§ 156. Дизайн — это война

§ 156. Дизайн — это война

22 декабря 2008

С помощью графического дизайна можно решать задачи гораздо более интересные, чем простое декорирование. Рассмотрим для примера историю борьбы производителей табака с противниками табакокурения.

Исторически во всем мире (и в нашей стране) сигареты и папиросы были обычным повседневным товаром для подавляющего числа взрослого мужского населения. Раньше можно было курить везде — в автобусе, в столовой, в редакции. Пространство для курения сокращалось в течение всего XX века. Из личного опыта: курение в кинотеатрах автор уже не застал, но в самолетах успел накуриться вовсю.

Хозяйке на заметку

Во всех новых самолетах — и в «Боингах», и в «Аэробусах» — больше не устанавливают пепельницы в подлокотники, но до сих пор над каждым сидением продолжают встраивать световое табло «Не курить».

Сигареты оформлялись, как шоколадки, — на вкус художника. Никаких ограничений на дизайн пачки не накладывалось.

Сигареты «Кишинев». СССР, 1970-е.

Борьба с курением редко находила понимание среди курящих, но вопрос решался на уровне министерств здравоохранения разных стран. В начале 1980-х по требованию Всемирной организации здравоохранения в СССР появился стандарт, обязывающий на всех сигаретных пачках размещать предупреждение о вреде курения. Выражение «Минздрав предупреждает» навсегда входит в русский язык.

Размещать предупреждение можно было где угодно. Чтобы не портить дизайн, надпись ставили на торце или на боку пачки.

Сигареты «Визит». СССР, 1980-е.

Вряд ли на свете есть хоть один человек, который бросил курить (или даже просто не начал) из-за наличия этого предупреждения. Тем не менее на свете полно людей, которые начали (и продолжают) курить из-за того, что им нравится марка сигарет и оформление пачки.

Современные требования к оформлению предупреждения о вреде здоровью строятся как минимум на следующих принципах: надпись должна быть выполнена легкочитаемым шрифтом; надпись должна быть четко выделена на пачке в своем поле; надпись должна занимать не меньше четверти от площади пачки. В Европе это выглядит так:

Сигареты «Житан». Германия, 2007.

В странах, где требования поверхностны, внешний вид предупреждения сильно отличается. Например, надпись может оказаться напечатанной золотом по серебру.

Сигареты «Житан». ОАЭ, 2006.

Производители табака не боятся делать надпись читабельной, но на всякий случай не торопятся. Зачем ускорять появление на пачках фотографий рака легких.

Среди всех цивилизованных стран особое место в наплевательстве на ясность дизайна занимает Россия (даже на Украине используют европейский стандарт предупреждения). Происходит это не потому, что у нас в стране не хотят соответствовать мировым стандартам, а ровно потому, что мировым стандартам пока что не запрещено не соответствовать.

Более серьезные «минздравы» (так у табачников называются предупреждения о вреде курения) появятся в России к 2010 году

В области нанесения предупреждений о вреде курения на сигаретные пачки у нас в полной мере реализован принцип «можем, когда захотим». А хотим мы так:

Сигареты «Мальборо». Россия, 2007.

Это пример идеального издевательства над быстрым восприятием. Во-первых, все слова набраны заглавными буквами (что в несколько раз ухудшает читаемость). Во-вторых, буквы механически заужены (еще сильнее ухудшает читаемость). В-третьих, смысл классической мантры «Курение вредит вашему здоровью» за тридцать лет применения стерся до нуля (замена слова «опасно» на «вредит» прошла незамеченной). Это очень важно — не менять текст. Если его менять, люди начнут обращать на него внимание (на Западе предупреждения бесконечно разнообразны). В-четвертых, — это самый важный момент, — надпись специально забрана в дизайн пачки: под ней проходит полоска фирменного красного цвета. Людям становится настолько же безразлично предупреждение, как и то, что в изображенном на пачке гербе написано «пришел, увидел, победил» на латыни.

См. также § 150. От обратного

Сравним наши наблюдения с оформлением такой же европейской пачки:

Сигареты «Мальборо». Германия, 2007.

Хозяйке на заметку

Изобретение твердой упаковки (которая рекламировалась вначале под названием «Флип-топ») преследовало главную цель, помимо предотвращения сминания сигарет: заставить курильщика доставать всю пачку из кармана. Мягкие пачки никто не вынимал из кармана, а сигареты из них доставались через оторванную бумажку сверху упаковки.

