ресурсе под названием «СуперХолодильник». Это тоже ваш сайт, и на нем находятся 3D-модели холодильников. Вы их сами оцифровываете?

– Мы их сами фотографируем, оцифровываем, шифруем и выкладываем, то есть создаем уникальный по качеству контент, который помогает людям посмотреть на технику и не ходить в торговые залы, о которых вы говорите. Идеология проекта очень простая, она соответствует идеологии «Холодильника. ру»: мы предоставляем покупателям как можно больше возможностей что-то узнать о товаре. У нас оцифрованы более 2400 моделей.

– Во сколько вам обходится создание одной 3D-модели?

– Это зависит от крупногабаритности товара и от сложности. В среднем больше 100 долларов за единицу товара.

– А почему вы не попросите это делать производителей?

– Если это сделает производитель, эти 3D-модели будут у всех. Если какой-то производитель инициирует 3D-модели и начнет их раздавать, то у всех конкурентов будет один и тот же контент, тогда я ничем не буду отличаться от своих конкурентов. Я, наоборот, заинтересован в том, чтобы они это сделали как можно позже.

– Франчайзинг, который, как я знаю, вы пробовали использовать, не очень пошел именно потому, что партнеры, бравшие франшизу, недостаточно внимательно относились к делу?

– Немного не так. Спрос на франчайзинг «Холодильника. ру» дикий: нам сыплется чуть ли не одно предложение в день. Разговаривая с людьми, общаясь с ними, оценивая, их представления о том, чем они будут заниматься, мы понимаем, что они не будут успешны в данном месте в данное время, или мы боимся им доверять, поэтому на сегодняшний день есть всего лишь два примера: Волгоград и Орел. В этих городах люди более или менее успешно работают. И то мы начинаем замечать, что для них это сторонний продукт, и так, как мы занимаемся этим здесь, они не могут заниматься, и это влияет на качество продукта. Нам не хочется нарушать нашу общую концепцию, мы не хотим терять в качестве, поэтому в будущем мы, скорее всего, от этого откажемся.

– Сейчас задам вопрос из общей теории торговли в интернете. По данным Торгово-промышленной палаты РФ, 76 процентов покупателей в интернет-магазинах – женщины. В бытовой технике это так или большинство покупателей – мужчины?

– Это не так. На днях вышло интересное исследование «Рынок бытовой техники и электроники: онлайн и офлайн-сегменты» в РБК. Это платное исследование, я потратил на него деньги и не пожалел. Это наиболее интересное и грамотное исследование среди тех, что я читал за последние десять лет. Как ни странно, название «Холодильник. ру» вообще не упоминается в этом отчете, хотя здесь перечисляются другие интернет-магазины. Такое ощущение, что нас искусственно вынули из списка, там называются цифры «лидеров», которые в несколько раз меньше наших показателей, но интересна сама тематика исследования, в том числе и портрет российской аудитории в сравнении с европейской.

– Хорошо. Значит, вы считаете, что большинство покупателей – это мужчины?

– Я думаю, что на сегодняшний день мужчин больше. Мне кажется, что 45 процентов женщин и 55 процентов мужчин. Что происходит в других сегментах, я не знаю.

– Как платят люди? Кредитные карточки или наличные деньги?

– Это специфика крупногабаритной бытовой техники. Менталитет русского человека позволяет ему оплатить карточкой электронную игру, книжку, а ту покупку, которую он делает раз в десять лет, ему проще оплатить при доставке наличными. 99 процентов людей оплачивает именно так.

– Было бы интересно посмотреть на человека, который заплатил за холодильник по sms. Что такое «Холодильник. ру» через три года? Каким он будет?

– Это «СуперХолодильник. ру». Именно поэтому мы открыли этот домен, на данный момент он хранит 3D-картинки, но скоро там будет оболочка, и это будет параллельный продукт – каталог, который будет сделан совершенно по-другому.

Я знаю, что бизнес Валерия регулярно хотят купить. Не нужно далеко ходить, недавно мои знакомые из одной управляющей компании спрашивали меня, не могу ли я их познакомить с Валерием и не хочет ли он пустить к себе инвесторов. Пусть даже на небольшой процент. Но, насколько знаю, они не договорились. Компания остается за создателями.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.