Как достичь успеха среди всеобщих неудач

Как достичь успеха среди всеобщих неудач

Когда менеджеров компании Newport News спросили, как им удалось добиться рекордных продаж по сравнению с другими магазинами модной одежды, они ответили, что все дело в новом подходе к представлению продукции на сайте.

Вместо того чтобы выводить на страницу одежду по категориям (рубашки, брюки, обувь и так далее), компания полностью перешла на показ коллекций товаров, каждая из которых собирается в соответствии с каким-нибудь модным трендом. Например, следуя последним тенденциям, продиктованным ведущими дизайнерами мира, компания представляет коллекцию Shades of Summer, в которую входят различные предметы одежды, не имеющие между собой ничего общего, кроме ярких расцветок.

Такой подход привлекает множество случайных покупателей. А продажа модной одежды как раз и рассчитана на то, что товар купят под воздействием импульса. Вряд ли кто-то просыпается, имея твердое желание приобрести красное платье с коротким рукавом. Впрочем, на сайте предусмотрено все необходимое и для тех пользователей, которые точно знают, чего хотят.

Менеджеры Newport News хорошо понимают, какой дизайн нужен бизнесу, рынку и покупателям. И их результаты говорят сами за себя.

Когда интернет-торговля только зарождалась, очень немногие сайты приносили прибыль. Почему? Потому что их владельцы не хотели тратить время на бизнес-планирование и разработку маркетинговой стратегии. Их не слишком заботило доверие клиентов и их насущные потребности. Они почти не уделяли внимания созданию контента и графического оформления, которые были бы интересны пользователю и убеждали его сделать следующий шаг. Вместо этого владельцы сайтов нанимали дизайнеров, программистов и ждали, что прибыль наконец покроет все расходы. Когда неудача становилась очевидной, они нанимали специалистов по юзабилити и надеялись, что те исправят все ошибки, допущенные ранее. Как правило, дело заканчивалось банкротством.

Специалисты по юзабилити наблюдают за поведением пользователей в лабораториях (то есть в непривычной для них среде), но не проявляют особого интереса к показателям веб-аналитики, которые как раз и дают статистически значимую информацию о поведении многочисленных посетителей на сайте. Однако лаборатория не имеет ничего общего с реальностью. Спрашивать пользователей, что они собираются делать, не имеет смысла – они и сами чаще всего этого не знают (например, человек говорит, что хочет правильно питаться, но все равно съедает больше, чем нужно). Наблюдать за поведением пользователя нужно в настоящих условиях, когда его отвлекает и с ним взаимодействует весь окружающий мир.

Например, однажды мы решили узнать, как влияет шрифт на конверсию сайта. Стандартные тесты свидетельствовали, что коэффициент конверсии от внешнего вида текста почти не зависит. Однако одновременно мы провели A/B-тестирование, которое оказалось более достоверным. Целевым группам были разосланы письма, набранные разными шрифтами. Также мы подготовили несколько версий сайта, и в каждой использовался свой шрифт. Оказалось, внешний вид текста довольно сильно влияет на коэффициент конверсии. Мы даже узнали, что, сменив в почтовой рассылке Arial на Comic Sans, можно увеличить продажи почти на 30 %.

Начертание текста редко имеет значение, однако его размер может запросто повлиять на конверсию.

Внешний вид текста должен соответствовать характеру повествования. В предыдущем примере содержание писем было простым и неофициальным. Шрифт Comic Sans очень подошел для того настроения, которое мы хотели создать.

Ниже представлены главные условия успеха сайта:

– юзабилити: важно;

– хороший код: необходим;

– продающий текст и дизайн: имеют решающее значение;

– равновесие между задачами бизнеса и потребностями клиентов: очень существенно;

– удовлетворение покупателей и прибыль сайта: бесценны.