Никто не потратил времени на придумывание конструкции твердой пачки, которая могла бы сравниться по удобству с мягкой. Достать сигарету из пачки с картонным клапаном, лежащую в кармане, стало невозможно.

Дизайн — это война. С помощью знания психологии восприятия, с помощью дизайнерских приемов противники придумывают новые способы борьбы друг с другом. Никто не торопится вывалить все знания сразу — надо посмотреть, как враг поступит с новой информацией. Надо разместить надпись о вреде курения? Пожалуйста — вот она сбоку. Надо разместить надпись на передней стороне? Пожалуйста — вот она золотом по серебру. Надо занять треть площади пачки? Отлично — вот вам в продаже специальные чехлы, в которые пачка как раз помещается на треть, чтобы не смущать курильщика неприятными текстами. И так далее до бесконечности.

Отличный пример активного противостояния мы наблюдаем в Чили. Абсолютно на всех пачках сигарет половину площади занимает фотография дона Мигеля, курившего двадцать лет и заработавшего дырку в горле. При внимательном рассмотрении мы найдем на фотографии эту дырку.

Сигареты «Лаки страйк». Чили, 2007.

Антитабачники празднуют победу — им удалось разместить омерзительную фотографию на всех сигаретах. Но их жестоко обманули — изображение дона Мигеля выполнено настолько ловко, что зритель может подумать, как будто перед ним персонаж с обложки журнала «Эсквайр». Лицо человека, который призван был пугать личным примером рака гортани, воспринимается как лицо какого-нибудь модного актера. А повторяемость образа делает его совершенно невоспринимаемым.

Гораздо более бескомпромиссную позицию занимают канадские борцы с курением. Тут предупреждение тоже занимает половину пачки — но верхнюю (не положишь пачку в футляр). Тут тоже фотография — но безошибочно отталкивающая. И фотографии на разных пачках постоянно меняются. Канадский курильщик как бы должен достать сигарету из гнилого рта — не очень приятно. Но заодно с этим в Канаде нельзя курить на расстоянии полутора метров от летней веранды любого ресторана.

Сигареты «Бенсон и Хеджес». Канада, 2006.

Лирическое отступление

Табачными компаниями руководят совсем неглупые люди. Они понимают, что бизнес по производству табака не является привлекательным в долгосрочной перспективе (десять, двадцать, пятьдесят лет). Постоянные запреты, ограничения и точечные судебные процессы уменьшают интерес инвесторов и акционеров к табачной индустрии. Все табачные компании уже придумали себе по запасному аэродрому, но продолжат выпускать сигареты, пока на них существует легальный спрос.

Чтобы оттянуть сроки введения новых ограничений, а заодно смягчить их интенсивность, табачные компании придумывают «добровольные соглашения». Например, «Бритиш Американ тобакко», «Джапан тобакко» и «Филип Моррис» еще в 2001 году подписали «Международные стандарты маркетинга табачных изделий». Основной смысл соглашения заключается в том, что стороны обещали друг другу направлять усилия по продвижению табачной продукции на взрослую аудиторию. Эта бумага по-другому могла называться «Дяденьки, не бейте».

Посмотрим на результат добровольной договоренности российских табачных производителей.

Знак «18+». Россия, 2000-е Переименование Минздрава в Минздравсоцразвития стало подарком всем профессионалам антивосприятия. Надпись, разумеется, заужена и набрана заглавными буквами.

В результате на всей рекламе сигарет в России появился рядом с обязательной фразой о вреде курения еще и узнаваемый логотип с крупной надписью «18+» в центре. Внешний вид логотипа регулируется гайдлайнами, во всей рекламе он должен появляться в неизменном виде.

Этот же логотип рекламируется в качестве символа ответственного отношения, а также присутствует в виде наклеек на дверях лавок и магазинчиков. С одной стороны, может показаться, что это забота о несовершеннолетних. Но на самом деле это гениальное решение на будущее, когда рекламу табака запретят вообще везде. Логотип, который со временем станет еще более узнаваемым, буквально означает: «тут продаются сигареты», а также разрешает курить после восемнадцати.

Ни одно предупреждение о вреде курения не помешало автору курить шестнадцать лет подряд по три пачки крепких сигарет в день. Ни одно предупреждение о вреде курения не помогло автору в конце концов бросить курить.